【正文】 戶偏好的更換 會顛覆建立在長期戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的競爭 動力。 穧 前景預(yù)測 穧 戰(zhàn)略選擇性發(fā)展 穧 著眼于未來的技術(shù)情報 穧 技術(shù)規(guī)劃 穧 向前沿的科學(xué)家和研究人員咨詢，等等。 Source: Corporate Executive Board Page 18 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 良好的競爭情報體系是企業(yè)生存的第四大理由 1） 預(yù)測和監(jiān)控市場變化 ， 及時調(diào)整市場策略 ， 刪減各類無必要投入 ， 提高市場產(chǎn)品份額 ， 提高產(chǎn)品利潤 ， 最終提高銷售利潤 。 2) 監(jiān)測競爭者動作 ， 預(yù)計競爭者決策 ， 及市場行為 ， 避免競爭者對公司造成傷害 ， 同時制訂針對競爭者策略 ， 預(yù)先搶占市場 ， 同時維護(hù)自己的市場份額 ， 減少低價競爭的使用頻度 。 3) 及時發(fā)現(xiàn)對公司產(chǎn)品造成強有力競爭的替代品 ， 保護(hù)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場 ， 使公司損失降至最低 ， 并及時調(diào)整市場策略 ， 對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整 ， 重新奪回失去的市場份額 ，獲得新的市場份額 。 4) 發(fā)現(xiàn)新技術(shù) ， 及時采納新技術(shù) ， 提高自身競爭力或改變市場策略 ， 保護(hù)自己產(chǎn)品不受新技術(shù)的沖擊 。 5) 對各類有利于或不利于公司的新政策 ， 法規(guī) ， 新聞 ， 輿論等非市場因素做出及時反應(yīng) ， 發(fā)現(xiàn)新機遇或保護(hù)公司的現(xiàn)有利益 。 6) 提高員工整體素質(zhì) ， 使員工樹立正確的市場觀念和競爭情報意識 ， 最終達(dá)到公司綜合競爭力的提高 。 總之，公司在建立了一個有效的競爭情報體系之后，公司在花費不大的情況下，所有決策都將有客觀的情報所支持，避免決策失誤，有效的提高產(chǎn)品市場占有率，擴(kuò)大銷售額，使企業(yè)利潤在相當(dāng)長的時間內(nèi)穩(wěn)步增長。 Page 19 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 目 錄 競爭情報的基本概念 競爭情報在企業(yè)實施的價值 競爭情報體系的建立 灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用 典型案例分析 Page 20 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 企業(yè)競爭情報體系三要素 情報組織 軟件系統(tǒng) 情報流程 Page 21 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競爭情報的組織 ? 企業(yè)的贏利主要來自何處？ 企業(yè)掙錢的關(guān)鍵領(lǐng)域就是企業(yè)情報部門應(yīng)該設(shè)置的地方。 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品來自何處？ 在制藥業(yè)，新產(chǎn)品主要來自企業(yè)的研究與開發(fā)部門和科學(xué)家。很多軟件公司的新產(chǎn)品來自銷售人員和客戶打交道時產(chǎn)生的新思想。因此，情報部門應(yīng)該分別設(shè)在研究與開發(fā)部門或銷售部門 ? 企業(yè)所面臨的最大威脅來自何處？ 公司生存的關(guān)鍵是保證企業(yè)以低成本生產(chǎn)產(chǎn)品，如何降低生產(chǎn)成本是競爭情報的關(guān)鍵課題。因此，情報部門設(shè)置在制造部門。 CEO一旦決策失誤、對整個企業(yè)將是毀滅性的，因此，情報部門設(shè)在企業(yè)行政主管部門。 對美國和加拿大大型企業(yè)的調(diào)查顯示： 40%的情報部門設(shè)在營銷部門， 30%設(shè)在計劃部門， 910%是獨立設(shè)置， 8%設(shè)在研究與開發(fā)部門。 Page 22 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競爭情報的組織模式設(shè)計 ?分散式、 ?集中式、 ?重點式 ?獨立式 Page 23 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 情報審計 ? 本企業(yè)到目前已從事了哪些情報活動？已經(jīng)掌握和尚未掌握的情報是哪些？為了彌補已知與未來情報的差距，企業(yè)應(yīng)該做些什么？怎樣完善企業(yè)情報系統(tǒng)？ 情報人員是否能與企業(yè)的決策者坐在一起討論企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？ ? 一個組織有序的競爭情報對工作有什么作用？ 如何將戰(zhàn)術(shù)情報提供給銷售人員，將戰(zhàn)略情報提供給決策人員，將技術(shù)情報提供給研究與開發(fā)人員？ ? 情報人員在情報工作中能發(fā)揮什么作用？ 是收集情報還是分析情報？如何與企業(yè)內(nèi)外的人際網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系？ ? 發(fā)現(xiàn)用戶最主要的情報需求。 企業(yè)在戰(zhàn)略決策、早期預(yù)警、市場監(jiān)控等方面是有不同的情報需求的 ? 發(fā)現(xiàn)情報工作的重點。 企業(yè)在做出戰(zhàn)略決策時，需要建立一個優(yōu)先的情報收集和分析項目。 ? 明確從事情報工作所需的技能和人力資源。 Page 24 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競爭情報人員的工作 ? 訪問行業(yè)網(wǎng)站和競爭對手的站點 ? 閱讀并概括專題剪報 ? 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫檢索 ? 公開或內(nèi)部期刊的掃描 ? 通過電話與內(nèi)部人員交流以獲取信息 ? 通過電話與外部人員交流以獲取信息 ? 與企業(yè)內(nèi)部人員的協(xié)同作戰(zhàn) ? 分析信息的重要性 ,戰(zhàn)略性的還是戰(zhàn)術(shù)性的 ,流轉(zhuǎn)給誰 ? ? 準(zhǔn)備定期的情報報告 ? 將新的發(fā)現(xiàn)和分析結(jié)論提交決策者 ? 響應(yīng)特別情報需求 Page 25 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 確定企業(yè)內(nèi)部的 CI需求 ?建立 CI小組和確定目標(biāo) ?通過最大程度的溝通與內(nèi)部的客戶建立起伙伴關(guān)系 ?作出一個短線的出成果的項目，要取得一次成功，把一連串的成功聯(lián)系起來 ?通過內(nèi)部的 CI活動使你所做的支持工作能夠為人所知 他們已經(jīng)支持競爭情報了！！ ?在真正出成果之前切不可將人們的期望值提得太高 ?通過內(nèi)部的市場活動保證公司各部門的協(xié)作和參與 Page 26 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 情報分析員做什么工作？ 注意：如果沒有首先進(jìn)行低附加值服務(wù)，也就不能令人信服地進(jìn)行 .高附加值的活動。 SSI 情報分析員的日常工作 ? 每天上午用一兩個小時回答公司內(nèi)部的問題請求。許多這些問題可以根據(jù)知識庫中已經(jīng)有的工作來積極做出解答 。 ? 每天大約花 3045分鐘來瀏覽有關(guān)競爭者的新聞，工每周的監(jiān)控新聞簡報使用。 每周結(jié)束時候，總結(jié)所有故事并且發(fā)送給核心聽眾中的用戶。 ? 每天大約用 4－ 5個小時來支持知識庫、 SSI情報 KM體系，以便保證內(nèi)容與戰(zhàn)略一直是新穎的。 ? 工作小組不斷地以展示的形式與用戶工作以便我們能將用戶的反饋與想法融入 CI知識庫的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，以及監(jiān)控 CI小組的活動的有效性。 未經(jīng)計劃安排的、偶然的請求 市場監(jiān)測警報 知識庫 KM 體系 模擬 / 交易支持 Page 27 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 情報流轉(zhuǎn)圖 情報人員 決策人員 技術(shù)人員 市場人員 外部人員 分支機構(gòu) 市場情報 技術(shù)情報 戰(zhàn)略情報 匯報 匯報 信息流 反饋流 決策流 Page 28 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競爭情報的推廣 ?為你的競爭情報功能作一個推廣計劃 ?對所有員工進(jìn)行競爭情報的培訓(xùn) ?建立與你的策略相匹配的人際情報網(wǎng)絡(luò) ?分析情報在組織內(nèi)如何流動。 Page 29 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 情報部門的地位 ?在企業(yè)內(nèi)部，情報人員一定要有強有力的支持者。 ?情報部門需要確立自己良好的形象，宣傳情報產(chǎn)品的價值。 ?情報部門的聲譽非常重要 ，一旦答應(yīng)了用戶的請求，就應(yīng)該如期完成項目。其中，建立情報工作標(biāo)準(zhǔn)，對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，加強管理都很重要。 ?參與多功能的研究項目。如市場評估，情報部門應(yīng)該派人參加這個企業(yè)各部門聯(lián)合組成的研究部隊。 Page 30 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競爭情報的操作流程 Adapted from William Y. Wilson, NextStep and Timothy W. Powell, InfoStrat. 數(shù)據(jù) 信息 知識 情報 決策 成果 審計 應(yīng)用 執(zhí)行 整理 分析 溝通 決策者 Page 31 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競爭情報的公開性 新政策 法規(guī) 新市場機會 市場地位 變化 競爭者 行為 新技術(shù) 新競爭者 所有信息中 80－ 90％是公眾信息 Page 32 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 情報來源 適當(dāng)使用 ? 銷售代表 ? 客戶 ? 內(nèi)部文檔資料 ? 電話采訪 ? 外部咨詢服務(wù) ? 上市信息 偶爾使用 ? 廣告商 ? 直接觀察 ? 剪報服務(wù) ? 復(fù)制、印刷者 ? 供應(yīng)商 ? 展覽會 很少使用 ? 購買樣品 ? 郵寄調(diào)查問卷 ? 信用調(diào)查 ? 新聞記者 Based on the Society of Competitive Intelligence Professionals 1997 Salary Survey Page 33 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競爭情報可以和新聞一樣嗎？ ? 美聯(lián)社老社長講他年輕時候初當(dāng)記者第一次采訪的故事：主編看他是新手，給他一個最簡單的采訪，報道當(dāng)?shù)匾粚δ贻p人的婚禮。不一會，年輕記者從舉行婚禮的教堂回來了。 “沒新聞可寫，”年輕記者對主編說。 “為什么會沒新聞？”主編問。 “新娘子跟別人跑了?！? 回想這段往事，老社長說，“我當(dāng)時因此差點丟了飯碗?！? 這聽起來是段笑話，但是這也是美國新聞學(xué)講授新聞價值的經(jīng)典案例，告訴年輕記者：反常是新聞、丑聞是新聞、娛樂是新聞。 ? 市場來了是情報，產(chǎn)品價格變動是情報，競爭對手有動作要報告，情報無處不在，在關(guān)鍵看價值大小。情報猶如六祖的“禪” Page 34 All