【正文】 快捷和最經(jīng)濟的傳播手段。，而中國的印刷廣告更是在宋代就已成形，但真正意義上的現(xiàn)代招貼直到1860年前后才形成。經(jīng)過近一個半世紀的發(fā)展，今天，招貼設(shè)計無論在表現(xiàn)形式、圖形創(chuàng)意、制作手段上都有了很大變化，從插圖、文字編排、構(gòu)圖、語言表達上充分運用新手段、新方法來達到嶄新的效果，使招貼的平面靜態(tài)特點在動態(tài)世界中得到新的發(fā)展空間。從表現(xiàn)形式來看：隨著計算機和影像技術(shù)的發(fā)展，招貼的寫實與超寫實表現(xiàn)水平空前提高。在圖形構(gòu)成法則上，招貼不斷吸收著邊緣文化和邊緣學科，來豐富自己的語言表現(xiàn)能力，同構(gòu)圖形、記號圖形、矛盾圖形被廣泛應(yīng)用，歷史學、文學、哲學、心理學、溝通學理論深深影響著廣告招貼的設(shè)計創(chuàng)作。文字編排大膽創(chuàng)新、突破陳規(guī)，出現(xiàn)多元的組合方式。返樸歸真，徒手造形、手工制作成為新的時尚風格。多媒體與網(wǎng)絡(luò)的普及加上自身樣式的限制，招貼媒體的應(yīng)用范圍更多地轉(zhuǎn)移至公益事業(yè)領(lǐng)域。 隨著經(jīng)濟的全球化和國際間信息交流的加速發(fā)展，文化形態(tài)的個性特征將越來越削弱，民族文化精神和現(xiàn)代設(shè)計語言成為招貼設(shè)計評優(yōu)的重要規(guī)則與標準。傳媒技術(shù)與計算機技術(shù)高速發(fā)展，使招貼設(shè)計中的圖形創(chuàng)意開始被圖像創(chuàng)意代替，擺脫了平面的“二維”模式，在當今新媒體中繼續(xù)獨樹一幟，保持發(fā)展的生命力。數(shù)字化高科技技術(shù)同時使招貼廣告除了具有傳播實用價值外，還具有一種藝術(shù)審美價值，極高的藝術(shù)欣賞性和收藏性。當代世界招貼廣告的中心法國大約有45 萬處張貼廣告的正規(guī)場所, 其中多數(shù)集中在巴黎，這就是巴黎成為世界招貼之最的重要原因。在巴黎, 招貼超越了一般意義上傳遞商品信息的功能, 它有時還作為一種附加值文化商品、一種旅游城市的古文化現(xiàn)象和人文環(huán)境的重要點綴而存在。此外, 招貼還在創(chuàng)造人文觀念、賦予人們新的文化思想和美感方面起到不可忽視的作用。日本的招貼設(shè)計中運用傳統(tǒng)的美學理念，借鑒了中西方的設(shè)計觀點，在探索民族文化的精神的過程中，找到了互相融合的契合點，取得了舉世矚目的成就，走在了世界設(shè)計的前沿。日本招貼設(shè)計的成功，代表了東方文化理念和現(xiàn)代構(gòu)成形式語言的結(jié)合在招貼設(shè)計中運用的成功。中國的招貼設(shè)計隨著改革開放以及市場經(jīng)濟的日益繁榮也進入了歷史最興旺的時期。中國設(shè)計家一方面深入研究20世紀以來西方招貼廣告設(shè)計的各種風格流派，另一方面吸收日本的成功經(jīng)驗，弘揚自己本土的民族風格，把中國的民族特征和國際性的視覺傳達要求以及現(xiàn)代主義藝術(shù)特征三者融為一體，進而轉(zhuǎn)換成自己的獨特視覺設(shè)計語言，創(chuàng)造出了具有中國獨特風格的招貼廣告。中國現(xiàn)代招貼設(shè)計注重東西方文化交融和信息傳達的功能，注重意念創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，香港設(shè)計界就是一個非常突出的典范，他們的招貼設(shè)計都繼承了民族的特點，并融入了國際藝術(shù)設(shè)計的現(xiàn)代理念，同時引領(lǐng)著中國內(nèi)地廣告設(shè)計的時代潮流。（二）、招貼設(shè)計的基本研究方法日本設(shè)計師粟津喜代之稱招貼廣告為“無聲之宣傳”，既然是無聲的宣傳，就需要通過良好的視覺語言，達到有效傳播信息的目的。視覺語言的成功與否又在于創(chuàng)意，它是招貼設(shè)計最為關(guān)鍵的地方。而招貼創(chuàng)意實質(zhì)上并不是單純追求視覺形式的過程，它有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及其創(chuàng)作方法： 以市場營銷策略與廣告策略為依據(jù)，針對產(chǎn)品、市場、目標消費者等情況來確定廣告的訴求主題與創(chuàng)意。它對“商品、受眾以及人的種種需求”進行創(chuàng)造性的組合， 采用相應(yīng)的表現(xiàn)形式和手段，通過科學的廣告訴求、視覺表現(xiàn)與傳播來引發(fā)受眾的注意和情感共鳴，從而達到促進銷售的目的，并最終使招貼達到預期廣而告之的目的。首先，招貼設(shè)計要“以人為本”。立足于人的需求、抓住人的心理進行創(chuàng)意。這就必須對消費者進行分析、研究，選擇和確定可能使用該產(chǎn)品的人作為目標消費者，根據(jù)目標消費者的具體情況，制定有針對性的創(chuàng)意策略。其次，招貼設(shè)計要構(gòu)思巧妙。就招貼廣告設(shè)計的三大構(gòu)成要素(圖形、文字和色彩)的關(guān)鍵要素——圖形的創(chuàng)意來說，要以綜合創(chuàng)造、概念升華為原則，這種從綜合中產(chǎn)生的創(chuàng)意，具有深刻的內(nèi)涵和震撼人心的力量，它能使招貼的主題突出并使人產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，從而達到具有個性化信息的目的。從身邊熟悉的小事物中，通過嫁接、假設(shè)和同構(gòu)去聯(lián)想圖形創(chuàng)意的造型要素，以意生形，以形表意。再次，招貼設(shè)計要重視文案的作用。文案設(shè)計內(nèi)容包括標題、正文、廣告語、隨文。文案的寫作要根據(jù)廣告策略、招貼主題和創(chuàng)意的需求來進行編寫，注重思想性和真實性，力求簡明易懂、寓意深刻并具有較強的說服力和藝術(shù)感染力。要有針對性地進行廣告訴求，以充分發(fā)揮文案應(yīng)有的重要作用。文案是一幅招貼設(shè)計作品成功與否的關(guān)鍵。同時，還要學習和積累各方面的知識，全面提高綜合素質(zhì)，以較為深刻的理解人類和社會，把握當代文化傾向和美學特征，熟練運用新的邊線形式、手段及技術(shù)，適應(yīng)信息時代社會與市場的需求。(三)、招貼設(shè)計當前存在的問題現(xiàn)代招貼就其使用價值和審美價值而言，在設(shè)計和發(fā)布過程以及高校設(shè)計教學中存在諸多誤區(qū)。文字使用方面的誤區(qū)在現(xiàn)實的大量招貼中，設(shè)計者忽略視覺心理、視覺識別，文字表達內(nèi)容和字體審美不符。問題一：科技的迅猛發(fā)展，計算機設(shè)計及計算機字庫的豐富，使所有設(shè)計和宣傳變得簡單、容易，這使設(shè)計工作者和藝術(shù)設(shè)計教育工作者養(yǎng)成了惰性和依賴性，這無形中影響到了學生，使他們一味地依賴計算機，忽略了對各種字體的審美特性、情感因素、藝術(shù)張力、藝術(shù)規(guī)律以及每種字體使用的適合范圍等方面的把握，使作品圖文和版面設(shè)計都很現(xiàn)代，而文字的使用卻問題百出：⑴繁簡字體混亂。⑵不懂得字體除了有其自身的形式美規(guī)律，同時還具有自身排版的審美特性。⑶只會使用一種隸書或宋體字等，無形中落入了特定歷史環(huán)境下形成“社會刻板效應(yīng)”的圈套。問題二：現(xiàn)代視覺心理研究表明，人眼一次定位時所能注意和識別的文字僅能在4—12個左右，因此，設(shè)計招貼時如果不注意這一心理現(xiàn)象，僅從設(shè)計者自己喜好去設(shè)計，其作品根本不能達到招貼本身的使用價值——信息傳播的目的。問題三：文字內(nèi)容的選擇上，不考慮受眾定位、文化背景等因素，文字表述古怪、離奇，根本無法識讀，無法達到信息傳播的目的。圖形設(shè)計的誤區(qū)許多招貼設(shè)計者在設(shè)計招貼畫面時，僅從學術(shù)上的現(xiàn)代感方面考慮和過分追求“創(chuàng)意”的新奇，忽略了招貼的首要目的是傳播信息，要達到易于識別和具有親和力，將招貼畫面設(shè)計得過分艱澀、難懂，使招貼受眾即使多遍閱讀尚不能理解其意，根本無法達到信息傳播的目的。招貼廣告教學中存在的誤區(qū)現(xiàn)行藝術(shù)類高校的招貼設(shè)計教學中，過多強調(diào)“創(chuàng)意”，忽略從文字到畫面，以及整體設(shè)計過程的統(tǒng)籌兼顧。另外，招貼設(shè)計教學中，還存在過分強調(diào)計算機的使用，而忽略設(shè)計者自身修養(yǎng)和素質(zhì)的提高。另外，隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人們對設(shè)計根本意義上的探索被日復一日不斷升級的電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)語言取代，設(shè)計中產(chǎn)生大量的“設(shè)計垃圾”，侵蝕著“設(shè)計為人”的本質(zhì)觀念，設(shè)計師淪為形式的“奴隸”。(四)、招貼設(shè)計的發(fā)展動向隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，社會信息化程度越來越高，招貼廣告的空間將不斷擴大，信息量也將不斷增加，其形式也越來越多，新型傳播媒體將促使現(xiàn)代招貼向著藝術(shù)和文化方向發(fā)展。體現(xiàn)出文化效應(yīng)與人性化招貼是為完成一定的宣傳任務(wù)，這種宣傳實際是一種文化傳播，傳播的信息體現(xiàn)了商品和服務(wù)的價值觀念，體現(xiàn)著特定的民族文化或亞文化群的人文特征，滲透著鮮明的民族文化特征，體現(xiàn)著人類社會科學、自然科學和思維科學等多學科的豐富知識。成功的招貼不僅要使受眾得到所傳播的信息，也應(yīng)該使其得到精神上的享受、靈魂上的凈化、情操上的陶冶和文化品位上的提高。體現(xiàn)出較強的娛樂性在以往招貼設(shè)計中，長期的、超飽和的商業(yè)招貼沖擊已經(jīng)使人們對招貼廣告處于一種視覺疲勞的狀態(tài)。面對街頭巷尾的大大小小的招貼廣告，能使我們眼睛一亮的就是具娛樂性的招貼，它能重新激發(fā)起受眾的熱情與沖動，使他們在愉悅中接受更多的信息。體現(xiàn)出較高的藝術(shù)性藝術(shù)性是招貼的“靈魂”，沒有藝術(shù)性的招貼就會平庸乏味，沒有活力和精神。在第二屆中國國際海報雙年展上，終評評委、法國著名設(shè)計師皮埃爾貝納爾點評，“好的海報的標準就是能在視覺上吸引人，又能引起觀者的思考，具有智慧?！边@里的“能引起觀者的思考和智慧”就是招貼的靈魂——藝術(shù)性。再有，隨著經(jīng)濟的全球化和國際間信息交流的加速發(fā)展，文化形態(tài)的個性特征將越來越削弱。對于中國廣告招貼的未來發(fā)展前景來說，我們要以本土傳統(tǒng)文化為依托，將東方人文精神和中國哲學理念最精要的內(nèi)涵融入在招貼設(shè)計中，以此作為創(chuàng)作“原點”，并積極吸收和借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，“立足中華，面向世界”，尊重民族藝術(shù)的獨特性、體現(xiàn)中華民族的審美心理的同時，反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求，從而體現(xiàn)設(shè)計本身的社會價值。二、包裝設(shè)計(一)、包裝設(shè)計的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著現(xiàn)代科技的高度發(fā)展，包裝行業(yè)已進入高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃。在國外，一些發(fā)達國家在包裝領(lǐng)域進行了長期的研究與探索，將很多高技術(shù)應(yīng)用于包裝領(lǐng)域，使包裝高技術(shù)產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。在包裝材料方面，將化學合成技術(shù)、生物技術(shù)、信息技術(shù)等高技術(shù)應(yīng)用于新材料的研究開發(fā)上，并使之產(chǎn)業(yè)化。在包裝機械的生產(chǎn)與制造方面，集中表現(xiàn)了包裝高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。以美國、德國和日本為代表的包裝機械企業(yè)，緊跟當代高技術(shù)的發(fā)展步伐，不斷研究和開發(fā)現(xiàn)代的先進包裝技術(shù)，發(fā)展和應(yīng)用高技術(shù)的現(xiàn)代化專用包裝機械，使包裝機械在運行中高速化、智能化，同時完成不停機的在線測驗與故障排除。在包裝設(shè)計與印刷方面，利用計算機及先進的軟件系統(tǒng)(CAD 等)，將結(jié)構(gòu)設(shè)計、裝潢設(shè)計和彩色印刷合為一體，達到了設(shè)計電腦化、印刷多色高速高效和數(shù)字化。在防偽包裝上，采用激光、條碼與電子指紋、電碼電話信息、抗體與文字縮微等技術(shù)，將防偽包裝推向高技術(shù)水平。我國包裝高技術(shù)產(chǎn)業(yè)起步較晚，是在引進、消化吸收的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的具體國情發(fā)展起來的，并發(fā)展較快。在包裝機械方面應(yīng)用高技術(shù)開發(fā)了一批具有國際先進水平的高技術(shù)產(chǎn)品。在包裝設(shè)計方面，很多企業(yè)已應(yīng)用CAD 系統(tǒng)進行設(shè)計，特別是軟件開發(fā)上，北大方正推出了結(jié)構(gòu)設(shè)計、裝潢設(shè)計和彩色應(yīng)刷為一體的包裝設(shè)計系統(tǒng)，這標志著我國包裝高技術(shù)向產(chǎn)業(yè)化邁出了可喜的一步。但我國包裝行業(yè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)與發(fā)達國家相比還有很大差距。我國包裝行業(yè)整體上看，技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用能力差，包裝產(chǎn)品科技含量低，一些高檔的包裝產(chǎn)品很多靠進口，或進口原材料以及國外設(shè)備生產(chǎn)，特別是高檔的包裝制品設(shè)備、包裝印刷設(shè)備等，幾乎全是進口設(shè)備。我國很多包裝企業(yè)自主開發(fā)能力十分薄弱，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化更難以提到議事日程。（二）、包裝設(shè)計的基本研究方法包裝設(shè)計不同于廣告設(shè)計，它是綜合設(shè)計過程，也是產(chǎn)品生產(chǎn)過程。從產(chǎn)品屬性、同類商品個性、商品的新舊市場、消費者群體等多方面來分析包裝容器、包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、裝潢設(shè)計表達等綜合問題，考慮包裝運輸、包裝儲存、包裝工藝與技術(shù)、生態(tài)與環(huán)保等問題。用中心設(shè)計思想表達重點主題包裝設(shè)計要顧及包裝的美化功能，也要考慮保護功能、方便功能，還要運用好信息傳達功能，考慮裝潢形式美、材料美、工藝美、結(jié)構(gòu)美的同時，需要結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計、技術(shù)工藝與容器設(shè)計來體現(xiàn)保護功能和方便功能，還需要準確表達產(chǎn)品屬性、并具有個性和意境美的設(shè)計思想來體現(xiàn)信息傳達功能。通過分析“為誰設(shè)計”、“何為設(shè)計”和“怎樣設(shè)計”把握設(shè)計目標、表達設(shè)計主題。“為誰設(shè)計”中的“誰”是代表產(chǎn)品本身、生產(chǎn)企業(yè)利益、企業(yè)老板個性、商品市場、消費者利益、社會公共利益等單方面或多方面問題，或主次有序的設(shè)計問題。“何為設(shè)計”是思考設(shè)計什么，設(shè)計的裝潢形式、結(jié)構(gòu)、材料、人性化、價值、意義、生態(tài)等單方面或多方面問題，或主次有序的問題?！霸鯓釉O(shè)計”是思考設(shè)計思想、設(shè)計主題、設(shè)計原型、設(shè)計表達、表達什么等單方面或多方面問題，或主次有序的問題。通過對問題的多個方面主次分明、條理有序的分析和表達，樹立中心設(shè)計思想，表達重點主題。定位目標突出設(shè)計個性包裝設(shè)計搭建了由產(chǎn)品變?yōu)樯唐返臉蛄?，宗旨是為人的需要服?wù)?！盀槿硕O(shè)計”的包裝設(shè)計思想，可以是為不同方面人群的物質(zhì)需要而設(shè)計，或者是為了公眾社會整體人群的物質(zhì)需要和精神需要而設(shè)計?！盀槲锒O(shè)計”的包裝設(shè)計思想，可以是為產(chǎn)品本身而設(shè)計，或者是為結(jié)構(gòu)的表層美化而設(shè)計。具有設(shè)計思想的優(yōu)秀包裝設(shè)計，既是為“人”的物質(zhì)和精神需要而設(shè)計又是為“物”的美而設(shè)計。設(shè)計個性來自于設(shè)計師的藝術(shù)個性，根源于設(shè)計師的審美能力及廠闊的知識面。具有個性的包裝設(shè)計才有可能突出產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的獨創(chuàng)性。做滿足大眾審美需要的同時，引導健康消費，具有實用、方便、可識別、具有個性等屬性的包裝設(shè)計。準確表達個性設(shè)計思想，創(chuàng)造包裝設(shè)計意境。（三）、包裝設(shè)計當前存在的問題包裝設(shè)計中的社會問題在商品如潮水般涌來的今天，面對日益繁多的商品和包裝，人們目不暇接，無法選擇和判斷，因為幾乎每一個商品都經(jīng)過了精心的設(shè)計和包裝，每一樣商品的包裝都那么光鮮、奪目和誘人，包裝的材料越來越好，包裝的檔次也越來越高，人們分不清究竟哪個商品才是他們真正需要的、品質(zhì)過硬、實用的產(chǎn)品。一味高檔、奢侈而不是名符其實導致包裝成本上升，造成浪費和消費者被欺騙，社會比富、攀比心理膨脹等一系列社會問題。包裝設(shè)計中的人性化問題目前，市場經(jīng)濟促使商家根據(jù)市場信息來確定自己的包裝風格，設(shè)計是為了生存對商家的要求言聽計從，因此，不惜放棄自己的職責，放棄創(chuàng)意構(gòu)思和藝術(shù)才華，屈從于商家，昏昏然緊追市場潮流，放棄特色，放棄職守，甚至放棄道德底線，一味迎合市場，導致市場、商家、設(shè)計師三者相互牽制，惡性循環(huán)，惡性競爭。包裝設(shè)計中的環(huán)保問題從產(chǎn)業(yè)角度講，商品離不開包裝，包裝往往在消費者拆開后就被丟棄，因此被稱為“丟棄工業(yè)”或“丟棄文化”。包裝的再生利用是目前包裝設(shè)計的一項重要課題，包裝與環(huán)境的矛盾也已經(jīng)引起全社會的高度關(guān)注。包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)文化問題文化是一個民族長期積累的結(jié)果。近年來，我們的商品包裝被大量西方文化所充塞，我們的傳統(tǒng)文化似乎已退到邊緣，我們的儒家文化被日本、韓國很好的繼承，我們卻把它失落了。相反，西歐各國的中產(chǎn)階級卻在樂滋滋地享受不同文化帶來的樂趣，包括我們的文化。（四）、包裝設(shè)計的發(fā)展動向可持續(xù)包裝設(shè)計可持續(xù)包裝設(shè)計是指對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，能循環(huán)復用和再生利用，可促進持續(xù)發(fā)展的包裝設(shè)計。商品經(jīng)濟的發(fā)展帶動了包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)的繁榮，而包裝屬一次性消費品，包裝業(yè)在發(fā)展的同時不僅消耗了大量資源，廢舊的包裝又對環(huán)境造成污染。我國包裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，包裝產(chǎn)品的使用和回收處理系統(tǒng)不完善，造成大