【正文】 牌是日清的 UFO,達 68%,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達 82%占 夏季方便食品接受率達 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度, 消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——,消 費者表現(xiàn)出 88%,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已 ,順勢加強推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅” 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標(biāo)。及占據(jù)拌面市場 64%的市場占有率,占據(jù)容器面市場 %的市場 ,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀(jì)錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄.★各項指標(biāo)追蹤:零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右。在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機會點主要有兩點:第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢, 人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性。另 一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會,即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng),市場已有了接納該包裝形式的市 場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定 的市場經(jīng)驗來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來供應(yīng)全國的市場,而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重 慶,廣州四個生產(chǎn)基地來供貨,且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市 場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在 時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢, 因此利用坎級促銷, 相對較高的返利, 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性, 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場,經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會積極啟 動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道。另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,對其弊的一面進行彌 補,用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進貨資格,此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對小 ,所以管控的有 效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導(dǎo).“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現(xiàn)場游戲,現(xiàn)場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾, 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲, 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內(nèi)每個周六,日持續(xù) 進行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 ,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費者進行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作。上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會,宣講通 路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升。針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針 對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性。通路鋪貨達到一定水平后即 展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結(jié)合, 的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商,零售點及消費者各方面的需求。通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調(diào)整坎級, 使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來源 于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺限價通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨。而 最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預(yù)防價盤 ,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準(zhǔn)備工作的充足性,各項活動安排的有序性,活動進行過程中有效的掌控 以及活動進行中對策劃案的修正, 活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總 “軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家, 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”。同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會放過,而且經(jīng)過市場培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化” 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋), “滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時機,及時出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略, 其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻:價格折扣策 略,廉價產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進服務(wù)策略, 分銷服務(wù)策略,降低生產(chǎn)成本策略, 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補充方案進行缺陷彌補.★宣傳 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積。投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語,并持續(xù)投放至 8 ,屬隨機性購買產(chǎn)品,且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強, 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊, 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達 75%以上, 在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細(xì)節(jié), 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報,吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點及批市攤床,并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象。此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關(guān)主題 DM, 海報,吊牌,書簽, 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區(qū)域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD ,用公車廣告來進行補強.★通路 主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風(fēng)險 性較大, 因此決定實行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會 此活動屬于心理攻堅活動, 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績, 按銷售業(yè)績進行頒 獎,實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現(xiàn)場,有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng) 銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了,——坎級促銷 飲品相對應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場價盤 為進行各項活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè) 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強,資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進貨價格差,自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問, 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò), 商還是對經(jīng)銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講, 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點, 充分利用統(tǒng)一布建好的市場 和斷貨的契機,將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進入飲品銷售的旺季,在市場先機已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領(lǐng)市 :1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 元/箱,1 元/箱及 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設(shè)定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區(qū)向外埠擴散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱, 元/箱及 2 元/箱。此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng), 并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級,照顧中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 , 因為市 場需求的急劇擴大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因為康師傅華北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多, 且運輸線路也短,占據(jù)地利之長。但在廠商斷貨之時,某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項措施穩(wěn)定了市場的價盤,——區(qū)域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū) 域銷售競賽,設(shè)立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金。9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動,在淡季到來之際, 行, 主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動,每個 PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元,此項舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場反應(yīng)一般,但由 于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案” ,即規(guī)定獎勵的條件,達到獎勵條件的每陳列 2 瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認(rèn)同, “財神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個月, 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率, 因為對 飲品這類隨機購買類產(chǎn)品, 消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝, 至于買哪種產(chǎn) 品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品, 即使他有打算購買的某種產(chǎn)品, 如果零售點沒有他 想要的產(chǎn)品, 他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者 說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要, 財神專案也正是在這種概念的情況 下出臺的,是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面, 主導(dǎo)思想:擴大聲勢,提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢活動, 除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M行造勢活動, 主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)配合橫幅,DM 單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢。北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC :即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進貨需 主導(dǎo)思想:通過消費者促銷活動,提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進行割箱陳列活動