【正文】 的合作伙伴的關(guān)系，加速這種學(xué)習(xí)的過程。另外，還要考慮行業(yè)的利潤率，我發(fā)現(xiàn)排列在各國差別是很大的，因?yàn)楦鱾€(gè)國家行業(yè)是不同的，因?yàn)?中國的行業(yè)是不同于美國的行業(yè)的。在中國我已經(jīng)說過，還有很多政府插手的現(xiàn)象。在中國一個(gè)航空公司如果沒有足夠的容量，使每個(gè)飛機(jī)都是滿的話，會阻擋你賺很多錢的。在軟件的行業(yè)，這方面中國的公司很少，大家知道在軟件行業(yè)主要的語言是英語，中國的公司有這個(gè)問題，中國的軟件行業(yè)利潤率和美國的行業(yè)相比，利潤率之間的相差是令人吃驚的，因此，所有的在不同的國家排列是不同的，但是你要有針對的區(qū)別。 戰(zhàn)略需要有一個(gè)獨(dú)一無二的價(jià)值的取向 邁克爾 ? 波特：我所發(fā)現(xiàn)的是大多數(shù)的公司實(shí)際上沒有戰(zhàn)略，如果加上五個(gè)條件來衡量的話，他們一般沒有戰(zhàn)略 ，一個(gè)公司常常做的事情就是盡量實(shí)施一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，也許他們試圖經(jīng)常尋找一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，這是在中國現(xiàn)行的體制下也是如此，在這樣的國家，其它公司有很多的東西要去學(xué)習(xí)，要學(xué)習(xí)其它的國家的一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。因此，一定要找到一個(gè)不同經(jīng)營的方式，這樣不會和他們迎頭開展競爭。我們來用一個(gè)例子來說明一下，是對于一個(gè)戰(zhàn)略的不同的條件和要求的例子，這個(gè)例子是搞汽車租賃公司的一個(gè)例子，他們向個(gè)人提供租車服務(wù)的公司，比如赫爾斯等等這些租賃的公司，這些公司名字叫安特法，實(shí)際上這家公司是北美最大的租賃汽車公司，從它的規(guī)模來看，也許和其它最 有利潤的公司相比，它比北美最大的兩家公司的利潤相比要高出兩倍，為什么大家不知道這個(gè)家公司呢？因?yàn)檫@是一個(gè)私營的公司，它是一個(gè)沒有上市的公司，因此大家對它了解的情況不是很多，這個(gè)公司的總部是在圣路易斯密蘇里這個(gè)地方，對于這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是需要有一個(gè)獨(dú)一無二的價(jià)值的取向，價(jià)值的取向說明實(shí)際上主要有三個(gè)重要的方面： 第一，是客戶，你準(zhǔn)備服務(wù)什么類型的客戶，這些客戶提高會滿足他們什么樣子的需求？你們會期待或者尋求相應(yīng)的價(jià)格是什么樣子的價(jià)格？這三點(diǎn)可以構(gòu)成你的價(jià)值取向，這個(gè)基本的理論就是說你要作出不同的 選擇，你的這種選擇要和對手有所不同，如果你試圖對所有的客戶作出服務(wù)，滿足他們所有的需求，什么樣子的價(jià)位都去滿足，那第一點(diǎn)等于沒有價(jià)值，第二點(diǎn)很難說你有一個(gè)競爭的優(yōu)勢，因此這等于是第一個(gè)條件，安特法這個(gè)租車的公司，他對自己的行業(yè)十分了解的，并且認(rèn)識到盡管很多的車租的人都是旅行的人，但是實(shí)際上租車一般都是出租給這些人，他們不但認(rèn)識這一點(diǎn)，同時(shí)還認(rèn)識到有些其它住的人也需要組車技這樣的市場也很大，但是有一些具體的情況，常見的情況就是你自己的車壞了，用不了了，所以你也需要租車，如果車壞了，需要修理，也需要租車，也有其 它的情況需要租車。這個(gè)企業(yè)認(rèn)識到在自己家地區(qū)租車的需求和旅行租車的需求是完全不一樣的，客戶需要的東西是完全不同的東西，于是他們決定重點(diǎn)放在家庭的或者是城市的租借的市場，他們不太在乎其它的一些什么情況，如果這個(gè)旅行社找到他們這個(gè)地方去的話，他們會把車租給他，但是他們戰(zhàn)略的制定方面是針對那些在他們所屬的本地的地區(qū)的情況。 還有另外一個(gè)戰(zhàn)略的情況，也就是說有不同的價(jià)值鏈的情況。我們盤一下安特法公司做了很好的選擇，在價(jià)值鏈當(dāng)中做了不同的調(diào)整，他們是怎么做更有特色的，要新、更有效率、更好的滿足客戶的需求、滿足他們 工作的一個(gè)重點(diǎn)，所以他們的辦事處不在機(jī)場，不在市中心的車展或者是酒店，他們辦事處都是分散在所有大都市的各個(gè)角落，在每一個(gè)城市都有他們的辦事處，相對來說辦事處時(shí)間都是在正常的上班時(shí)間，如果你不想去機(jī)場出租的話，實(shí)際上在住的附近就可以租到，他們直接提出把車開到你住的地方來交車，因?yàn)樗麄冎滥闳绻虻?、租車是非常痛苦的，所以他們考慮一個(gè)最好的價(jià)值鏈，滿足一個(gè)具體的需求，這就是一個(gè)良好的戰(zhàn)略的一個(gè)特點(diǎn)。不僅僅是超細(xì)你競爭對手的做法，你們只是決定采取不同的方法來做事。 還有一個(gè)例子，這是一個(gè)肥皂公司，這個(gè)公司他們 有不同的戰(zhàn)略，他們專門的做了肥皂是有特點(diǎn)的，專門是滿足一些特定的需求的，他們設(shè)計(jì)了一個(gè)完全不同的一個(gè)價(jià)值鏈，看上去和寶潔公司完全不一樣，和聯(lián)合麗華公司完全不一樣。這個(gè)公司現(xiàn)在是強(qiáng)生公司的一個(gè)事業(yè)部，在它考慮戰(zhàn)略的時(shí)候，考慮如何競爭，不要考慮這個(gè)事情，不要說它是最好的肥皂，不要這么想，沒有最好的肥皂，關(guān)鍵考慮你考慮用肥皂干什么？這個(gè)是最關(guān)鍵的，所以我們不想什么是最好的肥皂，他要想什么是最重要的需求，在我這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中什么是最重要的需求，我可以再重點(diǎn)結(jié)合這個(gè)事情做一個(gè)價(jià)值鏈，我做一個(gè)滿足別人的需求，作為戰(zhàn)略必須要 考慮這些。 還有第三個(gè)例子，這個(gè)公司是做快餐業(yè)，他是在威力馬拉的一個(gè)公司，是中美的一個(gè)公司，這個(gè)國家非常窮，但是這個(gè)公司能夠成功的和肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客，所有的國際品牌都可以和他們掰一下手腕，為什么可以競爭？因?yàn)樗]有抄襲他們的做法，他們制定了一個(gè)自己的戰(zhàn)略，他們主要是滿足不同客戶需求的要求，和美國的連鎖店確是不一樣的，他們設(shè)計(jì)一個(gè)不同的方法，比如在麥當(dāng)勞到柜臺上面點(diǎn)菜，把餐拿回來坐下來吃，他們會說我們給你做一點(diǎn)不同的服務(wù)，他們創(chuàng)造不同的戰(zhàn)略，這樣可以滿足不同的客戶的需求。如果想和跨國公司競爭的話， 做同樣的事情競爭我覺得不太可能成功，必須找到一個(gè)方法制定一個(gè)戰(zhàn)略，這種市場采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求，這個(gè)公司就是這么做的。所以兩個(gè)問題必須有一個(gè)價(jià)值的取向，哪個(gè)客戶有什么需求，相對的價(jià)格是什么？必須建立不同的價(jià)值鏈，這樣才能夠使你們更好的滿足這些需求，比你的競爭對手做得更出色。 第三個(gè)條件，就是必須有取舍，有一些人是做工程的，你做這個(gè)事情的話做這個(gè)就不能做那個(gè)，魚和熊掌不能兼得，這個(gè)事情是非常重要的，制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。如果有取舍的話，對 手學(xué)了你就會傷害自己，這樣的話就干脆不抄襲你了，或者說不會有效的抄襲你。這張幻燈片大家可以看出到底取舍在什么地方？有來自產(chǎn)品的取舍，產(chǎn)品的特點(diǎn)，有來自于設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈的活動，舉個(gè)例子，就是這個(gè)肥皂公司就是一個(gè)很好的公司。 這個(gè)公司生產(chǎn)的肥皂是非常溫和的一種肥皂，工程師說這個(gè)肥皂在你的皮膚上面不會留下任何的痕跡，完全可以沖干凈。針對于洗臉用，因?yàn)橄赐昴樀臅r(shí)候不希望留有殘留物，還針對一些皮膚比較敏感的人。是誰推薦這種肥皂呢？其實(shí)都是那些皮膚醫(yī)生來向皮膚病患者推薦這種肥皂的，可以解決皮膚過敏的問題。這不是最好的 肥皂，這個(gè)問題如果這么說就提錯誤了，戰(zhàn)略上不問這些問題，但是這個(gè)肥皂是能夠滿足一個(gè)特別重要的需求，而這個(gè)重要的需求來自很大一批人，為什么說很成功呢？這個(gè)肥皂確實(shí)有一個(gè)取舍的問題，很清楚，比如說要想做得比較溫和的肥皂，就要放棄清洗的能力；如果你要特別臟的話，這個(gè)肥皂不太管用的，這是一個(gè)取舍，除去想讓它柔和，不要過敏的話，就不能有一種強(qiáng)烈去污的能力，而且它不能除臭，如果想要除臭肥皂的話，必須在皮膚上面殘留一些東西，這樣才可以除臭，所以他們有一個(gè)很清楚的取舍的問題，公司有不同的產(chǎn)品，要想抄襲這個(gè)公司的產(chǎn)品，這就有 問題了，因?yàn)樗麄儽仨氁炎约旱漠a(chǎn)品中的關(guān)鍵的特點(diǎn)把它去掉，這樣就造成了你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品會有沖突，所以可以看到這個(gè)取舍非常之重要。有的時(shí)候，在涉及制造的時(shí)候涉及一些具體的東西，要設(shè)計(jì)一些東西要針對一些標(biāo)準(zhǔn)，有一個(gè)完全不不同的工廠做一些定制的產(chǎn)品，這個(gè)也存在一些取舍，不可能同時(shí)做兩件事。只能擇其一而做，這個(gè)戰(zhàn)略家是要考慮取舍的，因?yàn)樗麄兲峁┝艘环N保護(hù)是別人不能仿造的。他們對公司提供機(jī)會，讓大家知道它是非常有特色的產(chǎn)品。 大家可以看一下另外的例子，戰(zhàn)略的第一個(gè)條件，就是要把價(jià)值鏈做一個(gè)集成的問題、一體化的 問題。大家可以看作為航空公司在這個(gè)方面就是一個(gè)很好的例子，大家記得剛才我們說過航空公司是到目前位置是盈利狀況最好，已經(jīng)長期保持一個(gè)很好的盈利狀態(tài)。非常有意思的一點(diǎn)，這個(gè)航空公司的 CEO 寫了一本書，講到了航空公司的競爭方式，講到了上世紀(jì)七十年代競爭的方式，大家都知道他們是怎么做的。但是，其它的航空公司都不能模仿他們這么做，至少不能太有效，三十年都學(xué)不會，為什么是這樣的，為什么會取得成功？因?yàn)檫@里的戰(zhàn)略包括相互的能夠加強(qiáng)、互相不同的這些活動，不僅僅這個(gè)公司做了選擇之后，針對一些活動做單獨(dú)的決策。 在西南航空 公司，我們剛才的幻燈片講到一個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)勢是它的成本，為什么說它的成本很低呢？是因?yàn)樗麄円惶焓褂蔑w機(jī)比別人高的多，這個(gè)飛機(jī)是一直在飛的，而不是在機(jī)坪那兒停的，這樣的話可以使?fàn)I業(yè)效率高，可以使機(jī)組人員、整機(jī)方面會有一個(gè)更好的利用，他們可以很好的地方這個(gè)資本更好的使用，大家可以在幻燈片上看到這個(gè)介紹。為什么說他們可以讓飛機(jī)更多的在天上飛，是因?yàn)樗麄兊闹苻D(zhuǎn)周期比較短，他們可以馬上更快的讓飛機(jī)起飛，他們周轉(zhuǎn)的時(shí)間只有 20 分鐘，飛機(jī)落下來清掃之后 20 分鐘之后又起飛了，下一次起飛的時(shí)候，你可以自己看一下表，看一下中國的航 空公司怎么樣？中國航空公司大概需要 1 個(gè)小時(shí)，或者 1 個(gè)半小時(shí)，才能起飛，這個(gè)公司 20 分鐘就可以下來再飛上去。他們怎么做的？他們公司的效率非常高，他們有非常好的程序把這個(gè)事情做得更有效，但是想要了解這個(gè)戰(zhàn)略的話，必須了解的不僅僅是這個(gè)東西。為什么說他們能做得這么有效，能夠非常有效的使用飛機(jī)，他們在飛機(jī)上提供的服務(wù)是非常有限的，他們不提供餐食，他們不會把你的行李送到另一個(gè)航空公司去，他們會拿著這個(gè)行李交給你，不會把你的行李放到連接的下一趟的飛機(jī)上去，他們沒有這樣的固定的座位，只要有座位坐就可以了，他們沒有商務(wù)艙、 公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙，都是一個(gè)級別。為什么這些事情很重要呢？因?yàn)檫@些事情是給飛機(jī)提供維修服務(wù)的比較容易，在降落、起飛之間非常容易，不必清洗垃圾，也不必把新的餐室裝上去，也不必處理行李的情況，把它放在集裝箱上，到時(shí)候落下來去取就可以了。大家可以看一下服務(wù)的模式，和它的飛機(jī)周轉(zhuǎn)率有直接的關(guān)系，服務(wù)的模式主要取決于哪個(gè)特別的航線飛機(jī)要飛，這個(gè)你很清楚，他們不想飛長距離的航線，他們不想飛那些樞紐的機(jī)場，因?yàn)闃屑~的機(jī)場有很多的轉(zhuǎn)機(jī)的情況，他們一般飛到一個(gè)小的城市去，他們飛到大城市去的話，一般飛到第二、第三機(jī)場，而不是最大的 機(jī)場，這個(gè)很重要。因?yàn)槎唐陲w行的客戶不在乎吃不吃飯；所以到二型的客戶，就是不會考慮中轉(zhuǎn)的客戶，如果這樣的話就不需要考慮下一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)的飛機(jī)，所有的戰(zhàn)略組成部分都相互的加強(qiáng)。航線上面的服務(wù)造成服務(wù)使你的周轉(zhuǎn)期降低，然后再相互影響，它是完全一致的。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，如果你能這么競爭的話，人們很難模仿你，因?yàn)楦偁帉κ植恢皇悄７乱粋€(gè)事情，必須把你整個(gè)的戰(zhàn)略模仿才可以，這樣才能有效。其它的航空公司只想學(xué)其中的一部分，從來就沒有結(jié)果，因?yàn)槿绻銜珜W(xué)的話，這些事情都會不匹配。 舉一個(gè)另外的一個(gè)例子，它是一個(gè)西班牙的公司 ，是做零售的，它在不同的選擇當(dāng)中有不同的價(jià)值鏈，拼湊的很好。戴爾是一個(gè)非常有名的計(jì)算機(jī)公司，這也學(xué)不了它，這是他們副董事長說的話，為什么說很難模仿呢？大家可以看看，很有意思的。五個(gè)戰(zhàn)略條件的最后一點(diǎn)是連續(xù)性的問題。如果有一個(gè)戰(zhàn)略的話，必須有連續(xù)性，不能變來變?nèi)?，必須要做這個(gè)承諾，必須做幾年的一個(gè)承諾，為什么這樣說對呢？這是因?yàn)橐肱囵B(yǎng)正確的技能是需要花時(shí)間的，你這個(gè)組織、你這個(gè)人是要學(xué)習(xí)的，客戶要想了解你為什么和別人不一樣也需要花時(shí)間的。為了使供貨商了解更好的服務(wù)意識，這也需要花時(shí)間，如果你總是在戰(zhàn)略上變來 變?nèi)?，總是試圖一會兒做這個(gè)、一會兒做那個(gè)，這是不行的，大家都會感到糊涂的，這樣不可以的。因此，你需要作出這種承諾，特別是要向你作出的基本的價(jià)值取向方面作出承諾，那這并不是說你就永遠(yuǎn)一層不變，變還是需要變的，首先你要不斷的來尋找最佳的做法，而這總是需要做一件事情，這個(gè)是需要總是要做的事情。 第二，總是要尋找更好的方面，要實(shí)施制定你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問一下作為我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)更加使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？因此，像戰(zhàn)略作出承諾，并不是說永遠(yuǎn)一層不變，實(shí)際上我認(rèn)為如果你有一個(gè)很清楚的戰(zhàn)略的 話，實(shí)際上你變得更快，比你沒有戰(zhàn)略作出變化的速度要快，因?yàn)橛袘?zhàn)略就會作出你優(yōu)先，并確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣的話，哪個(gè)先做，哪個(gè)后做就搞不清楚了。 今天一開始我已經(jīng)講過，很多的公司是沒有一個(gè)戰(zhàn)略的，根據(jù)我下的這種定義的戰(zhàn)略，他們是沒有的。很多的公司很簡單的在跟時(shí)髦，然后實(shí)施最佳的做法，為什么是這樣的呢？我認(rèn)為這個(gè)原因是因?yàn)橛泻芏嗟牧α俊⒑芏嗟膶τ趯?shí)施一項(xiàng)戰(zhàn)略的力量影響著你實(shí)施戰(zhàn)略，包括你公司內(nèi)部和外部的力量來影響你制定戰(zhàn)略。在下面的一些片子上面我來把這些力量梳 理一下，有什么樣子的力量來影響你的戰(zhàn)略的制定。我們來看一下，比如你們的客戶，如果你的客戶告訴你說我希望你能夠給我提供額外的服務(wù)，你怎么辦呢？如果這個(gè)客戶不符合你的戰(zhàn)略怎么辦？大多的公司一般都試圖讓客戶高興，因此他們會做什么呢？他們會逐漸的離開他們戰(zhàn)略的重點(diǎn)。一個(gè)良好的戰(zhàn)略者會使客戶不高興的，我們都學(xué)習(xí)的是要讓你的客戶高興，但是如果你是真正的戰(zhàn)略者的話，你就會使一些客戶不高興，因?yàn)槟悴⒉皇窃噲D滿足所有的需求。如果你聽取你客戶的意見，他讓你做什么你就可以做什么的話，那么就沒有什么戰(zhàn)略了，這個(gè)是戰(zhàn)略的一個(gè)意見，就 是聽客戶的意見太多。你要清楚哪些客戶的意見是需要聽的，哪些需求是需要滿足的，并不是說受了他的影響，因此這是一個(gè)所謂行業(yè)障礙的外包。在做很多業(yè)務(wù)外包的時(shí)候，看上去你和你的競爭對手差不多，出去你是外包的話，競爭對手也可以，這樣你的獨(dú)一無二的特點(diǎn)就沒有了，因此外包也要謹(jǐn)慎行事。 很多內(nèi)部的公司的做法對戰(zhàn)略也是不利的，我們