【正文】 道 ? 100%的 Arabica 咖啡豆 ? 無與倫比的香氣 視覺 ? 店標(biāo) /顏色 ? 家具 /裝飾 ? 藝術(shù)品 ? 彩色的橫幅 口感 ? 100% 的 Arabica 咖啡豆 ? 1824 分鐘原則 觸覺 ? 材料的質(zhì)感 ? 杯具 ? 石地板 聲音 ? 制作 espresso的聲音 ? 金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆 ? 星巴克 CD 星巴克 – 令五官都陶醉 強(qiáng)大的品牌來源于全方位的品牌體驗(yàn) 墨西哥 曼谷 日本 德國(guó) 阿根廷 英格蘭 全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “ 金色拱門 ” 強(qiáng)大的品牌來源于全方位的品牌體驗(yàn) ? 統(tǒng)一的菜單 ? 清潔 /質(zhì)量 ? 快速親切的服務(wù) ? 便利 ? 新鮮 /清淡 ? 統(tǒng)一的質(zhì)量 ? 流行 /能負(fù)擔(dān)得起 ? 易于使用 ? 昂貴但可靠 ? 最適合圖形工作 ? 高質(zhì)量 ? 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) ? 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 ? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣 ? 卓越的技術(shù) ? Ronald McDonald 親切 ? 愉快用餐 有趣 ? 游戲區(qū)域 有趣 ? 家庭氛圍 ? 美國(guó)傳統(tǒng) /生活方式 ? 放松 /享受 ? 男子氣概 /手足情誼 ? 有趣 ? 創(chuàng)新 /叛逆 ? 不拘小節(jié) ? 創(chuàng)造性與革新 ? 休閑的生活方式 ? 激情 ? “ Polo色彩“ ? 杰出的 /優(yōu)秀的 ? 運(yùn)動(dòng)型 /精力充沛 ? 自我表現(xiàn) /時(shí)尚 ? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的 從理智上滿足客戶的需求 也能在客戶的心中達(dá)到情感的訴求 品牌 創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力 麥當(dāng)勞 百威 蘋果 polo 耐克 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù) 兩個(gè)重要前提 /品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo) /品牌規(guī)劃 /長(zhǎng)期一致的品牌堅(jiān)持 /品牌內(nèi)部管理 /品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù) 1. 兩個(gè)重要前提 2. 品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo) 3. 品牌規(guī)劃 4. 長(zhǎng)期一致的品牌堅(jiān)持 5. 品牌內(nèi)部管理 6. 品牌識(shí)別系統(tǒng) 前提 1：產(chǎn)品是在工廠制造出來的 ， 而品牌則是在消費(fèi)者大腦中形成的 。 – 只了解產(chǎn)品是不夠的 ， 應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)查產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位臵和表現(xiàn) 。 – 除了產(chǎn)品本身應(yīng)具有的功能外 ， 還應(yīng)去關(guān)注那些無形的 、 非功能性的附加價(jià)值 。 如 ， 產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者哪些精神層面或意識(shí)層面利益或是價(jià)值 ？ 下次購買的時(shí)候 ， 除產(chǎn)品及價(jià)格外 ， 還有哪些其它考慮因素影響消費(fèi)者的購買決策等等 。 這些都取決于消費(fèi)者大腦中的那個(gè)品牌的影響力 。 兩個(gè)重要前提 前提 2：品牌的建設(shè)與維護(hù)需要時(shí)間的積累和驗(yàn)證 。 – 品牌不是一朝一夕建成的 ， 消費(fèi)者與品牌的接觸也不只限于產(chǎn)品使用本身 。從購買前接觸到成交 、 使用 、 售后服務(wù) ， 再到客戶關(guān)系維系 、 推薦 ， 直至再購買 ， 是一個(gè)無限循環(huán)的過程 ， 是一個(gè)時(shí)間驗(yàn)證的過程 。 – 不能以任何短期利益的達(dá)成 ， 而破壞品牌長(zhǎng)久以來樹立的形象 。 品牌不能被討價(jià)還價(jià) 。 兩個(gè)重要前提 ? 從獲取市場(chǎng)份額向獲取心靈份額努力： – 從單純追求用戶數(shù)量的擴(kuò)張 ， 變?yōu)樽⒅仂柟?、 維系與既有客戶的關(guān)系 。 – 做好客戶關(guān)系管理工作 ? 從發(fā)展短期交易向?qū)崿F(xiàn)終身利益維護(hù)轉(zhuǎn)變： – 品牌與消費(fèi)者不應(yīng)只是產(chǎn)品買賣的契約關(guān)系 ， 而是與消費(fèi)者生活 、 工作息息相關(guān) ， 并伴隨消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系 。 – 若想長(zhǎng)期擁有忠誠的客戶群 ， 就必須不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任 。 品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo) 品牌規(guī)劃 —— 360度經(jīng)營(yíng)品牌 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 品牌定位戰(zhàn)略 VI管理 讓顧客一眼 便了解 品牌代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點(diǎn) 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān) 影響 “ 影響者 ” ， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷 準(zhǔn)確直接 有效地接觸 目標(biāo)群 整合傳播策略 /計(jì)劃 產(chǎn)品 /技術(shù)服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “ 增長(zhǎng)階梯”制定 ? 產(chǎn)品概念 ? 思考的基礎(chǔ) 品牌規(guī)劃 —— 規(guī)劃一般性流程 前端信息收集分析工作 品牌策略的制定 品牌策略的支持 策略實(shí)施 和市場(chǎng)傳播 目的： 地域策略 消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度 市場(chǎng)區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)分析 定位策略 通路分析 目的： 得出市場(chǎng)策略 企業(yè)的品牌系列方案 單個(gè)品牌的定位，個(gè)性 內(nèi)容： 新產(chǎn)品的研發(fā) 投資渠道的支持 市場(chǎng)測(cè)試 內(nèi)容： 市場(chǎng)定位的回顧 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新 傳播策略的制定 整和營(yíng)銷傳播方案 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測(cè)試 制作 媒體投放 /方案實(shí)施 客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù) ? 良好的品牌規(guī)劃流程 從品牌策劃到市場(chǎng)推廣具有清晰的流程和順利的銜接 品牌長(zhǎng)期一致的品牌堅(jiān)持 —— 內(nèi)部傳播的重要性 ? 需要自內(nèi)而外的建立 – 品牌推廣不只是市場(chǎng)部或企劃部的事 ， 更不只是市場(chǎng)部企劃部負(fù)責(zé)宣傳的人員的事； – 是公司自上而下 ， 所有領(lǐng)導(dǎo) 、 員工的事 、 每個(gè)人都是品牌傳播者； – 所有部門自覺按照品牌整體策劃開展本職工作 。 Employees 員工 Brand 品牌 Customers 顧客 Investors 股東 通過品牌小組和品牌手冊(cè)實(shí)現(xiàn)步調(diào)的協(xié)調(diào)一致 品牌長(zhǎng)期一致的品牌堅(jiān)持 —— 每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)信息的一致性 ? 對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行資源整合 – 打破門戶之見 – 領(lǐng)導(dǎo)層高度重視 – 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 整合什么 ？ – 營(yíng)銷策略 – 傳播策略 、 活動(dòng)