【正文】 認(rèn)知結(jié)構(gòu)，特別是來源于傳播者的社會(huì)刻板印象。在新聞的采訪、編輯、評(píng)論等過程中，折射出傳播者根據(jù)自身社會(huì)認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)有關(guān)新聞事件和人物的認(rèn)知、判斷和評(píng)價(jià)，也隱含著傳播者的社會(huì)刻板印象。新聞傳播者對(duì)社會(huì)群體的“刻板印象化”，既可能是不自覺的，即當(dāng)要描述一個(gè)群體時(shí)，自然會(huì)想到該群體的典型特征；也可能是自覺的，即為了受眾能有效地辨認(rèn)和理解新聞事件中的群體行為，而有意突出該群體的典型特征。但是，總的來說，為了引導(dǎo)受眾對(duì)不同社會(huì)群體成員的形象進(jìn)行辨別、理解和認(rèn)同，或者基于商業(yè)目的而刻意追求大眾的認(rèn)同，大眾傳媒都不可能不反映為受眾普遍能夠接受的社會(huì)刻板印象，盡管這種刻板印象有時(shí)候并不能真正反映現(xiàn)實(shí)，存在著對(duì)社會(huì)群體的認(rèn)知偏差。社會(huì)認(rèn)知偏差導(dǎo)致社會(huì)偏見社會(huì)偏見本質(zhì)上是一種社會(huì)認(rèn)知上的偏差以及由此而產(chǎn)生的社會(huì)刻板印象。產(chǎn)生偏差的根源在于認(rèn)知者群體與認(rèn)知對(duì)象之間的明顯的差異性以及人的排它本能。人總是傾向于和自己同質(zhì)性高的人們交往。對(duì)自己所屬的那個(gè)群體具有較高的認(rèn)同感，所謂“物以類聚，人以群分”。比如弱勢(shì)群體成員更多的是群體內(nèi)交往，對(duì)于其真實(shí)的心理和生活狀況，其他社會(huì)群體往往缺乏直接了解的機(jī)會(huì)和渠道，想讓精英階層的人來直接和弱視群體交往和相互了解是很困難的，對(duì)于兩個(gè)差異性較大的群體。因?yàn)楸舜肆私馓俨淮_定因素太多，人們往往本能的傾向于回避。由于這種心理，異質(zhì)性較大的群體往往容易相互隔離和疏遠(yuǎn)，而越是這樣越是得不到彼此真實(shí)的信息，對(duì)對(duì)方越是無知，偏見往往就是起源于這種無知。在這個(gè)過程中，他們相互了解相當(dāng)程度上要依賴大眾媒體，而大眾媒介向受眾展示的世界，從事件發(fā)生到被報(bào)道，是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，大眾傳媒對(duì)社會(huì)群體擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建產(chǎn)生偏差和受眾對(duì)獲得的信息進(jìn)行選擇性的理解的過程中產(chǎn)生的認(rèn)知偏差使差異較大的群體并不能完全得到彼此真實(shí)的信息?！岸坏┢姰a(chǎn)生了，人們又會(huì)更加回避與被偏見的一方的交往。這樣，對(duì)從差異的無知到排他心理到疏遠(yuǎn)到再無知和偏見，這又形成了一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，使得偏見得以延續(xù)甚至加劇。當(dāng)然，并不是說存在差異性就必然會(huì)出現(xiàn)偏見，差異性只是社會(huì)偏見產(chǎn)生的起點(diǎn)。當(dāng)兩個(gè)社會(huì)群體面對(duì)差異性采取逃避而不是溝通或溝通不夠的話，就不能獲得對(duì)方的充分信息，而建立在這種片面或錯(cuò)誤信息基礎(chǔ)上的社會(huì)認(rèn)知正是社會(huì)偏見產(chǎn)生的直接原因。正是這種意義上我們可以說一切偏見均起源于無知和傲慢?！鄙鐣?huì)偏見一經(jīng)產(chǎn)生若得不到及時(shí)的抑制的話就會(huì)成為一個(gè)群體甚至全社會(huì)共同持有的態(tài)度即社會(huì)刻板印象并不斷的延續(xù)下去。二、大眾傳媒提高消除社會(huì)偏見作用的途徑 大眾傳媒通過有效的宣傳和勸說消除偏見“有效的宣傳、勸說從而消除偏見是社會(huì)心理學(xué)態(tài)度改變的一個(gè)主要策略。通過宣傳、勸說這種動(dòng)之以情、曉之以理的方式可使偏見持有者增加對(duì)偏見對(duì)象的認(rèn)識(shí)，有助于打破刻板印象和克服以點(diǎn)代面、以偏概全的片面性，以修正原有的態(tài)度。”。這個(gè)也可以用海德爾(Heider,F)的認(rèn)知平衡理論來解釋：假設(shè)P代表個(gè)人，O代表與其有關(guān)系的某人，X代表認(rèn)知對(duì)象。常態(tài)下，三者處于平衡，若O對(duì)x的認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，這種平衡就被打破，P的態(tài)度也會(huì)隨之改變?！贝蟊妭髅皆谛麄骱蛣裾f方面具有其他傳播方式無可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如，大眾傳媒在受眾艾滋病認(rèn)知和態(tài)度方面影響顯著，通過開展多種形式的艾滋病防治宣傳活動(dòng)，促進(jìn)公眾對(duì)艾滋病的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)于反對(duì)和消除對(duì)艾滋病患者、感染者及其家人的歧視，共同營(yíng)造支持性的社會(huì)環(huán)境起到了重要作用。大眾傳媒要努力營(yíng)造共同的命運(yùn)與合作性獎(jiǎng)勵(lì)的氛圍在現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)研究表明，不同群體間建立共同的目標(biāo)被認(rèn)為是種消除偏見與歧視的有效方法。共同的命運(yùn)與合作的獎(jiǎng)勵(lì)(獎(jiǎng)勵(lì)的給予視全體人員是否共同合作而定)是消解群體間的對(duì)立情緒和偏見的重要途徑。共同目標(biāo)的設(shè)立，有利于推動(dòng)社會(huì)群體的一致性行動(dòng)，產(chǎn)生共同的需要；而社會(huì)群體共同需要的形成又有助于共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。共同的命運(yùn)與合作的獎(jiǎng)勵(lì)，有利于營(yíng)造團(tuán)結(jié)協(xié)作，消除隔閡，互利共贏得良好社會(huì)氛圍。在新的歷史時(shí)期各類大眾傳媒尤其是主流媒體，應(yīng)讓構(gòu)建和諧社會(huì)的宏偉目標(biāo)深入人心、大力宣傳公平與平等的精神，同時(shí)大眾傳媒要推動(dòng)社會(huì)富裕群體在主動(dòng)承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任過程中廣泛深入地參與公益事業(yè)，消除群體隔閡，調(diào)節(jié)收入的社會(huì)第三次分配，促進(jìn)社會(huì)和諧。讓懷有偏見的不同群體直接接觸是消除偏見的好方法改變研究表明，使先前相互隔離的群體成員進(jìn)行平等的交往和接觸，或使先前溝通較少的兩個(gè)群體溝通更加頻繁，是一種減少偏見，增加融合的好辦法。平等的接觸和個(gè)人間的接觸都是為了深入全面地了解接觸雙方的獨(dú)特性。不平等的接觸妨礙雙方相互間的深入、細(xì)致的了解，并且還易產(chǎn)生先入為主的、刻板化的判斷。同樣，非個(gè)人間的接觸通常也只能導(dǎo)致接觸雙方之間膚淺的、形式化的認(rèn)識(shí)。只有平等的、個(gè)人間的接觸，才有利于真實(shí)地了解對(duì)方獨(dú)特的能力、性格、愛好、抱負(fù)等，避免先入為主的判斷，從而達(dá)到預(yù)防和消除偏見的目的。注釋① 邵道生：《中國(guó)大百科奎書，社會(huì)學(xué)》[M]，北京：中國(guó)大百科全書出版社，1991年② 鄭雪：《社會(huì)心理學(xué)》[M]，暨南大學(xué)出版社，2004年版。③[美]沃納塞弗林等：《傳播理論：起源，方法與應(yīng)用》[M]，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社，2000年版，第15頁(yè)④ 李普曼：《輿論學(xué)》[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)內(nèi)部版，第60頁(yè)⑤ 劉曉紅，卜衛(wèi)：《大眾傳播心理研究》[M[，北京：中國(guó)廣播電視第四篇：淺析社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響（模版）淺析社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。社會(huì)文化是某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購(gòu)買行為和生活方式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生直接影響。任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。在河南商丘，農(nóng)歷臘月二十三，是春節(jié)前的一個(gè)重要民間節(jié)日，人們稱它為“祭灶節(jié)”。每到這個(gè)時(shí)候，人們按捺不住迎接新年的喜悅心情，停下手中各種活計(jì)，忙忙碌碌地例行年前的祭灶送神活動(dòng)。河南臘月二十三祭灶的習(xí)俗，伴有一則凄涼的民間傳說。古代的時(shí)候，一對(duì)老夫婦僅有一子，兩人視兒子如掌上明珠，十分疼愛。但因家中貧困，無以糊口，只得忍痛讓兒子到煤礦去挖煤。兒子久去不歸，老人格外想念。這天，老太婆囑老漢到煤礦看看。路上，老漢遇到一個(gè)光腳片的同路人，兩人越走越熟，相處十分融洽。閑談之中，老漢得知光腳片是受閻王指使，來礦上收回一百名礦工。老漢心急如焚，乞求光腳片留下自己的兒子。光腳片慷慨應(yīng)允，囑他不要告訴別人。見了兒子，老漢佯裝害病，兒子侍奉左右，一直無法下井。不久，煤礦出了事故，老漢趕忙把兒子領(lǐng)回家里。轉(zhuǎn)眼三年過去了，這年臘月二十二夜里，老漢想起當(dāng)年的風(fēng)險(xiǎn)，忍不住對(duì)老伴說了。誰(shuí)知此話被灶君聽走了，二十三晚上，灶君上天后，對(duì)玉帝講了這件事。玉帝惱羞成怒，立即懲罰了光腳片，并收走了老漢的兒子。為此，每到臘月二十三這天，人們敬灶君吃灶糖，希望他到天宮后，不要再搬弄人間是非。久而久之，人們都在臘月二十三祭灶。每到臘月二十三這天，人們就會(huì)噼噼叭叭燃放起新年的第一輪鞭炮。城鎮(zhèn)居民忙于購(gòu)買麻糖、火燒等祭灶食品。而在廣大農(nóng)村，祭灶的準(zhǔn)備活動(dòng)和隆重的祭灶儀式便在震耳欲聾的炮聲中漸漸拉開了帷幕。祭灶儀式多在晚上進(jìn)行。祭灶時(shí)，祭灶人跪在灶爺像前，懷抱公雞。也有人讓孩子抱雞跪于大人之后。據(jù)說雞是灶爺升天所騎之馬，故雞不稱為雞，而稱為馬。若是紅公雞，俗稱“紅馬”，白公雞，俗稱“馬”。焚燒香表后，屋內(nèi)香煙繚繞，充滿神秘的色彩。男主人斟酒叩頭，嘴里念念有詞。念完后，祭灶人高喊一聲“領(lǐng)”！然后天執(zhí)酒澆雞頭。若雞頭撲楞有聲，說明灶爺已經(jīng)領(lǐng)情。若雞頭紋絲不動(dòng)，還需再澆。祭灶儀式結(jié)束后，人們開始食用灶糖和火燒等祭灶食品，有的地方還要吃糖糕、油餅，喝豆腐湯。在河南，典型的祭灶食品要首推灶糖。灶糖，是一種又粘嘴又粘牙的麥芽糖。祭灶供灶糖的原因，是為了粘住灶爺?shù)淖彀?。傳說灶爺是玉帝派往人間監(jiān)督善惡之神，它有上通下達(dá)，聯(lián)絡(luò)天上人間感情，傳遞仙境與凡間信息的職責(zé)。在它上天之時(shí)，人們供它灶糖，希望它吃過甜食，在玉帝面前多進(jìn)好言。也有人說，祭灶用灶糖，并非粘灶爺?shù)淖?，而是粘嘴饞好事、愛說閑話的灶君奶奶的嘴。祭灶這天除吃灶糖之外，火燒也是很有特色的節(jié)令食品。每到臘月二十三祭灶這天，城市中的燒餅攤點(diǎn)生意非常興隆。人們擠擁不動(dòng)，爭(zhēng)買祭灶火燒。農(nóng)村大多是自己動(dòng)手，發(fā)面、炕制，一家人熱熱鬧鬧，很有過小年的味道。在河南，人們把祭灶節(jié)看作僅次于中秋的團(tuán)圓節(jié)。凡在外地工作、經(jīng)商、上學(xué)的人，都爭(zhēng)取在臘月二十三之前趕回家里。能吃到家里做的祭灶火燒，便會(huì)得到灶神的保護(hù)，來年家人就能平安無事。隨著時(shí)間的推移，一些祭祀儀式慢慢淡化了，但是吃灶糖的習(xí)俗還一直在延續(xù)，影響著人們平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。消費(fèi)習(xí)俗是社會(huì)文化環(huán)境中的一方面。社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。主體文化是指占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級(jí)文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對(duì)所有營(yíng)銷的參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。文化差異在國(guó)際營(yíng)銷中發(fā)揮著很重要的作用。重視文化策略者成功，忽略文化策略者失敗已經(jīng)成為國(guó)際商界的一條定律。對(duì)于企業(yè)來說，提高自己接受文化差異的能力，講究文化環(huán)境的適應(yīng)性，并在此基礎(chǔ)上通過文化交流促進(jìn)異國(guó)的文化變遷，以從中捕捉新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，樹立良好的企業(yè)形象，從而為自身營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造良好的氛圍和平臺(tái)。在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的過程中，存在種種問題，最大的問題來自于文化差異。不同的民族、不同的企業(yè)、不同的階層、不同的人群，均有不同的文化，文化差異是文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生影響和制約作用的前提，如是要沒有文化差異，就無所謂對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響。因而企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，實(shí)施相應(yīng)的文化策略就顯得尤為重要。隨著國(guó)際分工的日益深化,國(guó)際間的商品流通日益頻繁,企業(yè)要爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng),必須要參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中,社會(huì)文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素。社會(huì)文化環(huán)境的差異往往會(huì)成為企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的無形壁壘。一個(gè)國(guó)家的社會(huì)和文化環(huán)境是由歷史、時(shí)間的積淀所形成的，它深深埋藏于生活在這片土地上的人的血脈之中，不可撼動(dòng)，它影響著人們的生活、思維以及對(duì)東西的喜惡程度，它是每一個(gè)營(yíng)銷者不得不考查的重中之重。在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中,各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都形成了各自不同的文化特點(diǎn),因此營(yíng)銷學(xué)者曾經(jīng)說過: Culture just d