消費者行為學(xué)第2章---問題認(rèn)知與信息搜-文庫吧
2025-02-23 15:10 本頁面
【正文】 ；購后使用與評價 ? 問題 : ? 產(chǎn)品用完了或者自己渴望的 ? 非常好或不好的情緒 : 興奮，厭倦 , 憂慮。 一、 問題認(rèn)知的含義 ? 問題認(rèn)知是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費者決策過程的結(jié)果。 ? 回到開頭防曬的例子 ?主動型 指在正常情況下消費者能意識到的問題。被動型 指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。 ?？ 營銷方法與過程會有什么區(qū)別呢？ （ 回到開頭防曬的例子） 二、問題認(rèn)知的類型 如： ? SP公司使消費者認(rèn)識到與紫外線相關(guān)的問題，同時也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如 SP公司了解到許多消費者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“ protect tan”這一產(chǎn)品 —— 一種褐色且防曬傷的防曬液。 三、激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知（需求） ? 一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知 ? 一般性問題認(rèn)知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 ? . 牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認(rèn)識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。 激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況 ? 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時，并且存在以下幾種情況之一： ? 處于產(chǎn)品生命周期的早期 . ?企業(yè)占有非常高的市場占有率 . ?外部信息搜集相對有限 ?全行業(yè)協(xié)作努力 選擇性問題認(rèn)知 ? 選擇性問題認(rèn)知中涉及的差別只有某個特定的品牌能夠予以解決。 ?. 哈藥六牌鈣 +鋅 長個 +增加食欲 ? CDMA 綠色，沒有輻射 選擇性問題認(rèn)知 ?雖然增加一般性問題認(rèn)知通常會導(dǎo)致整個市場的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認(rèn)知來增加或保持其市場份額。 激發(fā)問題認(rèn)知的方法 ?公司可以通過改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識來影響二者之間差距的大小 ?或者影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來達(dá)成目的。 欣賞一則保險廣告 Travel Insurance for the Active Traveller 第三節(jié) 信息搜集 ? 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對于這兩種問題，你將會做出何種反應(yīng)？ ? 你一般采取怎樣的方式解決這一類問題？是否還需要額外的信息呢？ (Yellow Pages) 結(jié)論 ? 信息搜集包含了內(nèi)部與外部搜集。 ? 內(nèi)部信息搜集指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提
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