【正文】 在選購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，品牌并不是我們大學(xué)生在選購(gòu)時(shí)最大的影響因素。我們更加關(guān)心的是質(zhì)量和性價(jià)比。那不是和前面的調(diào)查有沖突。其實(shí)不然，很多大學(xué)生信賴諾基亞、蘋果、佳能等數(shù)碼品牌，很大程度度上是因?yàn)槠滟|(zhì)量好、性能好。這和我們第12道調(diào)查的結(jié)果是相符合的。在問(wèn)及選購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)內(nèi)品牌時(shí)，就將近8成的人選擇了no，這是相當(dāng)讓人值得深思的人。 在此次調(diào)查中，打折促銷是對(duì)我們大學(xué)生影響最大的。普通人買東西都會(huì)存在討價(jià)還價(jià)的心理，銷售商可以為了滿足消費(fèi)者這樣的心理，把商品價(jià)格進(jìn)行降價(jià)，以期更好的達(dá)到促銷的目的。將商品的原有價(jià)格進(jìn)行百分比的換算后賣出。此外，這次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的購(gòu)買行為是盲目的，大部分大學(xué)生在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)都是憑著感覺(jué)去買的，并沒(méi)有想太多。這就給我們的銷售商提供了一個(gè)良機(jī)，打開銷售的大門，奪取大學(xué)生潛在的市場(chǎng)。 在調(diào)查的人群中50%的大學(xué)生月生活支出在501~1000元之間，表面上看，似乎大學(xué)生的購(gòu)買能力有限。但是，1000元以上的大概占到了四成以上，這就是一個(gè)比較大的潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。拿我們學(xué)校講，假如一個(gè)學(xué)生早餐花5塊錢，午餐和晚餐各8元，那么一天就是20塊錢左右，一個(gè)月伙食費(fèi)就是600塊左右，再加上交通費(fèi)100塊，日常用品100塊，那么一個(gè)月就800塊錢左右（戀愛(ài)份子除外）。那么一個(gè)月就可以節(jié)省200塊（以1000塊為例）?？吹搅藛?。這就是購(gòu)買力，銷售商一定要好好抓緊這塊肥肉。 大學(xué)生是數(shù)碼產(chǎn)品潛在的的巨大的消費(fèi)群。個(gè)人認(rèn)為銷售商可以稍微降低一點(diǎn)姿態(tài)，打造一下中低端的市場(chǎng)。在選購(gòu)銷售的產(chǎn)品時(shí)，銷售商應(yīng)當(dāng)首選國(guó)外的知名的品牌，在宣傳的方式上，我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，由于經(jīng)濟(jì)能力有限和一些觀念的影響，大學(xué)生對(duì)于促銷打折銷售較為敏感，適當(dāng)?shù)慕档鸵稽c(diǎn)價(jià)格，多做一點(diǎn)打折促銷的活動(dòng)。大學(xué)生的消費(fèi)觀較為薄弱，盲目性較大，一般的話，感覺(jué)好就是購(gòu)買。銷售商應(yīng)當(dāng)抓住這種心理，盡量銷售大學(xué)生偏愛(ài)的數(shù)碼產(chǎn)品。 同質(zhì)化現(xiàn)象滲透于各個(gè)層面 經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)洗牌，雖然很多的品牌已經(jīng)隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向了沒(méi)落，甚至徹底消失，但是，因?yàn)閱蝺r(jià)較低、進(jìn)入門檻低、配送方便等特點(diǎn)，刨除價(jià)格昂貴的單反相機(jī)，數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度一直不高。也因?yàn)檫@些特點(diǎn)，注定了數(shù)碼市場(chǎng)的同質(zhì)化嚴(yán)重，從風(fēng)格設(shè)計(jì)到組成配件，再到整機(jī)性能和外形，總能從不同品牌的機(jī)器中找到或多或少貌似默契的相似，尤其是山寨品橫行市場(chǎng)，更是將這種現(xiàn)象推向了極致?？傮w來(lái)看，同質(zhì)化已經(jīng)貫穿了數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品角度來(lái)看，以pmp為例，目前國(guó)內(nèi)能夠提供出較為成熟芯片的只要少數(shù)幾家，并基本集中于深圳的工業(yè)基地，國(guó)外品牌有能力研發(fā)和生產(chǎn)芯片，但是高質(zhì)量帶來(lái)的高成本，要想附加于產(chǎn)品本身，動(dòng)輒上千的pmp，場(chǎng)和消費(fèi)者似乎不會(huì)買賬。因此，像飛利浦等傳統(tǒng)豪門也紛紛推出了基于中低端芯片的產(chǎn)品，價(jià)格也做到了符合中國(guó)消費(fèi)水平。而國(guó)內(nèi)的 一、二線品牌，更是集中于開拓中低端市場(chǎng)，力圖通過(guò)國(guó)內(nèi)基數(shù)較大的消費(fèi)群體獲取數(shù)量上的保證，從而用盈利證明人多力量大的言論是如此的通用于古今。產(chǎn)品的組裝，只要看看深圳大大小小的工廠興旺程度就知道，幾乎是一條生產(chǎn)線上走下的產(chǎn)品，除了logo，還有可能是按鍵位置不盡相同，其余都是“如有雷同純屬故意”的產(chǎn)品，這樣的結(jié)果就是，不管是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，總會(huì)有幾款功能界面和操作方式都是類似的甚至相同的。產(chǎn)品的差異化，只是存在于理想中的、對(duì)于未來(lái)發(fā)展的一個(gè)優(yōu)美藍(lán)圖的勾勒，現(xiàn)在的差異化，能夠做到產(chǎn)品外觀層面就已經(jīng)是領(lǐng)先者了。 從營(yíng)銷和品牌建設(shè)角度來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)各個(gè)廠家、賣場(chǎng)以及數(shù)碼門店的招數(shù)不盡相同，但關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的公關(guān)和推廣還是依托于傳統(tǒng)的手段，央視的廣告似乎必不可少，體育、娛樂(lè)活動(dòng)的贊助成為主流，數(shù)碼類雜志的硬廣加軟文已成固定模式，賣場(chǎng)的報(bào)紙廣告轟炸則是比拼硬功，只有一個(gè)愛(ài)國(guó)者，能時(shí)有營(yíng)銷大手筆，并且命題準(zhǔn)確，能做到品牌美譽(yù)度和銷量的齊頭并進(jìn)。如何把握現(xiàn)有的市場(chǎng)脈搏，從大市場(chǎng)分得更多的蛋糕，相信在一輪輪的促銷轟炸過(guò)后企業(yè)總會(huì)有自己的定論，能夠得到統(tǒng)一認(rèn)知的是，攻破同質(zhì)化的這個(gè)課題，想從宏觀解決已經(jīng)沒(méi)有了可能，從產(chǎn)品生產(chǎn)角度改變現(xiàn)狀也太遙遠(yuǎn)，從營(yíng)銷的角度細(xì)分市場(chǎng)找到突破點(diǎn)，才是目前緩解這一問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 市場(chǎng)細(xì)分要求迫切源于三點(diǎn) 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)朮8226。史密提出細(xì)分市場(chǎng)的概念，也是為了發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、解決市場(chǎng)營(yíng)銷策略的問(wèn)題，避免茫茫“紅?！敝械膽K烈競(jìng)爭(zhēng)，將最大的人力、物力、促銷資源投入到最合適的市場(chǎng)，而這些，正是數(shù)碼市場(chǎng)各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短板所在。 首先，數(shù)碼市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不論是廠家，還是賣場(chǎng)，各方采取的“高舉高打”策略已經(jīng)嚴(yán)重拖累了整體利潤(rùn)達(dá)成，甚至導(dǎo)致了利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)。大主題、大促銷的時(shí)代已經(jīng)悄然過(guò)去，可以說(shuō)消費(fèi)者的理性已經(jīng)超出了商家們的預(yù)期，以往一個(gè)八折起就能讓人們蜂擁而至的情況不復(fù)存在，因?yàn)樵絹?lái)越多的人們追求個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品價(jià)格的，不再是因?yàn)橐痪涞蛢r(jià)決定購(gòu)買的時(shí)代了。細(xì)分市場(chǎng)，把握營(yíng)銷點(diǎn)或是線，而不是空泛的“面”，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)感情訴求，一擊中的，減少費(fèi)用、促銷資源以及營(yíng)銷方式的沉重負(fù)擔(dān)。比如一款mp3，它的目標(biāo)消費(fèi)者是1525歲的這樣一個(gè)群體，但是要完全覆蓋這樣一個(gè)跨度的年齡層，需要成本必然是巨大的，結(jié)果卻可能是一個(gè)籠統(tǒng)的含糊的無(wú)法量化評(píng)估的，而如果將其做一個(gè)細(xì)分，選取高校學(xué)生市場(chǎng)做一個(gè)突破點(diǎn)，通過(guò)組織符合學(xué)生群體的大品牌但是中低端價(jià)位產(chǎn)品，配合走進(jìn)校園的線下活動(dòng)，雖然形式老套但是在學(xué)生市場(chǎng)絕對(duì)好用，這樣覆蓋20歲左右的消費(fèi)群體，將大大節(jié)省公關(guān)成本。畢竟，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的最直接后果是全面的競(jìng)爭(zhēng)，一片紅海中企業(yè)撒網(wǎng)式營(yíng)銷收獲均局限于區(qū)域內(nèi)存在的資源數(shù)量，撒的網(wǎng)越多，單個(gè)企業(yè)可獲得機(jī)會(huì)就越少，這樣看來(lái)，不如找一個(gè)狹小但是鮮有人撒網(wǎng)的區(qū)域集中力量開拓，收獲的將是一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)的回報(bào)，這也是細(xì)分市場(chǎng)理論提出的基本依據(jù)點(diǎn)之一。 從另外一個(gè)角度來(lái)看，顧客的消費(fèi)心理趨于理智，產(chǎn)品同質(zhì)化的另一個(gè)表現(xiàn)就是顧客的品牌忠誠(chéng)度不高，既然功能都一樣，那自然誰(shuí)家的便宜買誰(shuí)家的。面對(duì)著這樣一個(gè)危機(jī)四伏的市場(chǎng)，數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售企業(yè)盲目跟風(fēng)追求流行和時(shí)尚帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。只有獨(dú)樹一幟的開辟市場(chǎng)，或是產(chǎn)品，或是營(yíng)銷，提高精準(zhǔn)目標(biāo)群體的粘性和忠誠(chéng)度，深耕細(xì)分市場(chǎng)，才能沖破現(xiàn)階段數(shù)碼市場(chǎng)的困局。 個(gè)性化消費(fèi)或成未來(lái)主旋律 細(xì)分市場(chǎng)，是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的，從這樣的理論核心來(lái)看，未來(lái)的數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，將取決于消費(fèi)者購(gòu)買的原因，或者說(shuō)消費(fèi)者將所購(gòu)商品用于何處。 首先，個(gè)人使用的群體，將隨著用戶的年齡層次增加而出現(xiàn)更多的個(gè)性化元素，學(xué)生、白領(lǐng)對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品的要求因?yàn)槠湎M(fèi)觀念不同、使用場(chǎng)所不同而產(chǎn)生本質(zhì)的差異，一款產(chǎn)品究竟要鎖定哪個(gè)群體，我認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就應(yīng)該有一個(gè)定論，而不是在產(chǎn)品大規(guī)模鋪進(jìn)市場(chǎng)后才根據(jù)一個(gè)階段的銷售數(shù)據(jù)分析得出核心訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)人群。而隨著數(shù)碼產(chǎn)品的成熟，消費(fèi)者也不再滿足大眾化的“街機(jī)”產(chǎn)品，個(gè)性化需求日益增強(qiáng)，企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足功夫，變化莫測(cè)的市場(chǎng)中，意識(shí)決定一切。 其次，禮品市場(chǎng)漸成數(shù)碼業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，也就是購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品的另外一種動(dòng)機(jī)和需求。各色的中西方節(jié)日充斥于青少年生活中，導(dǎo)致了對(duì)于禮品的極大需求，而青少年本身的娛樂(lè)、生活特點(diǎn)也成就了數(shù)碼產(chǎn)品走上禮品市場(chǎng)，成為數(shù)碼產(chǎn)品每年的重要營(yíng)銷訴求點(diǎn)，也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的必要保障，尤其是圣誕節(jié)、情人節(jié)等符合學(xué)生、青少年觀念的西方節(jié)日，購(gòu)買一款手機(jī)、mp4贈(zèng)送給朋友，漸漸取代傳統(tǒng)的節(jié)日禮品成為一股新風(fēng)潮。此外，由于手機(jī)等產(chǎn)品的普及，每到年底的返鄉(xiāng)高峰中，很多人都會(huì)為父母購(gòu)買一款合適的中低端手機(jī)，即作為一種孝心體現(xiàn)，又能同老人隨時(shí)聯(lián)系解決了外出工作的后顧之憂，這也是每到春節(jié)前手機(jī)產(chǎn)品銷量占比大幅增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。