第7章商品價(jià)格與消費(fèi)心理-文庫(kù)吧
2025-02-27 13:40 本頁(yè)面
【正文】 價(jià)格上漲，需求量增加；價(jià)格下降，需求量減少。 美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期賣不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會(huì)搶購(gòu)以空的寶石，很多天過(guò)去，消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？ 【 案例 71】 就在這時(shí)，外地有一筆生意要老板洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批寶石降價(jià)多少，老板臨行前只好匆忙寫了一個(gè)紙條給店員：“我走后綠寶石仍銷售不暢，按 1／ 2的價(jià)格賣掉”。由于著急，關(guān)鍵的字體 1／ 2沒(méi)有寫清楚，店員把其讀成按“ 1～ 2倍的價(jià)格”。店員們將綠寶石先提價(jià)一倍，沒(méi)想到購(gòu)買者越來(lái)越多；又提價(jià)一倍，結(jié)果，沒(méi)幾天，被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見寶石銷售一空，一問(wèn)價(jià)格，大吃一驚，當(dāng)知道原委，老板、店員同時(shí)開懷大笑，歪打正著。 問(wèn)： ？企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)注意什么問(wèn)題？ ，談?wù)劚景咐o我們什么啟示？ 子任務(wù) 消費(fèi)者的價(jià)格心理 習(xí)慣性心理 敏感性心理 感受性心理 傾向性心理 消費(fèi)者在長(zhǎng)期、多次購(gòu)買某些商品后，形成對(duì)某些商品價(jià)格的認(rèn)知。 感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。 敏感性心理是對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。對(duì)生活必需品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)，反應(yīng)最敏感。 傾向心理是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。 費(fèi)者的價(jià)格心理特征 課堂討論 描述你近期的一次貴重商品和日常 商品的購(gòu)買過(guò)程，分析你做出購(gòu)買 決定時(shí)最主要的價(jià)格心理？ 【 案例 72】 我們是全市最低價(jià) 當(dāng)你到了家電零售現(xiàn)場(chǎng)，只要在某個(gè)品牌產(chǎn)品面前多站上半分鐘，馬上就有推銷員來(lái)到你的身邊告訴你：“該品牌十分暢銷，昨天剛到的貨，而且賣不了幾天 ……” 。如果你對(duì)價(jià)格猶豫不決，推銷會(huì)接著對(duì)你說(shuō)：“我們是廠家直銷，是全市最低價(jià)，已經(jīng)很實(shí)惠了?！比绻悛q豫不決，他會(huì)主動(dòng)提出請(qǐng)示經(jīng)理，看看能否為你爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格 。通常的結(jié)果是，幾分鐘他會(huì)滿面春風(fēng)地告訴你，一開始的時(shí)候經(jīng)理不太樂(lè)意，經(jīng)過(guò)他的努力，經(jīng)理終于同意在優(yōu)惠一些，因此你得到的是迄今為止的最低價(jià)。你還能不買嗎？其實(shí)他只是回到休息室喝了幾口水。 推銷員利用消費(fèi)者的哪一種價(jià)格心理？ 價(jià)格觀望心理 它是指對(duì)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀察等待，以期達(dá)到自己希望達(dá)到的水平后，才采取購(gòu)買或其他消費(fèi)行動(dòng)， 價(jià)格預(yù)期性心理 價(jià)格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，消費(fèi)者群體對(duì)未來(lái)一定時(shí)期價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的一種心理估算 。 價(jià)格傾斜和補(bǔ)償心理 傾斜心理在心理學(xué)中反應(yīng)某種心理狀態(tài)的不平衡．補(bǔ)償心理則反應(yīng)掩蓋某種不足的只用心理預(yù)防機(jī)制。 價(jià)格攀比心理 攀比是人的一種常見的心理活動(dòng)。價(jià)格攀比心理常表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的攀比。 影響消費(fèi)者心理價(jià)格的社會(huì)因素 消費(fèi)者的價(jià)格判斷 消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理制約，又受到某些客觀因素，如 銷售場(chǎng)地、環(huán)境、商品 等因素的影響。價(jià)格判斷同時(shí)具有主觀性和客觀性的特點(diǎn)。 （ 1）與市場(chǎng)上的同類商品價(jià)格進(jìn)行比較。這是最簡(jiǎn)單、明了，并且普遍使用的一種判斷商品價(jià)格高低的方法。 （ 2）與同一商場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較。 （ 3）通過(guò)商品自身的外觀、重量、包裝、使用說(shuō)明、品牌、產(chǎn)地進(jìn)行比較。 【 案例 73】 不同商品價(jià)格的比較 在某商場(chǎng)， 50元一件的商品，把它擺放在大多是 50元以上商品的甲柜臺(tái)，與擺放在 50元以下的乙柜臺(tái)，消費(fèi)者的價(jià)格感受和判斷是不一樣的。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為甲柜臺(tái)標(biāo)價(jià) 50元的商品便宜，乙柜臺(tái)標(biāo)價(jià) 50元的商品貴。這種現(xiàn)象，是消費(fèi)者在判斷價(jià)格的過(guò)程中，受周圍陪襯的各種商品價(jià)格的影響而產(chǎn)生的一種錯(cuò)覺(jué)。 利用商場(chǎng)中的不同商品價(jià)格的比較進(jìn)行促銷。 (1)消費(fèi)者的收入 (2)消費(fèi)者的價(jià)格心理 (3)出售場(chǎng)地 (4)商品類別 (5)消費(fèi)者對(duì)商品的急需程度 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 子任務(wù) 商品定
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