【正文】 世界啤酒品牌，近年來青島啤酒的品牌價(jià)值迅速攀升，巨大的品牌價(jià)值成為青島啤酒開拓市場(chǎng)和對(duì)外擴(kuò)張的最大優(yōu)勢(shì)所在，良好的品牌形象和較高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)市場(chǎng)上擁有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。企業(yè)在維持百年品牌之余，增強(qiáng)品牌激情與活力： 20xx年與北京奧組委簽約，成為 20xx國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，獨(dú)創(chuàng)并實(shí)施了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，還開展“ NBA拉拉隊(duì)選拔”等活動(dòng)。 青啤在繼續(xù)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也開始利用積累下的豐厚資本開始實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)，并且探索 出資本擴(kuò)張的新模式，即不使用總部資本而是由子公司出資進(jìn)行并購(gòu)，如青啤西安分公司分別對(duì)渭南、漢中啤酒廠的并購(gòu)。資本與品牌的雙管齊下，使青啤在發(fā)展中顯示出更大的威力。 3． “ 1+3”品牌戰(zhàn)略 公司的新品牌戰(zhàn)略是以 “ 青島 ” 這個(gè)全國(guó)主品牌帶動(dòng)其他二線區(qū)域品牌以及三線地方品牌，二線區(qū)域品牌為 “ 漢斯 ” （主導(dǎo)西北市場(chǎng)）、 “ 嶗山 ” （主導(dǎo)山東市場(chǎng)）、 “ 山水 ” （主導(dǎo)華南、華東、西南市場(chǎng)）。在相關(guān)的區(qū)域市場(chǎng)形成 “ 1+1”的品牌戰(zhàn)略，即 “ 青島品牌 +區(qū)域品牌 ” 共同合作。向 “ 青島 ” 主品牌和二線品牌（ “ 漢斯 ” 、 “ 嶗山 ” 、 “ 山水 ” ）要效益，讓二線品牌和三線品牌卡位區(qū)域和地方市場(chǎng)，逐步退出以三線品牌為代表的低檔酒市場(chǎng)。這就是公司的 “ 1+3”和 “ 1+1”的品牌戰(zhàn)略。我們認(rèn)為公司的品牌戰(zhàn)略有助于減少品牌間的內(nèi)耗以及渠道的重復(fù)建設(shè)，通過品牌的統(tǒng)一管理有助于提升公司的盈利能力。由于單個(gè)品牌的提價(jià)難度較大，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來噸酒價(jià)位的提高是公司未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要來源。 4． 加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭的合作 青啤在依靠自身力量做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同時(shí)，早已開始于國(guó)際資本的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同發(fā)展的路子。日本四大啤酒集團(tuán)之一的朝日 4 是青啤的 第一個(gè)國(guó)際資本合作伙伴，此外，青啤還與 AB公司等國(guó)際著名企業(yè)有緊密合作。 5． 文化經(jīng)營(yíng)成為青島啤酒經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 價(jià)格經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)營(yíng)和文化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)層次和境界。中國(guó)啤酒的經(jīng)營(yíng)還處于價(jià)格經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，品牌經(jīng)營(yíng)初露端倪。享譽(yù)海外的百年品牌青島啤酒的文化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)建立了一個(gè)框架，正在挖掘企業(yè)悠久歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。 綜合上述分析， 結(jié)合實(shí)際情況， 20xx 年，面對(duì)復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司確立了 戰(zhàn)略導(dǎo)向，一體化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；市場(chǎng)拉動(dòng)，供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)效率 的年度工作方針，經(jīng)過全體員工的共同努力，公司全年共完成啤酒銷售 635 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，同比增長(zhǎng)%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) ，同比增長(zhǎng) %。 公司充分發(fā)揮青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)，依托集約化、一體化、專業(yè)化的營(yíng)銷體系，積極開拓市場(chǎng)，使銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，中高端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，公司共實(shí)現(xiàn)主品牌青島啤酒銷售 348 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 18%，新推出的高端品種 奧古特、逸品純生啤酒市場(chǎng)反響良好，純生、聽裝、小瓶青島啤酒等高端品種共增長(zhǎng) 26%。全年公司平均毛利率 %，同比提高 個(gè)百分點(diǎn)。青島啤酒品牌價(jià)值由 20xx年的 366 億元提升至 426 億元人民幣，持續(xù)居行業(yè)之首。 公司加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)，強(qiáng)化了與戰(zhàn)略供應(yīng)商的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。在大宗物資采購(gòu)中，公司加強(qiáng)對(duì)原材物料價(jià)格走勢(shì)研判，采取長(zhǎng)短結(jié)合的靈活采購(gòu)周期，有效地控制了成本，保障了生產(chǎn)需求。 三、 青島啤酒的盈利分析 （一）從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)形成過程的角度進(jìn)行分析 從形成過程來看，企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的形成可以用“營(yíng)業(yè)利 潤(rùn) =營(yíng)業(yè)收入 — 營(yíng)業(yè)成本 — 期間費(fèi)用”來表示。 這里的營(yíng)業(yè)收入是指企業(yè)在銷售商品、提供勞務(wù)及他人使用本企業(yè)資產(chǎn)等日 5 ?；顒?dòng)中形成的經(jīng)濟(jì)利益的總流入。 從以下方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行分析： (1)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入中主要營(yíng)業(yè)品種的收入在總收入比例。 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 金額 所占比例 (占營(yíng)業(yè)收入 ) 年份 19,614,145,000 % 20xx 17,760,500,000 % 20xx 15,781,400,000 % 20xx 13,529,900,000 % 20xx 表 1 上表表示，青啤的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在營(yíng)業(yè)收入中所占比例近乎 100%，并且主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的金額呈逐步增長(zhǎng)模式，由此說明，三年以來，青啤的發(fā)展穩(wěn)定而逐步增長(zhǎng)，并且其規(guī)模應(yīng)該在不斷擴(kuò)張，業(yè)務(wù)在穩(wěn)步擴(kuò)大，與其現(xiàn)在正在實(shí)施的做大做強(qiáng)，“低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略”的發(fā)展一致，也可預(yù)估青啤未來的發(fā)展道路及趨勢(shì)都是非常樂觀的。 (2)營(yíng)業(yè)收入的地區(qū)構(gòu)成。 所占比例（占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入） 所占比例 地區(qū) 2007 20xx 2009 2010 青島地區(qū) 41.75% % 山東地區(qū) 47.58% 50% 山 15. % 華 9% 6 東其他地區(qū) 40% 東地區(qū) 8% 華北地區(qū) 18.82% % 華北地區(qū) 17.40% 17% 華南地區(qū) 31.48% % 華南地區(qū) 21.53% 21% 表 2 由上表可以看出，青島啤酒的主要戰(zhàn)場(chǎng)依然是山東地區(qū)，占了整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的將近一半，并且主戰(zhàn)場(chǎng)的份額在逐年增加，說明青啤的戰(zhàn)略路線在很好的執(zhí)行著，發(fā)展穩(wěn)定，以山東為主，華北為輔，步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。也可預(yù)測(cè)其未來擴(kuò)張戰(zhàn)略的發(fā)展很有基礎(chǔ)，即有一個(gè)良好的勢(shì)頭。 2． 營(yíng)業(yè)成本 20xx 年?duì)I業(yè)成本同比增長(zhǎng) %。主要原因：一，報(bào)告期內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二，報(bào)告期內(nèi)公司銷售規(guī)模的擴(kuò)大，使得營(yíng)業(yè)成本提高。有關(guān)生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)比例如下： 表 3 大麥?zhǔn)瞧【乒I(yè)的主要原材料之一，目前我國(guó) 60%—— 70%的啤酒原材料需要進(jìn)口， 從 20xx 年開始，進(jìn)口大麥價(jià)格持續(xù)大幅度上漲，由 20xx 年初的 200多美元 /噸上升至 20xx 年超過 500 多美元 /噸， 20xx 年中期，國(guó)際大麥價(jià)格達(dá)到最高點(diǎn)，從 20xx 年下半年以來，大麥的價(jià)格持續(xù)回落，直至 20xx 年進(jìn)口大麥價(jià)格才繼續(xù)迅速回落，其它原材物料價(jià)格也低位運(yùn)行。 7 面對(duì)通脹和主要原材物料價(jià)格上漲態(tài)勢(shì)，公司也進(jìn)一步加強(qiáng)價(jià)格預(yù)測(cè)，采取靈活的采購(gòu)周期，擴(kuò)大集中采購(gòu)等措施，努力控制成本過快上漲。同時(shí)，在公司內(nèi)部加快推廣新工藝、新技術(shù)，提高公司節(jié)能降耗水平。 3．費(fèi)用類 報(bào)表日期 20xx 年度 20xx 年度 增率 20xx 年度 增率 營(yíng)業(yè)總收入 16,023,400,00 18,026,100,00 12% 19,897,800, 10.40% 銷售費(fèi)用 2,972,030,000.00 3,484,400,000.00 17% 3,917,920, 12.40% 管理費(fèi)用 902,134,0 998,141,0 11% 1,079,200, 0% 財(cái)務(wù)費(fèi)用 45,613, 62,853, 38% 4,872, 92.20% 表 4 20xx 年銷售費(fèi)用同比增加 %，主要原因是報(bào)告期內(nèi)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)較高，促銷費(fèi)用增長(zhǎng)所致。 20xx 年管理費(fèi)用同比增加 %，主要原因是報(bào)告期內(nèi)公司占產(chǎn)銷量增長(zhǎng)，運(yùn)行支出增加所致。 20xx 年財(cái)務(wù)費(fèi)用同比減少 %，主要原因是報(bào)告期內(nèi)利息收入增加及借款利息支出減少所致。 連續(xù)三年的費(fèi)用趨勢(shì)圖如下所示： 8 圖 1 由圖可知，在連續(xù)營(yíng)業(yè)總收入大幅增加的同時(shí)，銷售費(fèi)用也在同比例增加，這與企業(yè)采用的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)， 即青島啤酒采用“ 1+3”品牌戰(zhàn)略，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的 19%。 而管理費(fèi)用平穩(wěn)緩慢增長(zhǎng)，表明企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候?qū)χ蟮墓芾砜刂朴屑樱贺?cái)務(wù)費(fèi)用更是減少，這也與企業(yè)的投資決策有著