【正文】 虛擬商店可以每天 24小時全天候提供服務，一年 365 天持續(xù)營業(yè)，方便了消費者的購買，特別是對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說具有更大的吸引力。 3. 無店鋪的經(jīng)營方式 網(wǎng)絡市場上的虛擬商店，只是通過互聯(lián)網(wǎng)絡作為它使用的媒體，而不需要店面、裝飾。擺放的商品和服務人員等。 4. 低庫存的經(jīng)營方式 網(wǎng)絡市場的虛擬商店，可以在接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單即可。特別是隨著社會的發(fā)展，在網(wǎng)絡市場上消費需求向個性化的趨勢發(fā)展，就更無需進行商品的存儲。這樣店家不會因為存貨而增加成本。 5. 成本低廉的競爭策略 因為普通商店在經(jīng)營過程中，需要支付店面租金、裝飾費用、電費、營 業(yè)稅及人員的管理費等，而網(wǎng)絡市場上的虛擬商店只需支付自設網(wǎng)站及網(wǎng)頁成本、軟硬件費用、網(wǎng)絡使用費以及以后的維持費用。這樣就大大降低了成本，其售價一般比傳統(tǒng)商店要低，有利于增加網(wǎng)絡商家和網(wǎng)絡市場的競爭力。 6. 精簡化的營銷環(huán)節(jié) 網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使消費者的個性化需求成為可能，消費者由原來的被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，顧客不必等待企業(yè)的幫助，就可以自行查詢所需產(chǎn)品的信息，還可以根據(jù)自己的需求自下訂單，參與產(chǎn)品的設計制造和更新?lián)Q代，使企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)大為簡化。 總之，由傳統(tǒng)的實體化市場發(fā)展到網(wǎng)絡市場是一種質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡市場 具有傳統(tǒng)市場所不具有的特點，而這些特點正是網(wǎng)絡市場的優(yōu)勢所在。 （二） 怎樣選擇網(wǎng)絡平臺 網(wǎng)絡平臺是電子商務運行的載體，是網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)必須考慮的因素。理想的電子商務平臺應該具有這樣的基本特征：良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)定的后臺技術(shù)、快速周到的顧客服務、完善的支付體系、必要的配送服務，以及售后服務保證措施等。當然，還需要有盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護和管理、訂單管理等基本功能，有的還可以提供一些高級服務，如對網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)店訪問流量分析等。 網(wǎng)絡站點的建設可以分為兩種：一種是自己建立同站；另一 種是外購整體網(wǎng)絡服務。如果要創(chuàng)辦的企業(yè)規(guī)模較大，資金充足，而且需要有大量的信息與外界交流，選擇自己建立獨立企業(yè)網(wǎng)接入 Inter是比較理想的；如果企業(yè)與外界沒有很多的信息交流，資金有限，選擇外購整體網(wǎng)絡服務是比較理想的。選擇外購整體網(wǎng)絡服務也有兩種選擇： 7. 虛擬主機 虛擬主機就是在一臺物理服務器上運行多個站點，每個站點都能為客 戶提供各種常見服務，且運行相互獨立，就像各自運行在單獨的物理服務器上。 由于多臺虛擬主機共享一臺真實主機的資源，虛擬主機服務提供者的服務器硬件構(gòu)成性能比較高，通信線路也比較通暢 ，可以達到非常高的數(shù)據(jù)傳輸速度；為用戶提供了一個良好的外部環(huán)境；用戶不用負責機器硬件維護、軟件配置、網(wǎng)絡監(jiān)控、文件備份等工作，每個用戶承受的硬件費用、網(wǎng)絡維護費用、通信線路費用均大幅度降低。 8. 服務器托管 服務器托管即租用 ISP 機架位置，建立企業(yè) Web 服務系統(tǒng)。企業(yè)主機放置在 ISP 機房內(nèi)，由 ISP 分配 P地址，提供必要的維護工作，這種方式不需企業(yè)自己申請專用線路以及搭建復雜的網(wǎng)絡環(huán)境。 現(xiàn)在也有不少大型的網(wǎng)站搭建了電子商務平臺，專門給一些中小企業(yè)提供網(wǎng)上開店的空間并提供相應的服務，是初期網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)很好的選擇 。選擇這樣的平臺相當于租用商場的一個柜臺，平臺性能的好壞在很大程度上取決于商場的知名度、客流量和服務水平等因素。因此，選擇一個功能完善、管理方便、訪問量大的網(wǎng)站平臺至關(guān)重要。 （三） 網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略目標 網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略目標是指確定開展網(wǎng)絡營銷后達到的預期目的，以及制訂相應的步驟，并組織有關(guān)部門和人員參與。一般網(wǎng)絡營銷目標主要考慮以下幾個類型： 1. 銷售型網(wǎng)絡營銷目標 銷售型網(wǎng)絡營銷目標是指企業(yè)為拓寬網(wǎng)絡銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng) 上設有銷售點，如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點等。 2. 服務型網(wǎng)絡營銷目標 服務型網(wǎng)絡營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務，顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點。 3. 品牌型網(wǎng)絡營銷目標 品牌型網(wǎng)絡營銷目標主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)并配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標的實現(xiàn)。目前大部分站點屬于此類型。 4. 提升型網(wǎng)絡營銷目標 提升型網(wǎng)絡營銷目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷 費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業(yè)竟爭力。目前的Dell、 AmaZon、 Haier等站點屬于此類型。 另外，還有混合型網(wǎng)絡營銷目標。此類目標是希望同時達到上面幾種 目標，如 Amazon． corn 公司就通過設立網(wǎng)上書店作為其主要銷售業(yè)務站點，并以此創(chuàng)立世界著名的網(wǎng)站名牌，還利用新型的營銷方式提升企業(yè)競爭力，可以說既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。 （四） 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 一個企業(yè)的生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所經(jīng)營的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求。任何企業(yè)制定產(chǎn)品策略都必須適應消費者的需求及其發(fā)展的趨勢。 5. 傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的概念 按照傳統(tǒng)觀念，產(chǎn)品就是指某種有形的勞動產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機等。但從市場營銷學的觀點來看，市場營銷過程又不單是推銷產(chǎn)品的過程。 市場營銷過程首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，一而且還有心理和精神方面的需要。所以，營銷產(chǎn)品應是一個產(chǎn)品整體，包含 3個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品），如圖 2所示。 圖 2 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 由于網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，面對與傳統(tǒng)市場有差異的網(wǎng)上 虛擬市場，必須要滿足網(wǎng)上消費者一些特有的需求特征。所以，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的層次大大擴展了。 6. 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次一 在傳統(tǒng)市場營銷中，產(chǎn)品滿足的主要是消費者的一般性需求，因此產(chǎn)品也相應地分成了 3個層次。雖然傳統(tǒng)產(chǎn)品中的 3個層次在網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品中仍然起著重要作用，但產(chǎn)品的設計和開發(fā)的主體地位已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設計和開發(fā)產(chǎn)品時還必須滿足顧客的個性化需求。因此網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還要增加兩個層次，即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，以滿足 顧客的個性化需求特征，如圖 3示。 圖 3 五層次產(chǎn)品 （ 1）核心利益或服務層次 核心利益或服務層次是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購買的實質(zhì)性的東西。例如，消費者購買食品的核心是為了滿足充饑和營養(yǎng)的需要；購買計算機，是為了利用它作為上網(wǎng)的工具等。營銷的目標在于發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，一把顧客所需要的核心利益和服務提供給顧客。 有時同一種產(chǎn)品可以有不同的核心需要，如人們對服裝、鞋帽的需 要，有些以保暖為主；有些則以美觀為主，強調(diào)裝飾和美化人體的功能。所以，營銷者要了解顧客需要的核心 所在，以便進行有針對性的生產(chǎn)經(jīng)營。 （ 2）有形產(chǎn)品層次 有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過一定的載體，轉(zhuǎn)載為有形的物體而表現(xiàn)出來。主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等。 （ 3）期望產(chǎn)品層次 在網(wǎng)絡營銷中，消費需求呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可以根據(jù)自己的愛好對產(chǎn)品提出不同的要求，因此產(chǎn)品的設計和開發(fā)必須滿足顧客的個性化消費需求。顧客在購買產(chǎn)品前對可購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。例如，中國海爾集團提出“您來 設計我實現(xiàn)”的口號，消費者可以向海爾集團提出自己的需求個性，如性能、款式、色彩、大小等，海爾集團可以根據(jù)消費者的特殊要求進行產(chǎn)品設計和生產(chǎn)。 現(xiàn)代社會已由傳統(tǒng)的企業(yè)設計開發(fā)。顧客被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?、顧客提出要求、企業(yè)輔助顧客來設計開發(fā)產(chǎn)品、滿足顧客個性需求的新時代。 （ 4）延伸產(chǎn)品層次 延伸產(chǎn)品層次是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益，主要是幫助消費者如何更好地使用核心利益和服務。例如，提供信貸、質(zhì)量保證、免費送貨、售后服務等。美國 IBM 公司最先發(fā)現(xiàn)，用戶最新購買計算機，不僅是購買進行計算的工 具設備，而且主要是購買解決問題的服務，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計算機體系，包括硬件、軟件、安裝、調(diào)試和教授使用與維修技術(shù)等一系列附加服務。 美國著名管理學家李維特曾指出：新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認為有價值的其他東西。 （ 5）潛在產(chǎn)品層次 潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。主要是產(chǎn)品的一種增值服務。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是，顧客沒 有潛在產(chǎn)品層次的需要時，仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務。因為隨著高科技的發(fā)展，有很多潛在需求和利益或服務還沒有被顧客認識到。 隨著社會的發(fā)展和科學技術(shù)的進步，不斷開發(fā)新產(chǎn)品己成為企業(yè)在市場上求得生存和發(fā)展的重要條件之一。特別是在網(wǎng)絡時代，由于信息與知識的共享、科學技術(shù)擴散速度的加快，企業(yè)的競爭從原來的簡單 依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。但是，由于激烈競爭而導致市場不斷分裂，市場細分越來越細化，每個產(chǎn)品只能獲得較低的銷售額和利潤。另外，綠色產(chǎn)品的發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)完成時間和產(chǎn)品壽 命周期的縮短以及消費要求個性化的發(fā)展等因素的存在，都對網(wǎng)絡時期新產(chǎn)品的開發(fā)提出了新的要求。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品時必須首先研究在電子商務時代消費者的消費行為與消費要求的特點，進而確定網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的定位和新產(chǎn)品的開發(fā)。 （五） 網(wǎng)絡消售渠道與促銷策略 1. 網(wǎng)絡營銷渠道的特點 （ 1）每一條網(wǎng)上分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道一樣，起點是制造商，終點是最后的消費者或用戶。 （ 2）傳統(tǒng)的分銷渠道由參加商品流通過程的各種類型的機構(gòu)組成，而網(wǎng)絡營銷渠道的中介模式為電子交易市場。電子交易市場即在線中間商，完全承擔起為買賣雙方收集 信息的作用；同時也利用其在各地的分支機構(gòu)，承擔起批發(fā)商和零售商的作用。 （ 3）商品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移一次商品的所有權(quán)，即生產(chǎn)者 —— 中間商 —— 消費者。只是此時的中間商與傳統(tǒng)的中間商相比，其內(nèi)容發(fā)生了一些變化。 人們一般認為，網(wǎng)上銷售就是直銷，這是不對的。網(wǎng)絡雖然縮短了人們的溝通距離，見并沒有縮短人們與商品的物理距離，開展電子商務后，雖然服務方式、方法發(fā)生了改變，但中間渠道的作用還是必要的。網(wǎng)絡營銷渠道模式如圖 4所示。 圖 4 網(wǎng)絡營銷渠道模式 2. 網(wǎng)絡營銷渠道的功能 營 銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務，以及在使用或消費這一過程中有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。因此，一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有 3大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和物流配送功能。 (1）訂貨功能 訂貨功能是指要能為消費者提供產(chǎn)品信息，同時要便于廠家獲得消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。我國聯(lián)想電腦企業(yè)在開通網(wǎng) k訂貨系統(tǒng)當天，訂貨額就高達 8500 萬元?？梢姡W(wǎng)上訂貨系統(tǒng)發(fā)展?jié)摿艽蟆? （ 2）結(jié)算功能 消費者購買商品后，可以使用多種 方式進行付款，那么廠家（商家）也應相應地有多種結(jié)算方式。目前國外流行的結(jié)算方式主要有：信用 卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等幾種方式。我國的銀行業(yè)還不是很發(fā)達，特別是一般消費者都沒有建立信用，因此很少有人使用信用卡進行付款。目前國內(nèi)付款結(jié)算方式有：信用卡、郵局匯款、貨到付款等。我國一些銀行也開通了網(wǎng)上支付手段，如招商銀行的“一卡通”配套的“一網(wǎng)通”、中國建設銀行提供的“網(wǎng)上總之，網(wǎng)絡營銷渠道中應有較完善的結(jié)算系統(tǒng)。 （ 3）物流配送功能 物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ) 上滿足顧客的需求。產(chǎn)品一般分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品如服務、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，現(xiàn)在許多軟件都可以直接從網(wǎng)上購買和下載。 配送系統(tǒng)主要是研究、解決有形產(chǎn)品的配送問題。在國外己經(jīng)相繼成立了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務已覆蓋全球，實現(xiàn)了全球快速的專遞服務。 3. 網(wǎng)絡營銷渠道類型 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。從總體上看，網(wǎng)絡營銷渠道可分為網(wǎng)絡直銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道兩種類型。 （ 1）網(wǎng)絡直銷渠道 網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商，商 品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。網(wǎng)上直銷渠道也有訂貨功能、結(jié)算功能和物流配送功能。 在網(wǎng)絡直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，使顧客直接從網(wǎng)站進行訂貨；也可以通過與一些電子商務服務機構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問題；另外，還可以利