【正文】 對紅常青的啟示 ?建立獨特的品牌個性與品牌形象 ?一個鮮明的核心概念是一個品牌突圍而出的關(guān)鍵 ?品牌概念貫穿所有傳播活動 ?搶占成熟保健品市場份額 ?迅速建立行業(yè)權(quán)威形象，與跟進品牌拉大距離 四、對消費者的分析 女性 保健品主要消費特征 自用者（ %） ?女性中青年，具有保健意識，收入高 ?購買動機：調(diào)節(jié)人體機能、補血、美容養(yǎng)顏、提神 醒腦 ?影響因素：功能、品牌、受他人影響、廣告等 親友饋贈 (%) 羊胎素保健品主要消費群 2235歲女性： ?有保健意識，希望常保青春狀態(tài) ?購買動機 — 怕衰老 ?影響因素 — 明星的傳說，功效無副作用，品牌形象 3555歲女性 ： ?事業(yè)有成，希望找回年輕感 白領(lǐng)、金領(lǐng)、紅領(lǐng)、高知階層、高收入階層 ?購買動機 — 延緩衰老 ?影響因素 — 羊胎素的特殊功效，身份的象征 消費者如何看太太 太太 印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品 消費者的感受 ? 成熟女人的 保健品 ?廣告多 ?親切、成熟 品牌形象 ?幸福快樂，成熟浪漫 ?擁有溫馨家庭，深受 丈夫疼愛的“太太”形象。 ?高雅、穩(wěn)重、大方 ?親切、慈愛、寬容 ?滿足于現(xiàn)狀，不夠上進 沒有拼搏精神，不能 吃苦 如果太太是一個人，她會是 典型的賢妻良母，年齡大約在 3040歲左右，保養(yǎng)得很好，她不一定受過高等教育，但知書達禮，她生活平靜，穩(wěn)定，長得很有富態(tài)，深得丈夫的疼愛，是一個幸福的女人。 消費者如何看朵而 朵而 印象來源 品牌名、產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān) /促銷活動 消費者的感受 ?年輕女性的美容 保健品 ?廣告較多 ?母品牌是養(yǎng)生堂 口碑好，產(chǎn)品多 品牌形象 ?活潑、開朗、大方 ?閱歷淺、比較 幼稚 ?充滿小女人的嬌柔 如果朵而是一個人，她會是 年輕嬌氣的女人，有大?；蚋叩膶W(xué)歷，有些書卷氣， 很有女人味，適宜從事公關(guān)工作，還未結(jié)婚，但追求者不少。她有點調(diào)皮，但也有溫柔的一面。 消費者如何看柔依 柔依 印象來源 品牌名、廣告代言人形象、廣告主題、包裝 消費者的感受 ? 新興品牌 ? 舶來品 ? 廣告較多 ?平易近人 品牌形象 ?青春活潑、亮麗、 嬌氣、溫柔 ?有吸引力，有氣質(zhì) ?依賴性強，不夠獨立 不夠堅強 如果柔依是一個人，她會是 典型的小家碧玉，大概 2025歲，有時像一個少奶奶，有時像一個職業(yè)白領(lǐng)，在愛人的身邊是一個小鳥依人的小女人。 消費者如何看吾老七 吾老七 消費者的感受 ?中老年人的保健品 ?死板，沒有活力 品牌形象 ?節(jié)奏緩慢、反應(yīng)遲鈍 ?思想陳舊 ?最普通的健康 ?平淡、凄苦 印象來源 品牌名、包裝 如果吾老七是一個人，她會是 年齡 5060歲，是一個退休在家的老頭，他曾經(jīng)是一個老農(nóng)或一個體力勞動者，沒有什么文化，是一個落后于時代的人。 消費者如何看紅常青 紅常青 消費者的感受 ?成功女性的中高檔 保健品 ?領(lǐng)頭品牌 ?廣告多而雜亂 ?不夠親切 品牌形象 ?充滿活力、性格開朗 ?自信、有魄力和感召 力，穩(wěn)重果斷 ?瀟灑、自立、自由 ?不夠柔和 印象來源 品牌名、廣告、包裝 如果紅常青是一個人，她會是 健康自信的 30歲左右的成功職業(yè)女性，有女人味， 有較高的文化水平，待人處世不俗套，有自己的主張， 是一個在工作和生活中自立自強的新女性。 消費者心目的理想品牌形象 具有一種巾幗之風(fēng)、英姿颯爽，充滿成熟、自信的魅力， 正是這種魅力使得她更年輕、更美。羊胎素神奇般的獨特 功效能夠讓女性充滿自信渾身洋溢女性的魅力，使女性 顯出健康的、自然的美。 啟示 ?相對于太太、朵而，紅常青的品牌形象不鮮明， 但仍具有一定的品牌偏好 ?強化已有的品牌印象，使之更鮮明和完美 做大羊胎素市場的蛋糕 搶占傳統(tǒng)保健品的市場分額 穩(wěn)固紅常青第一品牌的地位 進一步擴大市場規(guī)模 五、 機會與挑戰(zhàn) ?進入市場早，知名度高 ?將羊胎素的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用 ?羊胎素的加工工藝獲國家專利，并擁有第四軍 醫(yī)大學(xué)權(quán)威專家的研發(fā)實力，持續(xù)開發(fā)能力強 ?市場定位高，具有競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢 ?價格高 ?認為紅常青是英雄人物，不是一個品牌 ?品牌形象不鮮明 ?品牌呈現(xiàn)出來的形象與價格的市場定位不相符 劣勢 ?具有一定的品牌偏好度 ?女性消費者的保健意識逐漸增強 ?延緩衰老和美容是女性美容保健品最關(guān)注的功能 ?羊胎素市場潛力大 ?在局部市場紅常青已成為第一品牌，羊胎素的代名詞 機會 ?相對于太太、朵而，紅常青的品牌形象不鮮明 ?國家監(jiān)管弱，羊胎素行業(yè)進入門檻低，跟進品牌蜂 擁而上，魚龍混雜 ?消費者知道紅常青品牌，不知道是羊胎素產(chǎn)品占 10% ?功能相當?shù)漠a(chǎn)品多而雜，消費者有較多選擇機會 ?羊胎素市場的蛋糕不大 ?國外羊胎素品牌虎視眈眈中國市場 威脅 七、 品牌策略 各品牌目前位置 產(chǎn)品的多方位 低檔 高檔 產(chǎn)品的單一性 品牌發(fā)展目標位置 ?太太 ? 吾老七 ?柔依 ?紅常青 ? 朵兒 紅常青目前正負品牌形象 ?成功女性的中高檔 保健品 ?領(lǐng)頭品牌 ?充滿活力、性格開朗 ?自信、有魄力和感召 力，穩(wěn)重果斷 ?瀟灑、自立、自由 ?廣告多而雜亂 ?不夠柔和 ?叫賣式，不夠親切 正面 負面 為品牌注入新元素 整合信息，整合推廣 人性化的訴求 知已口吻 廣告多而雜亂 不夠柔和 叫賣式，不夠親切