【正文】 對(duì)紅常青的啟示 ?建立獨(dú)特的品牌個(gè)性與品牌形象 ?一個(gè)鮮明的核心概念是一個(gè)品牌突圍而出的關(guān)鍵 ?品牌概念貫穿所有傳播活動(dòng) ?搶占成熟保健品市場(chǎng)份額 ?迅速建立行業(yè)權(quán)威形象，與跟進(jìn)品牌拉大距離 四、對(duì)消費(fèi)者的分析 女性 保健品主要消費(fèi)特征 自用者（ %） ?女性中青年，具有保健意識(shí)，收入高 ?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：調(diào)節(jié)人體機(jī)能、補(bǔ)血、美容養(yǎng)顏、提神 醒腦 ?影響因素：功能、品牌、受他人影響、廣告等 親友饋贈(zèng) (%) 羊胎素保健品主要消費(fèi)群 2235歲女性： ?有保健意識(shí)，希望常保青春狀態(tài) ?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) — 怕衰老 ?影響因素 — 明星的傳說(shuō)，功效無(wú)副作用，品牌形象 3555歲女性 ： ?事業(yè)有成，希望找回年輕感 白領(lǐng)、金領(lǐng)、紅領(lǐng)、高知階層、高收入階層 ?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) — 延緩衰老 ?影響因素 — 羊胎素的特殊功效，身份的象征 消費(fèi)者如何看太太 太太 印象來(lái)源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品 消費(fèi)者的感受 ? 成熟女人的 保健品 ?廣告多 ?親切、成熟 品牌形象 ?幸?？鞓?lè)，成熟浪漫 ?擁有溫馨家庭，深受 丈夫疼愛(ài)的“太太”形象。 ?高雅、穩(wěn)重、大方 ?親切、慈愛(ài)、寬容 ?滿足于現(xiàn)狀，不夠上進(jìn) 沒(méi)有拼搏精神，不能 吃苦 如果太太是一個(gè)人，她會(huì)是 典型的賢妻良母，年齡大約在 3040歲左右，保養(yǎng)得很好，她不一定受過(guò)高等教育，但知書(shū)達(dá)禮，她生活平靜，穩(wěn)定，長(zhǎng)得很有富態(tài)，深得丈夫的疼愛(ài)，是一個(gè)幸福的女人。 消費(fèi)者如何看朵而 朵而 印象來(lái)源 品牌名、產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān) /促銷活動(dòng) 消費(fèi)者的感受 ?年輕女性的美容 保健品 ?廣告較多 ?母品牌是養(yǎng)生堂 口碑好，產(chǎn)品多 品牌形象 ?活潑、開(kāi)朗、大方 ?閱歷淺、比較 幼稚 ?充滿小女人的嬌柔 如果朵而是一個(gè)人，她會(huì)是 年輕嬌氣的女人，有大?；蚋叩膶W(xué)歷，有些書(shū)卷氣， 很有女人味，適宜從事公關(guān)工作，還未結(jié)婚，但追求者不少。她有點(diǎn)調(diào)皮，但也有溫柔的一面。 消費(fèi)者如何看柔依 柔依 印象來(lái)源 品牌名、廣告代言人形象、廣告主題、包裝 消費(fèi)者的感受 ? 新興品牌 ? 舶來(lái)品 ? 廣告較多 ?平易近人 品牌形象 ?青春活潑、亮麗、 嬌氣、溫柔 ?有吸引力，有氣質(zhì) ?依賴性強(qiáng)，不夠獨(dú)立 不夠堅(jiān)強(qiáng) 如果柔依是一個(gè)人，她會(huì)是 典型的小家碧玉，大概 2025歲，有時(shí)像一個(gè)少奶奶，有時(shí)像一個(gè)職業(yè)白領(lǐng)，在愛(ài)人的身邊是一個(gè)小鳥(niǎo)依人的小女人。 消費(fèi)者如何看吾老七 吾老七 消費(fèi)者的感受 ?中老年人的保健品 ?死板，沒(méi)有活力 品牌形象 ?節(jié)奏緩慢、反應(yīng)遲鈍 ?思想陳舊 ?最普通的健康 ?平淡、凄苦 印象來(lái)源 品牌名、包裝 如果吾老七是一個(gè)人，她會(huì)是 年齡 5060歲，是一個(gè)退休在家的老頭，他曾經(jīng)是一個(gè)老農(nóng)或一個(gè)體力勞動(dòng)者，沒(méi)有什么文化，是一個(gè)落后于時(shí)代的人。 消費(fèi)者如何看紅常青 紅常青 消費(fèi)者的感受 ?成功女性的中高檔 保健品 ?領(lǐng)頭品牌 ?廣告多而雜亂 ?不夠親切 品牌形象 ?充滿活力、性格開(kāi)朗 ?自信、有魄力和感召 力，穩(wěn)重果斷 ?瀟灑、自立、自由 ?不夠柔和 印象來(lái)源 品牌名、廣告、包裝 如果紅常青是一個(gè)人，她會(huì)是 健康自信的 30歲左右的成功職業(yè)女性，有女人味， 有較高的文化水平，待人處世不俗套，有自己的主張， 是一個(gè)在工作和生活中自立自強(qiáng)的新女性。 消費(fèi)者心目的理想品牌形象 具有一種巾幗之風(fēng)、英姿颯爽，充滿成熟、自信的魅力， 正是這種魅力使得她更年輕、更美。羊胎素神奇般的獨(dú)特 功效能夠讓女性充滿自信渾身洋溢女性的魅力，使女性 顯出健康的、自然的美。 啟示 ?相對(duì)于太太、朵而，紅常青的品牌形象不鮮明， 但仍具有一定的品牌偏好 ?強(qiáng)化已有的品牌印象，使之更鮮明和完美 做大羊胎素市場(chǎng)的蛋糕 搶占傳統(tǒng)保健品的市場(chǎng)分額 穩(wěn)固紅常青第一品牌的地位 進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模 五、 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) ?進(jìn)入市場(chǎng)早，知名度高 ?將羊胎素的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用 ?羊胎素的加工工藝獲國(guó)家專利，并擁有第四軍 醫(yī)大學(xué)權(quán)威專家的研發(fā)實(shí)力，持續(xù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) ?市場(chǎng)定位高，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) ?價(jià)格高 ?認(rèn)為紅常青是英雄人物，不是一個(gè)品牌 ?品牌形象不鮮明 ?品牌呈現(xiàn)出來(lái)的形象與價(jià)格的市場(chǎng)定位不相符 劣勢(shì) ?具有一定的品牌偏好度 ?女性消費(fèi)者的保健意識(shí)逐漸增強(qiáng) ?延緩衰老和美容是女性美容保健品最關(guān)注的功能 ?羊胎素市場(chǎng)潛力大 ?在局部市場(chǎng)紅常青已成為第一品牌，羊胎素的代名詞 機(jī)會(huì) ?相對(duì)于太太、朵而，紅常青的品牌形象不鮮明 ?國(guó)家監(jiān)管弱，羊胎素行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，跟進(jìn)品牌蜂 擁而上，魚(yú)龍混雜 ?消費(fèi)者知道紅常青品牌，不知道是羊胎素產(chǎn)品占 10% ?功能相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品多而雜，消費(fèi)者有較多選擇機(jī)會(huì) ?羊胎素市場(chǎng)的蛋糕不大 ?國(guó)外羊胎素品牌虎視眈眈中國(guó)市場(chǎng) 威脅 七、 品牌策略 各品牌目前位置 產(chǎn)品的多方位 低檔 高檔 產(chǎn)品的單一性 品牌發(fā)展目標(biāo)位置 ?太太 ? 吾老七 ?柔依 ?紅常青 ? 朵兒 紅常青目前正負(fù)品牌形象 ?成功女性的中高檔 保健品 ?領(lǐng)頭品牌 ?充滿活力、性格開(kāi)朗 ?自信、有魄力和感召 力，穩(wěn)重果斷 ?瀟灑、自立、自由 ?廣告多而雜亂 ?不夠柔和 ?叫賣(mài)式，不夠親切 正面 負(fù)面 為品牌注入新元素 整合信息，整合推廣 人性化的訴求 知已口吻 廣告多而雜亂 不夠柔和 叫賣(mài)式，不夠親切