【正文】 nci and Dawes, 20xx） 。 對(duì)互動(dòng)參與方的信任也是高互動(dòng)質(zhì)量的前因 （ Frey and L252。thje, 20xx） 。 已有的銷售和服務(wù)情景下的文獻(xiàn)均證明企業(yè)人員的互動(dòng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任、滿意和承諾均有正向影響 （ Bitner et al., 1990） 。 總體而言，已有的互動(dòng)質(zhì)量研究集中在網(wǎng)下企業(yè)－消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)上的企業(yè)消費(fèi)者互動(dòng)研究較少，社交媒體環(huán)境下的互動(dòng)質(zhì)量及其影響的研究還處于起步階段。 對(duì)互動(dòng)質(zhì)量的維度已有學(xué)者從服務(wù)接觸的角度分為響應(yīng)性、可靠性和移情性，但這些維度還無(wú)法準(zhǔn)確描述企業(yè)微博互動(dòng)的特征。 也 有學(xué)者對(duì)網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的維度進(jìn)行了描述。 旅游網(wǎng)站的 網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量包括內(nèi)容與目的、可接近性、導(dǎo)航性、設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)、響應(yīng)性、背景、個(gè)性化與定制 七個(gè) 方 面 （ Dr. Shohreh and Black, 20xx） 。從服務(wù)補(bǔ)救的角度看，購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量包括核心的網(wǎng)站質(zhì)量和補(bǔ)救質(zhì)量 （ Parasuraman et al., 20xx） ；從交易過(guò)程的角度看，購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量則包括設(shè)計(jì) /功能、娛樂(lè)性、進(jìn)程、可靠性、反應(yīng)性五個(gè)維度 （ Bauer et al., 20xx） 。 借鑒網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的維度和微博互動(dòng)的特征，本研究認(rèn)為企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量的維度包括趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性這四個(gè)方面。 趣味性 趣味性是人與情景互動(dòng)時(shí)的內(nèi)在愉悅感，來(lái)自投入特定的吸引人的活動(dòng)，以逃避現(xiàn)實(shí)世界的要求 （ Babin et al., 1994。Mathwick et al., 20xx） 。趣味性強(qiáng)的內(nèi)容讓人難忘，這是激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行病毒傳播的動(dòng)力之一。娛樂(lè)價(jià)值也是消費(fèi)者使用社交媒體的重要影響因素 （ Cheung et al., 20xx。Lin and Lu, 20xx） 。 趣味性是 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)事物的 重要標(biāo)準(zhǔn)，也是消費(fèi)者形成相關(guān)態(tài)度的來(lái)源 （ Batra and Ahtola, 1991） 。態(tài)度本身包括認(rèn)知、情感和行為意向的成分。正面的體驗(yàn)和認(rèn)知有助于消費(fèi)者形成正面的態(tài)度，負(fù)面的體驗(yàn)和認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)使消費(fèi)者形成負(fù)面的態(tài)度。 （ Nabi and Krcmar, 20xx） 。作為正面體驗(yàn)的一種，趣味性有助于消費(fèi)者形成正面的態(tài)度。 在人機(jī)互動(dòng)的研究中，趣味性在消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受上起到重要作用 (Davis, Bagozzi, amp。 Warshaw, 1992。 Hong amp。 Tam, 20xx)。微博上平易近人的語(yǔ)言，圖片、視頻、鏈接等多媒體技術(shù)的使用使得微博比傳統(tǒng)的論壇有更強(qiáng)的趣味性，愉悅的體驗(yàn)有助于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面態(tài)度（ Kempf, 1999） 。因此，本研究假設(shè)： H1：企業(yè)微博互動(dòng)的趣味性正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 信息 性 根據(jù)態(tài)度理論， 一個(gè)人在某一時(shí)點(diǎn)上的態(tài)度是信念的函數(shù) 。企業(yè)的營(yíng)銷刺激有助于消費(fèi)者形成與產(chǎn)品屬性相關(guān)的 信念， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 信念認(rèn)知 有助于消費(fèi)者形成相應(yīng)的態(tài)度 （ Fishbein and Ajzen, 1975） 。 已有調(diào)查表明 70%的消費(fèi)者在社交媒體上搜尋產(chǎn)品、品牌和公司信息， 49%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些信息作出購(gòu)買決策 （ Coyle et al., 20xx） 。 信息 的豐富性是微博互動(dòng)的基本特征。 信 息 的豐富性是 在某一時(shí)間段內(nèi)信息改變理解的能力（ Daft and Lengel, 1986） 。 信息 的豐富性有四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：反饋的即時(shí)性、線索的多重性、語(yǔ)言的多重性和個(gè)人聚焦。反饋的即時(shí)性是指信息的接收者是否能得到快速反饋；線索的多重性是信息的發(fā)送者通過(guò)多少條線索來(lái)發(fā)送信息，聲音、圖片、視頻等線索越多， 信息 的豐富性越強(qiáng)；語(yǔ)言的多重性是指信息不但包括口頭或書(shū)面語(yǔ)言，還包括眼神、手勢(shì)、動(dòng)作等肢體語(yǔ)言；個(gè)人聚 焦是指信息是否能傳達(dá)信息發(fā)送者的情緒狀態(tài)。 信息 豐富性高的媒介能夠提供快速反饋，也更容易理解模棱兩可的詞句 （ Dennis and Kinney, 1998） ，因而 信息 越豐富，對(duì)信息接收者的影響就越大。 微博上與產(chǎn)品有關(guān)圖片、視頻、鏈接等增強(qiáng)了 信息 的豐富性，對(duì)消費(fèi)者有更大的影響，有助于消費(fèi)者形成相應(yīng)的產(chǎn)品態(tài)度。因而，本研究假設(shè)： H2：微博互動(dòng)的信息性正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 情景契合性 情 境是計(jì)算機(jī)為媒介的溝通中的關(guān)鍵因素 （ Schmidt et al., 1999） 。在微博平臺(tái)上企業(yè)通過(guò)多樣化的主題設(shè)置創(chuàng)造了多種互動(dòng)情景。情景契合性是指互動(dòng)主題與企業(yè)的產(chǎn)品有密切聯(lián)系（ Robinson et al., 20xx） 。情景契合度通過(guò)消費(fèi)者的聯(lián)想學(xué)習(xí)和圖式記憶影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 （ 1）企業(yè)和事件的契合通過(guò)聯(lián)想學(xué)習(xí) 影響消費(fèi)者的 態(tài)度。聯(lián)想學(xué)習(xí)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到事物和周圍環(huán)境之間的聯(lián)系 （ Shimp et al., 1991） ，從而將概念與概念相結(jié)合。聯(lián)想的強(qiáng)度決定了態(tài)度的強(qiáng)度，因而態(tài)度是特定事物和大腦中已有事物聯(lián)想加強(qiáng)的結(jié)果。在微博上，產(chǎn)品與消費(fèi)者熟悉的情景結(jié)合在一起，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。 根據(jù)信息整合理論 ，新信息對(duì)態(tài)度的影響取決于兩個(gè)因素，個(gè)體賦予信息的重要性和信息在記憶網(wǎng) 絡(luò)中存放的位置 （ Anderson, 1971） 。 微博營(yíng)銷的三因素與事件營(yíng)銷類似，討論的話題本身、企業(yè)或產(chǎn)品 和消費(fèi)者 這三者的契合度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 （ Gupta and Pirsch, 20xx） 。企業(yè)微博上圍繞產(chǎn)品探討不同的話題，產(chǎn)品信息與這些情境整合，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 （ 2）圖式研究認(rèn)為感知到的歸屬感也會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài) 度。圖式研究 認(rèn)為 儲(chǔ)存在記憶中的類別都有情感標(biāo)簽，如果特定的商品與激發(fā)的類別很好地契合，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)該類別的情感來(lái)評(píng)價(jià)特定的商品 （ Fiske and Pavelchak, 1986） 。當(dāng) 產(chǎn)品與消費(fèi)者感知到的類別 契合度很高時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品帖上特定的 類別情感 標(biāo)簽 ， 進(jìn)而 影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià) （ Aggarwal and Mcgill, 20xx） 。 事件營(yíng)銷的研究也表明公司 形象、定位和目標(biāo)市場(chǎng)與事件形象 以及 顧客的關(guān)聯(lián)性 會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的認(rèn)知 （ Bign233。 et al., 20xx） ，消費(fèi)者會(huì)選擇與特定情景相符合的品牌（ Aaker, 1999） 。因此，本研究假設(shè)： H3：企業(yè)微博情景契合性正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響 態(tài)度是 個(gè)人對(duì)特定事物的內(nèi)在評(píng)價(jià) 。態(tài)度既包括感情成分，也包括認(rèn)知成分。根據(jù)理性行為理論和計(jì)劃行為理論 （ Ajzen and Fishbein, 1977。Fishbein and Ajzen, 1975） ，態(tài)度一旦形成會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定，是消費(fèi)者行為 意愿 的預(yù)測(cè)指標(biāo) ，行為意愿則 是行為的決定因素。消費(fèi)者針對(duì)特定事物的態(tài)度越正向，則行為意愿越強(qiáng) （ Mitchell and Olson, 1981） 。個(gè)體對(duì)特定事物的正向態(tài)度會(huì)正向影響其行為意愿。因此，本研究假設(shè)： H4：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 響應(yīng)性 響應(yīng) 性是服務(wù)質(zhì)量的重要維度，指 企業(yè)人員 幫助消費(fèi)者和提供即時(shí)服務(wù)的意愿 （ Parasuraman et al., 1988） 。 微博是企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的重要平臺(tái)，企業(yè)可以傾聽(tīng)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品和 企業(yè)，同時(shí)也可以根據(jù)消費(fèi)者的問(wèn)題作出回應(yīng)來(lái)解決他們的問(wèn)題 （ Greenberg, 20xx） 。 在微博上響應(yīng)性表現(xiàn)為企業(yè)提供消費(fèi)者需要的信息的頻率和速度。 消費(fèi)者與企業(yè)的社交媒體網(wǎng)站代表溝通 ，期望能解決他們的產(chǎn)品問(wèn)題 。 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)回應(yīng)有助于消費(fèi)者及 時(shí)作出決策，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本，因而 企業(yè)的 響應(yīng)性 已經(jīng)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià) 產(chǎn)品和品牌 的重要 標(biāo)準(zhǔn) （ Coyle et al., 20xx） 。 響應(yīng) 性與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度正相關(guān) ， 當(dāng)潛在的顧客看到企業(yè)盡力幫助其他顧客，為顧客解決問(wèn)題，他們會(huì)更愿意在該企業(yè)購(gòu)買商品或接受服務(wù) （ Coyle et al., 20xx） 。 H5：企業(yè)微博的響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正面影響。 論文的假設(shè)模型如圖 1所示： 3 研究設(shè)計(jì) 變量的測(cè)量 本研究共包括 六 個(gè)潛變量 ，測(cè)量問(wèn)題項(xiàng)的測(cè)量均采用李克特七級(jí)量表。 趣味性 。 趣 味性是個(gè)人與情景互動(dòng)時(shí)的一種主觀體驗(yàn) （ Mathwick et al., 20xx） 。 Mathwick et al.（ 20xx）從專注和享樂(lè)兩 個(gè)角度測(cè)量了趣味性， Moon和 Kim（ 20xx）從專注、享樂(lè)和好奇三個(gè)角度測(cè)量了趣味性。根據(jù)以上兩個(gè)量表并借鑒微博的特征，我們從專注和享樂(lè)兩個(gè)角度測(cè)量了企業(yè)微博互動(dòng)的趣味性。 圖 1 企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型 H4 H5 H3 H1 H2 趣味性 購(gòu)買意愿 產(chǎn)品態(tài)度 信息性 情景契合性 響應(yīng)性 信息性。信息性是指消費(fèi)者消費(fèi)者獲得了與態(tài)度相關(guān)的信息。信息性借鑒了 Mathwick et al.( 20xx） 的量表。具體測(cè)量包括加深 對(duì)產(chǎn)品的印象、加深了對(duì)產(chǎn)品的了解、獲得了有價(jià)值的信息和獲得了寶貴的信息四個(gè)測(cè)項(xiàng)。 情 境契合度 。情景契合是指互動(dòng)主題與企業(yè)的產(chǎn)品有密切聯(lián)系。具體測(cè)量 借鑒了 Robinson et al.( 20xx） 事件營(yíng)銷中的事件和企業(yè)的契合度。具體包括圍繞產(chǎn)品設(shè)置多個(gè)熱門話題、熱門話題與產(chǎn)品密切相關(guān)、熱門話題契合了產(chǎn)品特征 、 產(chǎn)品與熱門話題的內(nèi)在聯(lián)系四個(gè)測(cè)項(xiàng)。 響應(yīng)性。在微博上表現(xiàn)為企業(yè)提供消費(fèi)者需要的信息的頻率和速度，具體采用 Bebko, (20xx)和 Yang et al.,（ 20xx） 量表。包括樂(lè)于解答粉絲的問(wèn)題、耐心解答粉絲的問(wèn)題、快速回應(yīng) 和 回應(yīng)與問(wèn)題密切相關(guān)四個(gè)測(cè)項(xiàng)。 產(chǎn)品態(tài)度。產(chǎn)品態(tài)度借鑒了 Lee et al.（ 20xx） 的測(cè)量，包括認(rèn)為該產(chǎn)品很好、很喜歡該產(chǎn)品、該產(chǎn)品令人滿意 和 該產(chǎn)品令人愉悅四個(gè)測(cè)項(xiàng)。 購(gòu)買意愿的測(cè)量 。 購(gòu)買意愿的測(cè)量主要是在 Dodds et al.（ 1991） 量表的基礎(chǔ)上根據(jù)本研究的特點(diǎn)修改后