【正文】 銷活動(dòng)策略 ———————————————————— 17 第三部分 ： 媒介推廣策略 ————————————— 23 一 ．媒介訴求 —————————————————————— 23 二．媒介表現(xiàn) —————————————————————— 23 三．媒介策略 —————————————————————— 23 相應(yīng)的媒介推廣時(shí)間 ———————————————— 25 媒介推廣區(qū)域 ——————————————————— 25 媒介推廣具體內(nèi)容 ————————————————— 25 第四部分 ： 費(fèi)用預(yù)算 ——————————————— 26 一．營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算 ———————————————————— 26 二．媒介推廣預(yù) 算 ———————————————————— 27 第五部分 ： 預(yù)測(cè)評(píng)估 ——————————————— 27 一． 預(yù)期效果預(yù)測(cè) ———————————————————— 27 第六部分：附錄 ————————————————— 28 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 4 《 The north face CAT8》 策劃案 第一部分：產(chǎn)業(yè)分析與管理 一．營(yíng)銷環(huán)境分析 近年 來(lái) ，戶外運(yùn)動(dòng)熱潮方興未艾，這帶動(dòng)了我國(guó)戶外用品市場(chǎng)的快速發(fā)展，過(guò)去十年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)年增長(zhǎng)速超過(guò) 40%，目前已超過(guò)百億市場(chǎng)規(guī)模。 20xx 年，我國(guó)戶外核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 億元人 民幣，增長(zhǎng) %， 20xx年中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 326 億元人民幣，較 20xx 年增長(zhǎng)了 %。其中，核心市場(chǎng)占 %，規(guī)模達(dá) 億元人民幣，較 20xx 年增長(zhǎng) %，低端市場(chǎng)占 %，時(shí)尚休閑品牌占 %，體育品牌占 %。整體上看，戶外用品市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，但在增長(zhǎng)勢(shì)頭上有所放緩。 在品牌數(shù)量上，中國(guó)品牌不及外國(guó)品牌，但在增長(zhǎng)速度上已經(jīng)超過(guò)國(guó)外品牌，同時(shí)在國(guó)內(nèi)外品牌市場(chǎng)份額上，前一百個(gè)戶外品牌中，中國(guó)品牌商場(chǎng)份額較國(guó)外品牌高出 %， 20xx 年，中國(guó)核心戶外市場(chǎng)上品牌總數(shù)為 617個(gè)，較 20xx 年增長(zhǎng) %。其中中國(guó)品牌 248 個(gè)，較 20xx 年的 218 個(gè)增長(zhǎng)了%，國(guó)外品牌 369 個(gè)，較 20xx 年的 356 個(gè)增長(zhǎng)了 %。 （一）市場(chǎng)總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢(shì) 我國(guó)戶外用品行業(yè) 20xx 年的市場(chǎng)零售總額已達(dá)到 110 億元，同比增長(zhǎng)%，而過(guò)去十年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率超過(guò)了 40%以上，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)。此外，今年 2 月 27 日，國(guó)際品牌參與知名度非常高的 ISPO BEIJING 亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展在北京舉行，屆時(shí)有超過(guò) 20 個(gè)國(guó)家和地區(qū) 的600 多個(gè)品牌參展。 據(jù)戶外資料網(wǎng)于今 年 1 月 9 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前在我國(guó)市場(chǎng)銷售的9 個(gè)年銷售收入過(guò)億元的海內(nèi)外品牌，就占到了戶外品牌市場(chǎng)的 %，其余還有 600 多家戶外用品企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)余 下的市場(chǎng)。 （二）市場(chǎng)構(gòu)成 20xx年度戶外品牌總數(shù)量達(dá)到 823個(gè)，較 20xx年的 717個(gè)增長(zhǎng)了 %。其中國(guó)內(nèi)品牌為 405 個(gè)，較 20xx 年的 343 個(gè)增長(zhǎng)了 %；國(guó)外品牌為 418個(gè)，較 20xx 年的 374 個(gè)增長(zhǎng)了 %。 20xx 年，國(guó)內(nèi)戶外用品品牌的出貨額 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 5 連續(xù)兩年超越國(guó)外品牌。 20xx 年，前者出貨額為 億元，略超后者的 億元。 而截至 20xx 年底，共有 17 個(gè)戶外品牌的年出貨額過(guò)億，這 17 家戶外企業(yè)占到了中國(guó)戶外用品市場(chǎng)年度出貨總額的 %。 二．消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 年輕化、高學(xué)歷、中高收入 現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。在中國(guó)，更多的參與者屬于“ 80 后”這些自主意識(shí)比較強(qiáng)、對(duì)新事物敏感、喜歡冒險(xiǎn)、引領(lǐng)潮流的群體。幾乎所有的世界知名品牌都已經(jīng)搶灘中國(guó)并做好了戰(zhàn)略布局。根據(jù) 20xx 年幾家戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的調(diào)查顯示： %的會(huì)員年齡在 20— 40 歲之間； %的會(huì)員 擁有大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷； %的會(huì)員月薪在 3000 元以上。其年輕化、高學(xué)歷、中高收入的特征非常明顯。 小戶外與大戶外 “泛戶外”風(fēng)引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)。其實(shí)除了一部分真正專業(yè)的“小戶外”玩家，大多數(shù)的人們還是“大戶外”的支持者。一項(xiàng)調(diào)查顯示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)人均占有率最高的戶外用品是帳篷。也許不是所有的人都可以去探險(xiǎn)、遠(yuǎn)足，但他們需要的是一種戶外精神。正如桑溫特戶外運(yùn)動(dòng)用品有限公司經(jīng)理程占群說(shuō)的：“其實(shí)走出家門就是戶外，戶外再也不應(yīng)該是登山、徒步、穿越的代名詞?！睆摹胺簯敉狻被浇衲甑男蓍e、時(shí)尚化，戶外品牌正沿著傳 統(tǒng)體育發(fā)展的軌跡盡情地享受市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。戶外品牌從專營(yíng)店紛紛擠進(jìn)商場(chǎng)，大家也驚奇地發(fā)現(xiàn)，柜臺(tái)上不再是簡(jiǎn)單重復(fù)的沖鋒衣，不再是色彩單一的功能化宣傳，修身、印花、鮮艷的色彩、款式設(shè)計(jì)等都被融入了戶外產(chǎn)品中，而生活化的口號(hào)也喊得越來(lái)越響亮。 （二）市場(chǎng)消費(fèi)者分析 戶外用品目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分： （ 1）、男性為多，單身或者已婚未育； （ 2）、 26—— 35 歲、本科及以上學(xué)歷； （ 3）、月薪 3000—— 8000 元； （ 4）、一般都消費(fèi) 5— 8 類戶外用品（則以套裝產(chǎn)品消費(fèi)為主） 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 6 （ 5）、注重戶外用品的實(shí)際功能； （ 6）、從 互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊； （ 7）、一年長(zhǎng)途旅行 3 次以上、一月爬山 2— 3 次； （ 8）、渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)； （ 9）、渴望激情，并相信生活充滿變化； （ 10）、看重健康，親情，朋友和名聲威望； 消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的關(guān)注方面的比較 020406080100功能 品牌 其他 款式 價(jià)格 口碑 渠道關(guān)注度 消費(fèi)者的發(fā)展和培養(yǎng) （ 1） 、據(jù)消費(fèi)群體劃分，可基本把市場(chǎng)定位于“ 80 后”，這部分人群自主意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)新鮮事物敏感，喜歡冒險(xiǎn)，提倡引領(lǐng)浪潮的群體。 （ 2） 、采取產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略，根據(jù)顧客的認(rèn)知特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)去進(jìn)行 產(chǎn)品的創(chuàng)新和信息傳播的策略調(diào)整，與顧客建立依賴以增加介入程度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度以吸引顧客和保持顧客，增加市場(chǎng)分額。 三．企業(yè)分析 （一）企業(yè)現(xiàn)狀 THE NORTH FACE 樂(lè)斯菲斯，亦被翻譯為北面，意味著探索艱難險(xiǎn)阻的戶外精神，也可以理解為山北面山坡 (USA 戶外品牌 )。 1966 年，兩位狂熱的徒步旅行者在美國(guó)舊金山成立了一家小小的登山用品零售店，并很快發(fā)展壯大起來(lái)，成為一家出售專業(yè)登山和徒步裝備的蓍名公 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 7 司。 The North Face（ TNF）這一名稱的來(lái)由是，在北半球，山峰的北坡是最冷、冰雪覆蓋最深、最難 以攀爬的一側(cè)，暗指真正的登山愛好者，永遠(yuǎn)無(wú)所畏懼，迎難而上。 也因此， “ 探索永不停止 Never Stop Exploring TM” 也成為 The North Face 品牌的口號(hào)。 憑借對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛和 “ 探索永不停止 ” 這種精神，很快 The North Face從最初的一間小小的，專賣攀巖、登山、滑雪等裝備的零售店，發(fā)展成為一家出售專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的著名品牌。 The North Face174。產(chǎn)品往往能超越經(jīng)典，歷久彌新。在 1975 年研發(fā) Cat’s Meow 睡袋得到業(yè)內(nèi)的廣泛好評(píng)， 20xx 年，它更勇奪《背包客》雜志 年度編輯選擇獎(jiǎng) (Backpacker Editors’ Choice)的金獎(jiǎng)。而在 20xx 年獲得北美《 OUTSIDE》雜志 “ 年度最佳裝備 ” 的 Cipher Winds topper Jacket 也以出色的剪裁、完全防風(fēng)及 The North Face Apex Aerobic 高透氣四向彈力面料，得到戶外愛好者的追捧 。 作為當(dāng)今全球戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌， the north face 北面以經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)員測(cè)試探索、適應(yīng)各類戶外需求的產(chǎn)品幫助世人探索、挑戰(zhàn)人類潛能的極限；與此同時(shí)，品牌始終致力于保護(hù)戶外環(huán)境，通過(guò)各類可持續(xù)發(fā) 展項(xiàng)目將人類對(duì)自然環(huán)境所產(chǎn)生的影響降到最低。 經(jīng)過(guò) 36 年的發(fā)展， TNF 已經(jīng)成為了全球范圍內(nèi)家喻戶曉的戶外用品品牌，它一直與自然環(huán)境惡劣嚴(yán)苛的戶外探險(xiǎn)活動(dòng)緊密聯(lián)合在一起，通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出舒適度和安全性能越來(lái)越高的戶外裝備，滿足各個(gè)層次的需要。 格言： The world stands aside to let any one pass who knows where he is going.— David Starr Jordan 一個(gè)人只要知道上哪兒去，全世界都會(huì)給他讓路。 （二）企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析 S 優(yōu)勢(shì) 國(guó)際地位高，口碑良好。 現(xiàn)屬 VF 集團(tuán)旗下，有強(qiáng)大的資金后盾。 擁有先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和多項(xiàng)專利。 生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品都符合環(huán)保概念。 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 8 擁有自己的運(yùn)動(dòng)員團(tuán)體，促使產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)試系統(tǒng)成熟。 線上線下多元化品牌營(yíng)銷 獨(dú)有的戶外品牌文化 同行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)開發(fā)能力 W 劣勢(shì) 產(chǎn)品價(jià)格定位較高，市場(chǎng)范圍小。 部分原材料成本高。 08 年進(jìn)入中國(guó)，市場(chǎng)起步較晚 產(chǎn)品專業(yè)性過(guò)強(qiáng) 受制國(guó)內(nèi)渠道經(jīng)銷商消費(fèi)水平 四、產(chǎn)品分析 （二）產(chǎn)品特征分析 這款?yuàn)A克采用靈活的運(yùn)動(dòng)版型，方便打包， 無(wú)論遠(yuǎn)足、 徒步、露營(yíng) ，亦 或騎行，這款 CAT8 都能伴你左右。相比較同類型夾克， CAT8 更貼合你的身體。當(dāng)你需要在透氣性，防水性，舒適性之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)的時(shí)間，CAT8 絕對(duì)是明智之選。 相比較一般的夾克， CAT8 要更輕更舒適， CAT8 具有高透氣性及足夠的防風(fēng)防雨性能，可以在戶外運(yùn)動(dòng)中更加舒適，也不至于在防風(fēng)防雨夾克里大汗淋漓。 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 9 這是一款設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)約的夾克。 彈力 收縮袖口設(shè)計(jì)，能夠使手指收進(jìn)袖子內(nèi)，免受惡劣天氣的侵害。這一設(shè)計(jì)特別針對(duì)跑步，但是同樣適用于徒步。 彈力袖口收縮設(shè)計(jì)，可防止空氣流通，增強(qiáng)保暖性。 像所有的全拉鏈夾克一樣 ， CAT8 有兩個(gè)內(nèi)口袋。如果你帶的東西比較多，可以把手套之類的小物件放在里面。但是不建議在內(nèi)口袋放太重的東西，這樣的功能有時(shí)只是給你提供了一種選擇而已。 落尾下擺適合運(yùn)動(dòng)，可增強(qiáng)保暖性。 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 10 可調(diào)節(jié)連衣風(fēng)帽，方便調(diào)節(jié)帽子大小，是運(yùn)動(dòng)時(shí)風(fēng)帽與頭部更加貼合，防風(fēng)保暖性更好。胸袋帶拉鏈，可儲(chǔ)存隨身攜帶物品，內(nèi)層配有音頻線出口，可攜帶音頻設(shè)備，方便音頻線穿出；也可作為壓縮打包的收納袋。 （二）產(chǎn)品生命周期分析 此款 CAT8 防風(fēng)防雨夾克為 THE NORTH FACE 20xx 春夏新品， 在 4 月初推出 寶勝畢業(yè)定制班策劃案 11 市場(chǎng)，現(xiàn)在 屬于成長(zhǎng)期，品牌正在為此款防風(fēng)防雨夾克大力 宣傳 推廣， 在網(wǎng)站首頁(yè)為此款 CAT8 做了專題活動(dòng)， 得到許多戶外愛好者及年輕消費(fèi)者的喜愛， 銷售量一直持續(xù)上升，到目前為止， 其銷售量保持持續(xù)上漲的狀態(tài)，產(chǎn)品從成長(zhǎng)期趨于成熟期。 （三）產(chǎn)品 /品牌 定位分析 品牌定位 THE NORTH FACE 一直定位于中高檔， 無(wú)論是設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都給人以專業(yè)感 ,在功能定位之外，在品牌訴求定位方面上更是傳播了一種探索永不停止的體育精神。 它 一直致力于設(shè)計(jì)出舒適度和安全性能越來(lái)越高的戶外裝備，它一直與環(huán)境惡劣嚴(yán)苛的戶外探險(xiǎn)活動(dòng)緊密聯(lián)合在一 起，通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)滿足熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的中高檔消費(fèi)者的需要。 它通過(guò)贊助舉辦各式各樣的運(yùn)動(dòng)賽事將運(yùn)動(dòng)的精神傳播到世界各地，使得人們追求 THE NORTH FACE 的同時(shí)更是在追求一種積極進(jìn)取的體育精神。 產(chǎn)品性質(zhì)定位 此款防風(fēng)防雨夾克屬于戶外服裝類，其專業(yè)性較高，適用于自然的戶外環(huán)境， 這款?yuàn)A克采用靈活的運(yùn)動(dòng)版型，方便打包，無(wú)論遠(yuǎn)足、徒步、露營(yíng)，亦或騎行，這款 CAT8 都能伴你左右。 又由于它的透氣性及舒適性較高，在日常生活中也可作為運(yùn)動(dòng)休閑服裝。因?yàn)榇丝?夾克所設(shè)計(jì)添加的科技理念及材料做工都經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的檢驗(yàn)和高要求 ， 當(dāng)你需要在透氣性，防水性，舒適性之間