【正文】 （ 3）訪談法 此次訪談共走訪了外婆家在杭州的 7 家分店（湖墅店、印象城店、長城大廈店、城站店、計量店、運動會以及湖濱店），其中湖墅店和計量店是調(diào)查的重 2 點對象，在此期間曾多次和這兩家門店的經(jīng)理、助理及服務員進行交流并獲得相關的資料。 2 整合營銷傳播相關理論 整合營銷傳播作為一種新的市場推廣方法，于上世紀 80時代就已出現(xiàn)。 [4]由于營銷人員效果不明顯，而且不同的促銷手段或多或少會產(chǎn)生一些摩擦，所以力求把各種促銷手法巧妙的結合起來使用。整合營銷傳播理論是一種可操作性很強的理論，因此在經(jīng)濟全球化的局勢下，得到了很大的推廣。 [5] 整合營銷和品牌傳播的概念 整合營銷的概念 美國廣告企業(yè)協(xié)會（ 4As）為整合營銷傳播作了如下定義：“一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共 關系），并將以結合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化?！? [6]這個定義致力于各種促銷手段的綜合運用，以使整合營銷傳播影響力得到最大化。 舒爾茨早期對整合營銷所下的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略的過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！? [7] 品牌傳播的概念 從品牌傳播的定義來看，狹義的品牌傳播認為只包括廣告、公關活動、促銷等傳統(tǒng)營銷手段，而從廣義上講，品牌傳播“無處不在 ”，除了以上幾種手段之外，還包括產(chǎn)品本身的設計、包裝、陳列和定價等。 [8] 舒爾茨在《 Measuring Brand Communication ROI》中對品牌傳播的定義為“品牌傳播包括所有改變或者影響消費者和品牌關系的傳播、行為和經(jīng)營項目。品牌傳播不再是簡單的企業(yè)發(fā)展、投遞和支付，而是消費者和消費意愿從所有渠道得到的有關品牌的信息。這種品牌傳播的消費者導向，把市場、品牌傳播與企業(yè)功能性行為 (如廣告、促銷 )區(qū)分了開來?！? [9]品牌傳播包括產(chǎn)品或者服務本身、包裝、銷售渠道、媒介傳播及其他傳統(tǒng)的品牌傳播對短 期執(zhí)行過分依賴等。品牌傳播的核心是構建品牌價值，而從傳統(tǒng)較單一途徑的傳播到整合品牌傳播的改變是更加符合消費變化的質(zhì)的飛躍。 [10] 整合品牌傳播理論 美國營銷學家湯姆鄧肯闡釋了在整合營銷傳播中品牌傳播的過程。他建構了一個互動的營銷模型，如下圖所示，闡釋了在品牌傳播整個過程當中的各個要素 :信息的來源，信息內(nèi)容的整合，信息傳播的渠道，信息的接收者，受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。通過對這些要素的闡釋，湯姆鄧肯建構了品牌關系的建立過程。 [11] 3 圖 湯姆鄧肯整合品牌傳播模型 [11] 這個模型 描述了公司與消費者互動之間的各個環(huán)節(jié)，模型當中的各種關系把品牌傳播的各個因素相連并且發(fā)生互相作用，進而使品牌產(chǎn)生價值和確立。黨楚在《 C2C 電子商務網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析 — 以淘寶網(wǎng)為例》文章中，對上述模型的每個部分作了具體的剖析 : [12] （ 1）品牌信息 品牌信息分為四種，分別是計劃信息、產(chǎn)品信息、服務信息和非計劃信息。它是消費者和其他公眾接收到的與品牌有關的所有信息。這些信息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動、圖示、符號以及它們所代表的含義等。 計劃信息是由廣告、促銷、個人銷售、購買的材料、新聞發(fā)布、事 件、贊助、包裝以及年報等傳遞的營銷傳播信息。主要使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會、演講、年報、招聘廣告、年會、銷售會議等等。產(chǎn)品信息是指產(chǎn)品設計，功能，定價和分銷等傳遞的所有信息。一個產(chǎn)品的設計能傳遞強有力的信息，能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生第一印象。對于消費者的期望而言，產(chǎn)品性能如何、提供的服務如何是決定消費者能否成為重復夠買者的關鍵。所以我們得重視這些信息，提升消費者對公司品牌的認知度。服務信息加強了消費者與公司之間的聯(lián)系?！胺铡卑伺c某個產(chǎn)品相關的所有活動信息，一個負面的服務信息產(chǎn)生的作用可能會比營銷部門制 造的正面的、計劃的信息大數(shù)十倍。非計劃信息包括與品牌有關或與公司有關的新聞故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動、交易的評價和競爭者的評論、政府機構或研究所的發(fā)現(xiàn)以及口頭傳聞。[12] （ 2）渠道和品牌接觸 渠道為一個品牌和它的所有受眾互相之間進行接觸提供了可能。展示品牌信息的任何人和事件都可以被認為是渠道。例如標牌、建筑物、產(chǎn)品本身、電子郵件、傳真、廣告等。每一個與品牌有關的消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。品牌接觸點包括使用標有商標的產(chǎn)品、從大眾媒體或其他人那里聽到或 看到有關品牌的信息、與制造或銷售該品牌產(chǎn)品的公司的員工交談等。每一個接觸點傳遞一個某種形式的品牌信 4 息。 （ 3）噪音 營銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。在品牌傳播中可能會產(chǎn)生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來自競爭對手和其他利益相關者的信息以及信息混亂。 (4)信息端點的解碼及其感知 信息接收者的翻譯過程可能會改變品牌信息原本的內(nèi)容。解譯的程度很大程度上也決定信息傳遞是否成功。 (5)反饋和互動 反饋和互動是一種雙 向傳播，公司和信息接收者能夠更快的獲得彼此的信息。獲得信息的途徑主要談論和對話外，如消費者對于購買某種商品的購買體驗和購后評價等。 3 ‘外婆家’整合營銷傳播策略分析 我們通過走訪‘外婆家’旗下的多家門店進行資料的收集，在此期間共調(diào)查了 2 名門店經(jīng)理（湖墅店、計量店）， 4 名助理（湖墅店、運動會、印象城店）以及 20 多名服務員（湖墅店、杭州大廈店、運動會、湖濱店）。在調(diào)查之中我們還充當服務人員的角色與顧客交流，從顧客口中了解到對外婆家的評價信息。 整合營銷的展開始終是圍繞著其品牌定位展開，如果企業(yè)在實施整合營 銷的過程不能圍繞這個定位，那么企業(yè)的整合營銷便失去了意義?！馄偶摇恼蠣I銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務、傳播渠道、裝修風格等都可以看出?！馄偶摇⒉皇敲繕佣甲龅暮茫热缢姆詹蝗纭昂５讚啤?，價格也并不是最低，但他卻會巧妙的運用它的資源來進行整合營銷，使效益盡可能最大化。本文以整合品牌傳播過程作為分析框架，從信息源、信息整合與傳遞、渠道、目標受眾、反饋和噪音等方面，詳細解讀了‘外婆家’在進行品牌整合營銷的一些具體做法。 信息源 ‘外婆家’發(fā)展歷程 ‘外婆家’是杭州餐飲界的知名品牌之一，自 2021 年起以每年增加 10 家門店的速度進入全國市場，成為全國知名的餐飲企業(yè)。 在過去的 15 年中 ‘外婆家’已創(chuàng)立有“外婆家”、“指福門”、“速堡”、“第