【正文】 、涉及19萬多名消費者、耗資400萬美元的大規(guī)模的品嘗試驗。這是公司歷史上最大規(guī)模的一次產(chǎn)品調(diào)研。結(jié)果顯示，受試者對新老可口可樂的選擇比例是61：39，即新可樂的選擇率高于老可樂22個百分點。1985年4月，公司決定把產(chǎn)品投放市場，在兩個月時間里，一多半美國人品嘗了新可口可樂，其中35%的人打算繼續(xù)購買，這比上市前的調(diào)查結(jié)果更令人鼓舞。但是新的問題出現(xiàn)了，出于對老產(chǎn)品的飲用習(xí)慣和長期形成的感情依戀，很多消費者接受不了新配方取代老配方的做法。他們有的組成懷“舊”團體，還有很多人來電話要求恢復(fù)老配方。到6月，已有不少人對新配方采取了消極抵制行動，輿論形成了不利的潮流。可口可樂的包裝商們稱，這樣下去，有可能在一夜之間被百事可樂奪去市場。根據(jù)消費者的要求，公司在7月恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)。幾天里，致謝的電話電報如潮水般涌來。公眾的反應(yīng)是空前的。到1986年可口可樂公司慶祝它的100周年紀(jì)念日時，可口可樂已在與百事可樂的新一輪競爭中取得了根本的勝利。問：（1）該案例反映了哪種公關(guān)活動模式？使用了何種方法？（2）詳細(xì)闡明該案例中所包含的公關(guān)理論。答案：（1）反映了征詢型公關(guān)活動模式，采用了民意測驗征詢的方法。（2）征詢型公共關(guān)系活動模式是以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)活動模式，目的是通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織機構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供參謀，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發(fā)展趨勢以及民情、民意一致起來。征詢型公關(guān)活動模式可采用的形式很多，有民意測驗，訪問重要用戶，建立信訪制度，設(shè)立監(jiān)督電話處理舉報和投訴，進行組織發(fā)展環(huán)境的預(yù)測等。、業(yè)績進行，而應(yīng)同時用于開發(fā)新領(lǐng)域，要善于從公眾雜亂無章的議論中發(fā)現(xiàn)問題與機遇。顧客的意見是需要認(rèn)真對待的。要善于從看似雜亂無章、不著邊際的議論中挖掘出可以利用的思路?！?4379】 CIS的構(gòu)成要素及其內(nèi)容。答案：（1）理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是一種企業(yè)整體的價值觀和經(jīng)營思想，指經(jīng)營觀念和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一。優(yōu)秀的企業(yè)理念系統(tǒng)=企業(yè)目標(biāo)+公眾心理+信息個性+審美情趣。（2）行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)也稱行為統(tǒng)一化，指在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，對所有企業(yè)行為、員工操作行為實行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容：①企業(yè)的管理框架②員工手冊③行為規(guī)范制度④員工培訓(xùn)⑤公關(guān)活動⑥廣告活動⑦營銷活動（3）視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)是“企業(yè)的門面”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一。視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容：①VIS基本要素②VIS應(yīng)用要互（4）聽覺識別系統(tǒng)聽覺識別系統(tǒng)，它主要作用于公眾的聽覺聽覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容：①歌曲②廣告音樂③企業(yè)注冊的特殊聲音④特殊的發(fā)言人的聲音（5）環(huán)境識別系統(tǒng)環(huán)境識別系統(tǒng)亦稱環(huán)境統(tǒng)一化。環(huán)境識別是企業(yè)的“家”。環(huán)境識別的內(nèi)容：①內(nèi)部②外部【58400】 CS答案： CS戰(zhàn)略即“使顧客滿意的戰(zhàn)略”。CS，是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，整個企業(yè)一體來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它要建立的是顧客至上的服務(wù)，使顧客感到百分之百滿意從而使效益倍增的系統(tǒng)?！?4375】 試述公關(guān)策劃的公式。答案： 公關(guān)策劃公式是指從公關(guān)實踐中總結(jié)出來的符合科學(xué)規(guī)律、可以廣泛使用的策劃思路與模式。概括為一個公式，即：成功的公關(guān)策劃=組織目標(biāo)+公眾心理+信息個性+審美情趣。此公式即是策劃的邏輯起點，又是展開論證的思路，還是方案評估的依據(jù)，是策劃成功的保證。（一）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動力（1）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃立項的基礎(chǔ)（2）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的起點（3）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃評估的首要依據(jù)（4）組織目標(biāo)分析操作要點①立項前要充分了解組織的目標(biāo)。②迅速將目標(biāo)歸類分析③保持一定的靈活性與應(yīng)變性（二）公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場（1）研究公眾心理是公共關(guān)系策劃的起點（2）公眾心理是評估的重要內(nèi)容（3）公眾心理研究操作要點了解公眾心理首先要調(diào)查研究。調(diào)查后要深入研究分析公眾處于什么層次。論證評估。（三）信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金鋼鉆”信息個性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性。（1）信息個性是競爭的要求（2）信息個性能使公共關(guān)系策劃方案脫穎而出（3）信息個性是評估的主要依據(jù)（4）信息個性的構(gòu)思操作要點①首先向組織宣傳信息個性的重要性。②篩選組織特色加以加工、提煉。③運用排除法加以確認(rèn)。（四）審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”審美情趣是指人理解和評估自然界和社會生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。（1）審美情趣是公共關(guān)系策劃的起點之一（2）審美情趣是評估的重要依據(jù)（3）審美情趣分析操作要點①充分了解公眾的文化背景。②策劃時應(yīng)能運用心理學(xué)，考慮到多方面的審美效果。③審美是主觀感受，兼聽則明，偏信則暗?！?4376】 “鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他認(rèn)為，舉行一次記者招待會，設(shè)計一次專題活動，散發(fā)介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾。這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看?，F(xiàn)在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系，告訴他們此前發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲，請動物保護委員會迅速派人前來處理這件有關(guān)保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事。公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。新聞界被這些消息驚動了。他們認(rèn)為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認(rèn)真、仔細(xì)。他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只地捉。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前后共花了3天的時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進行了連續(xù)報道，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣，很想了解全過程。而且消息、特寫、專訪、評論等題材交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振。而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，也借此機會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。問題：1．結(jié)合案例談?wù)勈裁词侵圃煨侣劊?．結(jié)合案例談?wù)勗谥圃煨侣勚袘?yīng)注意哪些問題？答案： 1．（20分）制造新聞是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注和報道。本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當(dāng)作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。于是，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他以此為契機巧妙地在這件事上做文章，產(chǎn)生了更大的轟動效應(yīng)。首先，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動：第一，別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系，告訴他們此前發(fā)生的事情，請動物保護委員會迅速派人前來處理這件