【正文】 品生命周期及物流需求特征 從構(gòu)想設(shè)計(jì) 、 開發(fā)上市直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間 。 分五個(gè)階段： 開發(fā)期 、 市場(chǎng)進(jìn)入期 、 成長(zhǎng)期 、 成熟期和衰退期 。 1. 物流部門要 積極參與產(chǎn)品研制 ， 從未來物流管理的角度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出意見 ， 如產(chǎn)品未來包裝 （ 消費(fèi)者 /運(yùn)輸 ） 、 原材料 （重量 /成分 /對(duì)于回收 、 環(huán)境的影響 ） 2. 在市場(chǎng)進(jìn)入期 ， 要 充分保證現(xiàn)貨供應(yīng) ， 但又要盡力避免存貨過多帶來的風(fēng)險(xiǎn) 。 所以柔性管理系統(tǒng)在這里非常關(guān)鍵 ， 迅速 、準(zhǔn)確的補(bǔ)貨 ， 縮短訂貨周期將是這一階段物流管理的主要目標(biāo) 。 22 3. 在成長(zhǎng)期 ， 產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)的初步認(rèn)可 ， 平衡成本和收益支持市場(chǎng)發(fā)展 是成長(zhǎng)期物流管理的重要課題 。（ 營(yíng)銷渠道 ， 成本預(yù)算 ） 4. 進(jìn)入成熟期 ， 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 要求 優(yōu)化物流管理 ， 降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本 ， 體現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以 物流服務(wù)為代表的顧客服務(wù) 又成為挽留客戶乃至繼續(xù)拓寬市場(chǎng) ， 贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 5. 衰退期 ， 企業(yè)確認(rèn)弱勢(shì)產(chǎn)品 ， 充分重視庫存持有風(fēng)險(xiǎn) 23 （ 三 ） 其它需要考慮的因素 產(chǎn)品其他方面的一些特性也同樣會(huì)對(duì)物流服務(wù)有不同的要求 ， 高價(jià)值的產(chǎn)品會(huì)要求速度較快 、 較安全的運(yùn)輸方式， 庫存的周轉(zhuǎn)速度一般較高 ， 相關(guān)的物流服務(wù)以 快速準(zhǔn)確 為特征 替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品缺貨成本低 ， 所以 安全庫存 要求就比較低 高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸各環(huán)節(jié)有特殊要求 ， 所以主要強(qiáng)調(diào)物流管理中的 安全性 等等 。 （ 石油 、 氣體 ） 24 二 、 顧客服務(wù)的要素構(gòu)成 爭(zhēng)取新的客戶 （ 營(yíng)銷管理 、 產(chǎn)品性能 、 定價(jià)因素 ） 保持老客戶 提高投資回報(bào)率 25 （ 一 ） 交易前因素 ⒈ 企業(yè)的書面顧客服務(wù)章程 反映顧客需要 ， 界定服務(wù)水平 ， 確定顧客服務(wù)監(jiān)督機(jī)制 。 ⒉ 告知客戶的書面服務(wù)章程 讓客戶對(duì)企業(yè)的顧客服務(wù)政策有所了解 。 （ 非口頭 ） ⒊ 組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該有利于與客戶溝通 ， 有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理 。 （ 扁平 /垂直 ， call center, 松下組織結(jié)構(gòu) ) ⒋ 系統(tǒng)靈活性 具有對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力 。 ⒌ 技術(shù)服務(wù) 對(duì)客戶的培訓(xùn)計(jì)劃 ， 幫助客戶改進(jìn)庫存管理 、 訂單處理的種種努力 。 26 （ 二 ） 交易中因素 那些直接對(duì)送貨過程造成影響的因素 ， 包括存貨水平 、 訂貨信息 、 訂貨周期 、 運(yùn)輸服務(wù) 、 產(chǎn)品更換等 。 ⒈ 缺貨情況 缺貨成本一般比較高 。 （ 逐個(gè)統(tǒng)計(jì) ） ⒉ 訂單信息 系統(tǒng)能否以較快的速度向客戶提供有關(guān)庫存水平 、 訂單情況 、運(yùn)輸 、 交貨的準(zhǔn)確信息 。 缺貨 /補(bǔ)交貨 （ Back Order） 27 ⒊ 交貨周期 客戶發(fā)出訂單到收到貨物的全部時(shí)間，包括： 訂單傳遞時(shí)間、訂單錄入、訂單處理、分揀貨物、包裝、運(yùn)輸 等多個(gè)環(huán)節(jié)。 （顧客看周期，背后不注意） ⒋ 快運(yùn) 快運(yùn)服務(wù)通常費(fèi)用高。（高級(jí)海鮮、樣品、高級(jí)鮮花、高級(jí) 葡萄酒，法國(guó)，泰國(guó)） ⒌ 轉(zhuǎn)運(yùn) 轉(zhuǎn)運(yùn)是指根據(jù)客戶的需要轉(zhuǎn)發(fā)貨物 。 28 ⒍ 系統(tǒng)準(zhǔn)確性 ⒎ 訂貨方便程度 傳統(tǒng)商務(wù)手段同電子商務(wù)相結(jié)合 。 （ 佑康 /下沙 ） ⒏ 產(chǎn)品替代 （ 比如奶粉 /洗衣粉 ， 英國(guó)醫(yī)院工作飲料 ） 29 （ 三 ） 交易后因素 售后服務(wù) ， 指的是為保證產(chǎn)品使用所涉及的一系列服務(wù)措施 ， 包括產(chǎn)品安裝 、 維修 、 產(chǎn)品跟蹤 、 客戶投訴的處理等 ， 這部分服務(wù)內(nèi)容的重要性正在得到越來越多企業(yè)的認(rèn)同 。 （ 輪胎 ） ⒈ 產(chǎn)品安裝 、 品質(zhì)保證 、 維修 、 零部件供應(yīng) ⒉ 產(chǎn)品跟蹤 （ 藥品 /有害物品 ） 30 ⒊ 客戶索賠、投訴和產(chǎn)品回收 回收物流 /反向物流 ?檢測(cè)企業(yè)應(yīng)變能力 （ 中國(guó)汽車） ⒋臨時(shí)性替代產(chǎn)品 為滿足客戶的需要對(duì)尚未交付的貨物或正處于維修階段的貨物提供臨時(shí)性替代產(chǎn)品。（汽車修理，咖啡，專車接送） 31 三 、 顧客服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 一 ） 客戶的界定與分類 零售客戶 /商業(yè)客戶 定義客戶： 1. 消費(fèi)者 —— 購(gòu)買最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶 ， 通常是個(gè)人或家庭； 2. B2B—— 將購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)并附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給別的客戶 ， 或附加到企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶；() 3. 渠道 ， 分銷商和特許經(jīng)營(yíng)者 —— 不直接為你工作 ， 并且 （ 通常地 ） 不需為其支付報(bào)酬的個(gè)人或組織 。 他們購(gòu)買產(chǎn)品的目的是作為你在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售或利用你的產(chǎn)品； 4. 內(nèi)部客戶 —— 企業(yè) （ 或聯(lián)盟公司 ） 內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門 ， 他們需要你的產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo) ， 這通常是最容易被企業(yè)忽略的一類客戶 ， 同時(shí)又是最具長(zhǎng)期盈利性 （ 潛在的 ） 的客戶 。 、 買給他人消費(fèi) 、 買來和他人一起消費(fèi) Buyerconsumercustomer 32 （ 二 ） 客戶的需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 （ segment） 個(gè)人還是團(tuán)體 （ 比如銷售車子 Exel 和 Ford) 浙江物產(chǎn)集團(tuán)銷售車模式探討 33 （ 三 ） 市場(chǎng)營(yíng)銷變化： 4P到 4C 傳統(tǒng)的營(yíng)銷 —— 即 “ 4P”， 而變成了更加關(guān)注對(duì)客戶的描述 —— 即 “ 4C”。 企業(yè)的這種從 “ 以產(chǎn)品為中心 ” 到 “以客戶為中心 ” 的轉(zhuǎn)變 ， 實(shí)際上就是要努力從客戶的角度看待問題 。 （ Customeroriented) 四個(gè) P 四個(gè) C 產(chǎn)品 Product 客戶需求 Custom requirement 價(jià)格 Price 客戶成本 Custom cost 渠道 Place 便利性 Convenience 促銷 Promotion 溝通 Communication 5C Company Competitor Customer Collaborator Context 34 ⒈ 客戶保留與客戶爭(zhēng)取 保留多達(dá) 35％ 的通常會(huì) “ 背叛 ” 的客戶 。 潛在的 “ 背叛 ” 可能 如地址的變更 、 通常的信用寬度被取消 、 發(fā)出抱怨 、 賬戶余 額降低 。 確定他們的潛在利潤(rùn)價(jià)值非常重要 。 （ 國(guó)內(nèi)客戶不忠誠(chéng) ） 35 保留 爭(zhēng)取 不斷養(yǎng)育關(guān)系 獲得潛在關(guān)系 內(nèi)部分析 外部探索 客戶統(tǒng)計(jì)和交易記錄 客戶統(tǒng)計(jì)檔案 實(shí)際需求驅(qū)動(dòng) 需求驅(qū)動(dòng) 必須是個(gè)人的接觸 很少是個(gè)人的接觸 要求精確 可容忍的不精確 提供的關(guān)系驅(qū)動(dòng) 提供驅(qū)動(dòng) 提供必須整合 可以零散提供 相對(duì)高的反應(yīng)率 相對(duì)低的反應(yīng)率 支持重新活動(dòng) 支持同化作用 與客戶爭(zhēng)取配合 與客戶保留配合 36 ⒉ 從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向 以產(chǎn)品為導(dǎo)向 （ Productdriven/Productdriven)的情況下 ， 銷售人員總是 （ 為了賣方的利益 ， 而非客戶的利益 ） 驅(qū)使客戶購(gòu)買銷售商或企業(yè)力圖向他們銷售的產(chǎn)品 。 (Transaction/溫州皮鞋 /奧康 ，飛機(jī) ， 汽車等 ） 以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷（ Customerdriven/Customer Oriented)注重關(guān)注于客戶的真正需求，從客戶的角度出發(fā)，多方面滿足客戶的需求。以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷通過總結(jié)以往銷售來預(yù)測(cè)未來銷售，它使用的數(shù)據(jù)挖掘（ data mining） 技術(shù)可以使企業(yè)很容易地判斷出現(xiàn)有客戶的結(jié)構(gòu)，為可能的市場(chǎng)開發(fā)策略提供戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。 (Relation， 時(shí)尚，英國(guó)女人尺寸 /清華手的測(cè)量 ) 品牌和名牌的區(qū)別 37 ⒊ 營(yíng)銷和物流 批量 （ Mass Manufacturing)銷售到目標(biāo)銷售 (Target Sales)的轉(zhuǎn)變 ，物流也將相繼發(fā)生變化 。 ( 到 的轉(zhuǎn)變 ， 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率 ） 批量銷售是把所有的消費(fèi)者的相異性都視為相同的 ， （ 文化大革命時(shí)國(guó)人服裝 ， 現(xiàn)代服裝 ， 少 /多 ） 后果：庫存 、 打折 （ Markdown) (160億英鎊 /50億英鎊 ） 目標(biāo)銷售： Segment ?Target (法拉利 — 3500輛 ） 38 第三節(jié) 物流客戶服務(wù)的 ABC分析 一 、 調(diào)查客戶對(duì)缺貨的反映 生產(chǎn)商的顧客服務(wù)戰(zhàn)略重要的一點(diǎn)是保證最終顧客能方便及時(shí)地了解和購(gòu)買到所需的商品 。 對(duì)零售環(huán)節(jié)的關(guān)注使生產(chǎn)商調(diào)整訂貨周期 、供貨滿足率 、 運(yùn)輸方式等 ， 盡量避免零售環(huán)節(jié)缺貨現(xiàn)象的發(fā)生 。 39 生產(chǎn)商的顧客 : 中間商 (dealer) 產(chǎn)品的最終用戶 (enduser) 零售商 (retailer) 學(xué)校的顧客（很多） 生產(chǎn)商往往難以判斷缺貨對(duì)最終顧客的影響有多大 （牛鞭效應(yīng) Bullwhip Effect, 汽車銷售某品牌 ） Pipeline Theory 某種產(chǎn)品缺貨時(shí)，顧客可能購(gòu)買同種品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，也可能購(gòu)買另一品牌的同類產(chǎn)品，或者干脆換一家商店看看。 40 二 、 成本與收益的權(quán)衡分析 物流總費(fèi)用 ， 如庫存維持費(fèi)用 、 運(yùn)輸費(fèi)用 、 信息 /訂貨處理費(fèi)用等等 ， 可以視為企業(yè)在顧客服務(wù)上的開支 ， 其目標(biāo)是在市場(chǎng)組合四要素之間合理分配資源以獲得最大的長(zhǎng)期收益 ， 也就是以最低的物流總成本實(shí)現(xiàn)給定的顧客服務(wù)水平 。 物流成本與物流效益之間是負(fù)相關(guān)的關(guān)系 ， 物流成本越大 ， 則物流效益越差 。 41 三 、 ABC分析與帕累托定律 ABC分析 各種產(chǎn)品 顧客 以利潤(rùn)率指標(biāo)為例 ， 利潤(rùn)率最高的顧客產(chǎn)品組合應(yīng)配以最高的顧客服務(wù)水平 。 Activitybased Cost 8／ 2定律 (馬丁理論 80%*80%=64%） * 顧客 *產(chǎn)品 * 物流 企業(yè)物流系統(tǒng)中 80％ 的物流瓶頸現(xiàn)象可能是因?yàn)槲锪飨到y(tǒng)的某一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作不良而造成的 。 42 顧客 產(chǎn)品貢獻(xiàn)矩陣： 顧客 分類 產(chǎn) 品 A B C D Ⅰ 1 3 5 10 Ⅱ