奧美：品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售-文庫吧
2025-03-27 13:10 本頁面
【正文】 比其他名牌 ： ? 性能更好 ? 用的人多 ? 別人推薦 ? 價(jià)格更便宜 ? 售后服務(wù)更好 侯選名牌代表了什么？ ? 消費(fèi)者認(rèn)知的侯選名牌： ? 長虹、康佳、 TCL、創(chuàng)維、海爾 ? 它們的共性： ? 品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場基礎(chǔ) ? 各因素的同質(zhì)化程度高： “各個(gè)牌子都差不多?！? 消費(fèi)者對(duì)候選品牌的品質(zhì)認(rèn)知十分接近 為什么在侯選名牌中選了 A，而不是 B？ ? 產(chǎn)品 /營銷因素 ? 在同質(zhì)化程度高的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會(huì)推動(dòng)最終的購買決策 例如： “幾臺(tái)電視放在一起，覺得它是清晰一點(diǎn)的。” ? 口碑和價(jià)格因素的影響尤其明顯 ? 促銷、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用 各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點(diǎn)”就會(huì)構(gòu)成購買 “某方面好一點(diǎn)”包括 ? 過去的使用經(jīng)歷 ? 口碑 ? 售后服務(wù) ? 可見的事實(shí) ? 感情的因素 ? …… 消費(fèi)者對(duì)品牌 的綜合評(píng)估， 感性理性并存 要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面， 都能有效地影響他們對(duì)康佳的看法 從而形成對(duì)康佳的品牌偏好 各種傳播工具在不同階段扮演的角色 在“思考購買什么功能的彩電”階段 ? 廣告 ? 傳播并積累產(chǎn)品的品質(zhì)形象 ? 介紹產(chǎn)品功能特性 ? 公關(guān) ? 產(chǎn)品特性的進(jìn)一步渲染 ? 直效行銷 ? 利用現(xiàn)有的客戶，形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶 ? 鼓勵(lì)潛在客戶使用新產(chǎn)品 ? 地面?zhèn)鞑? ? 提供詳盡的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息 ? 體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計(jì)，促銷小姐的態(tài)度） 在“品牌選擇”階段 ? 廣告 ? 傳播積累品牌的核心價(jià)值，形成品牌偏好 ? 公關(guān) ? 傳播積累企業(yè)的理念和勢力印象 品牌的核心溝通概念貫穿其中 才會(huì)使分散的力量集中起來更加有力 品牌核心 廣告 公關(guān) 店頭展示 企業(yè)識(shí)別 直效行銷 促銷 完整的傳播溝通在購買的決定過程中 不斷提升品牌和消費(fèi)者的關(guān)系 更有把握提高銷售 康佳品牌傳播 影響消費(fèi)者品牌選擇的因素 品質(zhì) 價(jià)格 款式 功能 使用 經(jīng)歷 口碑 廣告 宣傳 店頭 售后 服務(wù) 趨向同質(zhì)化 ? 候選對(duì)象集中在幾個(gè)主要國產(chǎn)名牌： 長虹、康佳、 TCL等 ? 最終的選擇取決于對(duì)某一個(gè)品牌的偏好和信賴 品牌偏好 因此 在產(chǎn)品、價(jià)格趨于同質(zhì)化的情況下，獨(dú)特和持續(xù) 一致的品牌形象時(shí)形成消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的關(guān)鍵 如何從傳播層面建立康佳獨(dú)特的品牌形象和品牌偏好 消費(fèi)者現(xiàn)在 如何看康佳 康佳的 品牌核心 市場趨勢 競爭品牌 的核心
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