【正文】 山路由于鴻基馨苑、景苑、金色家園、鐵五局大廈、天華大廈等物業(yè)的牽動(dòng)，地塊已相對(duì)成熟，再加上鄰近黔靈公園的絕好優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)成為客戶爭(zhēng)購(gòu)的優(yōu)質(zhì)居住地。 今年的貴陽(yáng)地產(chǎn)高層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，競(jìng)爭(zhēng)主要緣于以下幾方面的原因： 首先，買(mǎi)家市場(chǎng)空間不大是最主要的原因。有限的購(gòu)買(mǎi)力，舊盤(pán)還 沒(méi)有徹底消化完，新盤(pán)又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機(jī)會(huì)多了，且樓盤(pán)個(gè)性少，缺少差異化賣(mài)點(diǎn)，是樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的又一大原因。 其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買(mǎi)樓的主要因素，據(jù)我公司調(diào)研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購(gòu)買(mǎi)意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位的 分別是：地段、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖是品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣(mài)而已，這就意味著大家一起來(lái)分蛋糕。 最后，營(yíng)銷(xiāo)手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷(xiāo)售手法，現(xiàn)在人們購(gòu)房越來(lái)越理性 ，看房子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣(mài)，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷(xiāo)外，更多的樓盤(pán)就只可能擠到降價(jià)的泥潭中去。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是受供求關(guān)系影響的，需求大于供給價(jià)格就會(huì)上揚(yáng)，供給大于需求價(jià)格就會(huì)下降，直到一個(gè)平衡，這是客觀存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。 貴陽(yáng)市今年的高層報(bào)建量超過(guò) 100 萬(wàn)平方米，加上空置積壓，可見(jiàn)高層供給已經(jīng)過(guò)量。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，市場(chǎng)會(huì)以價(jià)格的變動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)供需關(guān)系。今年上半年，市場(chǎng)推出的新盤(pán)，價(jià)格會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)。到下半年，供給繼續(xù)增大時(shí)，價(jià)格會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而出現(xiàn)波動(dòng)。部分急需資金的開(kāi)發(fā)商會(huì)想 方設(shè)法變向降價(jià)使物業(yè)套現(xiàn)，這種變動(dòng)會(huì)牽動(dòng)一些正在猶豫的開(kāi)發(fā)商把價(jià)格往下拉，繼而形成整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格下滑。 通過(guò)以上的分析和預(yù)測(cè)，我們知道未來(lái)的高層再不可能存在機(jī)會(huì)市場(chǎng)，高層客戶會(huì)越來(lái)越理性。今后將是開(kāi)發(fā)商實(shí)力與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是新一代開(kāi)發(fā)者與策劃人盡顯本色的舞臺(tái)；完善的開(kāi)發(fā)理念與精妙的策劃思路將會(huì)同時(shí)得以展現(xiàn)。高層的發(fā)展與演變將走向更為成熟的一面，價(jià)格會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中趨于平衡。 （三） 區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析 本項(xiàng)目周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多，但有些物業(yè)與本項(xiàng)目不是處于同一時(shí)間開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，因此針對(duì)本項(xiàng)目真正具有競(jìng)爭(zhēng)性的 卻較少。 物業(yè)名稱 位置 規(guī)模 起價(jià) 均價(jià) 建筑風(fēng)格 目標(biāo)客戶定位 天恒 城市花園 富水北路與延安東路交匯處 占地 1萬(wàn)平方米 3100元 /M2 3208 元 / M2 歐式風(fēng)格 高收入人群 鴻基 都市花園 棗山路和延安西路交匯處 總建面 3 萬(wàn) M2 馨苑： 2488 元 / M2 2650 元 / M2 地中海式風(fēng)情花園 中高收入人群 新進(jìn) 貴山苑 民生路貴山街 3 幢高層， 1 幢多層組成 2680 元 / M2 2910元 / M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群 海恒 貴山苑 富水路與省府路交界處 占地： M2 總建面： 萬(wàn) M2 2830 元 / M2 3030 元 / M2 歐式風(fēng)格 高收入人群 新大陸 廣場(chǎng) 中華南路 總建面： 萬(wàn) M2 2980 元 / M2 3250 元 / M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群 龍港 國(guó)際中心 中華南路 25 層的躍層商住樓， 29 層的平層組成 3570 元 / M2 3780 元 / M2 港式風(fēng)格 高收入人群 時(shí)代 名仕樓 中華中路 總建面： 萬(wàn) M2 —— 3270 元 / M2 現(xiàn)代風(fēng)格 高收入人群 天恒城市花園、鴻基都市花園開(kāi)發(fā)體量較大，龍港國(guó)際中心、時(shí)代名仕樓由于入市較早，在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上快本項(xiàng)一步，因此在時(shí)間上與本項(xiàng)目不具可比性。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同內(nèi)區(qū)的海恒貴山苑、新進(jìn)貴山苑、新大陸廣場(chǎng)等和其余路段質(zhì)素和價(jià)格相符的同質(zhì)樓盤(pán)。 樓盤(pán)文案策劃大全（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣手法： 新大陸廣場(chǎng)： 新大陸廣場(chǎng)位于中華南路與醒獅路交界處，周邊金融商貿(mào)繁盛，信息資訊業(yè)聚集，時(shí)代廣場(chǎng)，新老百貨等大廈相領(lǐng)。人民廣場(chǎng)近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、達(dá)德小學(xué)、市府路小學(xué)等，交通便捷。距貴陽(yáng)火車(chē)站 5 分鐘，機(jī)場(chǎng) 15 分鐘車(chē)程，是作為都市中心的城市前沿，此地段的商業(yè)價(jià)值相當(dāng)高，而作為居住來(lái)說(shuō)， 是都市中心的首選物業(yè)，宜商宜住，是城市居住的一種典范，升值潛力較大。 該項(xiàng)目以新大陸廣場(chǎng)命名，它的策劃重點(diǎn)放在了一個(gè) “新 ”字上面，圍繞著這一主題精神作一系列的工作。 1. 新大陸廣場(chǎng)在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是： 全新城市居住地理觀念 全新健康舒暢居住空間 全新演繹歐陸建筑風(fēng)格 全新園林會(huì)所文化內(nèi)涵 全新智能化物管模式 1) 全新城市居住地理概念 a. 住宅區(qū)域與城市信息資源的共同聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)智能化居住的全新構(gòu)想。 b. 裙樓 15 層設(shè)商業(yè)空間，營(yíng)造了更為濃郁的商業(yè)氛圍。 c. 交通便捷，距貴陽(yáng) 火車(chē)站 5 分鐘，機(jī)場(chǎng) 15 分鐘。 2) 全新健康舒暢居住空間 a. 米層高。 b. 全景落地窗與大凸窗。 c. 觀景陽(yáng)臺(tái)與生活融合。 d. 帶獨(dú)立衛(wèi)生間的工人房。 3) 全新演繹歐陸建筑風(fēng)格 a. 三重立體式空中花園（即樓房地面，裙樓頂層與高層私家花園）。 b. 歐陸建筑符號(hào)點(diǎn)綴。 c. 全新三段式立面格局（即轉(zhuǎn)換層部分架空，形成半圍合半室外多層次園林綠化休閑空間。 4) 全新園林會(huì)所文化內(nèi)涵 a. 中西園林藝術(shù)品味優(yōu)雅人生； b. 裙樓頂層的立體式園林會(huì)所； c. 實(shí)行會(huì)員制， 豪貴生活盡彰示。 5) 全新智能化物管模式 a. 樓宇管理執(zhí)行嚴(yán)密的 ISO9002 國(guó)際物業(yè)管理體系； b. 計(jì)算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心； c. 新加坡獅島全自動(dòng)消防預(yù)警，廣播及滅火系統(tǒng)。 時(shí)代名仕樓： 時(shí)代名仕樓位于貴陽(yáng)市 “鉑金地段 ”——大十字，中華路與中山路交匯處，樓宇地處成熟社區(qū)，學(xué)校、醫(yī)院、菜場(chǎng)、郵局、購(gòu)物中心方集四周，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為家居辦公提供便利。 本大廈高 140多米，共 35層，凌于時(shí)代廣場(chǎng)之上，集住宅、寫(xiě)字樓、停車(chē)場(chǎng)、會(huì)所于一體，總面積 2萬(wàn)多平方米。所處地段之顯耀，交通之便利， 商業(yè)價(jià)值之巨大，因此該盤(pán)銷(xiāo)售非常好，到目前為止已售出 85%以上。 1. 時(shí)代名仕樓在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是： 享不盡的都市風(fēng)情 1） 總體規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)于樓層高度，共 35 層，建筑雄偉，巍峨聳立，豪氣凌云。采用超大戶型 165205m2，且 80M2 的大客廳盡顯尊耀。 2） 小區(qū)功能配套 a. 康體中心； b. 兒童游樂(lè)園； c. 1600M2 的高級(jí)觀光會(huì)所； d. 24 小時(shí)中央供熱水系統(tǒng)； e. 4000 多 M2 大型地下停車(chē)場(chǎng)。 3） 物業(yè)管理 a. 安全服務(wù) 保安 24 小時(shí)巡邏，負(fù) 責(zé)應(yīng)接車(chē)庫(kù)泊車(chē)，交通疏導(dǎo)，消防及閉路監(jiān)控。 b. 商務(wù)服務(wù) 郵件寄送，報(bào)刊收發(fā)，文件電訊，打字復(fù)印等。 c. 維護(hù)服務(wù)； d. 清潔服務(wù)； e. 當(dāng)用戶需要時(shí)，可與用戶簽訂服務(wù)合同；滿足用戶諸如接送小孩，看護(hù)老人，購(gòu)物等方面的服務(wù)。 2. 目標(biāo)客戶群 1) 在中華路做生意的大商家； 2) 追捧在鬧市中生活的高級(jí)人仕； 3) 用于辦公的企業(yè)或單位； 4) 事業(yè)較成功且追求身份象征的人士； 3. 推廣策略 項(xiàng)目處于十分繁華的中華中路段，因此它不斷宣傳推廣它的都市風(fēng)情的社區(qū)概念，這與自身的 優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。而它的戶型設(shè)計(jì)不理想，加上作為居住環(huán)境來(lái)講過(guò)多的嘈雜，但它推盤(pán)的時(shí)間比較早，大部分優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)都是近段時(shí)間推出，因此它抓住了推盤(pán)的先機(jī)。相對(duì)來(lái)說(shuō)它的推廣比較成功的。 新進(jìn)貴山苑： 此項(xiàng)目是與本項(xiàng)目靠得最近的地段可比樓盤(pán)，由三幢多層一幢高層組成，曾于去年房交會(huì)上亮相，現(xiàn)在價(jià)位暫定為起價(jià) 2680 元 / M2 ，均價(jià)大約在 2910元 / M2 左右；以地段和周邊配套成熟來(lái)吸引買(mǎi)家。強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代繁華都市中營(yíng)造出寧?kù)o溫馨的居住氛圍，是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。目前已經(jīng)處于發(fā)售階段，采用報(bào)紙廣告、派發(fā)樓書(shū) 和售樓處直銷(xiāo)等手法，此樓盤(pán)采用松之廣告替其創(chuàng)意策劃，但在推廣過(guò)程中沒(méi)有什么新意，估計(jì)會(huì)在四月份有較大的推廣動(dòng)作。此外，樓盤(pán)的多層也以 2538 元 / M2的起價(jià)開(kāi)始發(fā)售，多層部分正處于施工階段，在內(nèi)部規(guī)劃上強(qiáng)調(diào)小區(qū)的以道路為綠化的點(diǎn)面，將小型的涼亭小品延伸到小區(qū)的裙樓和住宅部分，另外還在小區(qū)的邊緣設(shè)置一些觀賞性的小池塘和石砌小橋，給本是平淡的小區(qū)注入了一些動(dòng)景。在戶型的設(shè)計(jì)上，聘請(qǐng)深圳的設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)，以大客廳、大臥室來(lái)體現(xiàn)尊崇；在 3 米的層高空間里可盡情的裝飾，標(biāo)準(zhǔn)層、錯(cuò)層、復(fù)式三種戶型比例相當(dāng)，突出住宅的觀景 陽(yáng)臺(tái)和外挑的飄窗，最小的面積在 98 平方米左右。 在物業(yè)管理上設(shè)置了安防系統(tǒng)，物管部門(mén)開(kāi)通服務(wù)熱線，在市區(qū)高層中物業(yè)管理費(fèi)的收費(fèi)較低，只有 元 / M2左右；每戶均設(shè)有可視對(duì)講系統(tǒng)，地下停車(chē)場(chǎng)方面設(shè)置有自動(dòng)噴淋系統(tǒng)、自動(dòng)溫感、煙感報(bào)警系統(tǒng)和交通指示系統(tǒng)。 在樓盤(pán)裝修方面，外墻用進(jìn)口涂料和墻磚相結(jié)合；多層樓梯配櫸木鐵花扶手；高層配兩臺(tái)高速電梯。 樓盤(pán)文案策劃大全（四） 第二部分 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目概況 1. 位置：項(xiàng)目地處貴陽(yáng)市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。 2. 周邊設(shè)施： 學(xué)校：十 二幼、省府路小學(xué)、育英小學(xué)、二中、十九中、幼師 醫(yī)院：省醫(yī) 銀行：人民銀行、交通銀行、工商銀行 購(gòu)物：時(shí)代廣場(chǎng)、百貨大樓、百盛、華聯(lián)、金鳳凰 酒店：柏頓酒店、百誠(chéng)酒店、鮮花大廈、盛安酒店 交通：由于地處市中心，所以交通四通八達(dá)。 3. 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積： 總建筑面積： 36287 M2 住宅建筑面積： 24676 M2 裙樓商場(chǎng)面積： 7605 M2 電梯大堂： 127 M2 總層數(shù)： 30 層 建筑高度： 4. 項(xiàng)目配套設(shè)施： 高級(jí)會(huì)所、棋牌室、桌 球室、乒乓球市、健身中心 二、 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 1． 地理位置優(yōu)越 恒生大廈位于貴陽(yáng)市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。周邊擁有全市最成熟的社區(qū)環(huán)境，各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全。學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜場(chǎng)、郵局、購(gòu)物商廈云集，交通更是四通八達(dá)，為居家、辦公提供了非常便利的條件。 中華中路版塊是貴陽(yáng)市最為繁華的版塊，在市民的傳統(tǒng)觀念中是份量最重的一個(gè)區(qū)域，而本項(xiàng)目正好地處這個(gè)最為尊崇的區(qū)域，在市中心可用于開(kāi)發(fā)的土地日益匱乏的情況下，其地段之顯要，價(jià)值之巨大，地理位置之優(yōu)越，無(wú)疑將成為本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一。 2． 入 市時(shí)機(jī)較好 在中華中路版塊上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “龍港國(guó)際中心 ”、 “時(shí)代名仕樓 ”、 “富水花園 ”的銷(xiāo)售已基本結(jié)束，嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，在中華中路版塊上本項(xiàng)目已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不包括即將推出的康泰大廈和華城凱旋門(mén)）。 就鄰近的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)， “天恒城市花園 ”的銷(xiāo)售率已達(dá) 80%以上， “新大陸廣場(chǎng) ”的銷(xiāo)售率已達(dá)95%以上，對(duì)本項(xiàng)目已構(gòu)不成威脅， “新進(jìn)貴山苑 ”和 “海恒貴山園 ”大戶型所占比例都很少，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有所不同，因此本項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)較好，應(yīng)該說(shuō)是切入了本區(qū)域的市場(chǎng)空白點(diǎn)。 3． 建筑設(shè)計(jì)具有唯一性 本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是采 用當(dāng)今較為推崇的 “蝶型 ”住宅平面，客廳、臥室、書(shū)房及主要功能用房采光、視線條件優(yōu)越，杜絕對(duì)視干擾，保護(hù)了業(yè)主的私密，使生活更加輕松自如。各戶型廚房、衛(wèi)生間皆能自然通風(fēng)、采光。就建筑設(shè)計(jì)而言，使以人為本，尊重人居得到了真正的體現(xiàn)。擯棄了傳統(tǒng)的建筑設(shè)計(jì)模式，賦予了大廈以嶄新的生態(tài)理念，屬于貴陽(yáng)之首例成熟 “蝶變 .空間 ”。 4． 本項(xiàng)目具備塑造高檔高層住宅的先天條件 由于本項(xiàng)目體量較小，為一棟單體高層住宅，總戶數(shù)不多，加之處于市中心一級(jí)地段，建筑 設(shè)計(jì)具有唯一性，戶型設(shè)計(jì)具有超前性，外立面具有獨(dú)特性和排他性，因此 具備塑造市區(qū)高檔高層住宅的基本條件。 5． 市場(chǎng)有空間 在貴陽(yáng)成為大西南的政策利好前提下，市場(chǎng)對(duì)具有特色、綜合素質(zhì)高的高檔且地處市中心的高層住宅有較強(qiáng)的承接力。隨著外來(lái)和本地經(jīng)營(yíng)的成功人士和高級(jí)金領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計(jì)，功能配套先進(jìn)，地處市中心的高檔高層建筑將有一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。 6． 開(kāi)發(fā)商有較前置的開(kāi)發(fā)理念 經(jīng)過(guò)發(fā)展商與代理商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，融合發(fā)展商的開(kāi)發(fā)理念和代理商的項(xiàng)目操作手法，竭誠(chéng)合作必能創(chuàng)出品牌，使項(xiàng)目成為貴陽(yáng)樓市一道亮麗的風(fēng)景線。 7． 價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)的均價(jià)預(yù)計(jì)為 2900 元 /M2 ，起價(jià) 2680 元 /M2 ，就價(jià)格而言，在同類(lèi)同檔次的樓盤(pán)中具有一定的優(yōu)勢(shì)。 8．品質(zhì)較高 本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)和部分建材具備一定檔次和品質(zhì)，像弧型落地窗，配鋼化隔音玻璃，轉(zhuǎn)角窗和飄窗飄出 80cm，中空復(fù)式樓設(shè)計(jì)，地下室停車(chē)場(chǎng)，五樓空中花園，四樓私家會(huì)所，三梯六戶設(shè)計(jì)，戶均電梯使用率較高，在同類(lèi)項(xiàng)目中這些數(shù)據(jù)均處于領(lǐng)先地位。 三、 項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn) 1． 開(kāi)發(fā)商未有較高知名度 現(xiàn)時(shí)貴陽(yáng)房地產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競(jìng)爭(zhēng)階段。而將來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)必 將是比品牌，比規(guī)劃，比