橄欖城三期傳播策略案-文庫(kù)吧
2025-02-23 12:44 本頁(yè)面
【正文】 素分析 文化因素 知性奢華 我們解釋為理性的、有尺度的奢華享受 社會(huì)因素 享受中產(chǎn) 從拒絕承認(rèn)到不置可否 個(gè)人因素 穩(wěn)定結(jié)構(gòu) 結(jié)束年輕浪漫，更加關(guān)懷家庭 心理因素 愛(ài)房子不需要理由 喜歡橄欖城在于喜歡整體的產(chǎn)品、性格 16 王女士： 某軟件有限公司總裁 王女士是一個(gè) 10歲女孩的母親，還是位操盤全局的女總裁。公司員工在進(jìn)公司前，都會(huì)暗地里猜想女上司刻板的形象，他們應(yīng)該很快地發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了。和身后的團(tuán)隊(duì)在一起拍照，王女士顯出驕傲的自信。在她工作的環(huán)境中，我們還對(duì)一些小細(xì)節(jié)感興趣，例如總裁的坤包。最重要的是，在千頭萬(wàn)緒的工作之外，這個(gè)女人還保持了一個(gè)普通母親恬淡的心境。 典型客戶樣本 17 Michael 某公司客戶總監(jiān)、模特經(jīng)紀(jì)人 他身上幾乎具備了一切時(shí)尚人的特質(zhì)，比如彬彬有禮，比如善于包裝。他的生活充滿著各種符號(hào)，從衣服、皮帶、手表，到喜歡的酒店、俱樂(lè)部、城市。他不喜歡別人稱呼他的中文名字，他習(xí)慣聽(tīng)見(jiàn)“ MICHEAL” ,習(xí)慣 T臺(tái)，時(shí)裝，喜歡和明星、模特在一起 HAPPY。 典型客戶樣本 18 ? 注重符號(hào)消費(fèi) ? 對(duì)于超前消費(fèi)具有正確的理解 ? 注重節(jié)儉與奢侈觀的平衡 上中產(chǎn)偏愛(ài)的是進(jìn)口汽車或者國(guó)產(chǎn)汽車如奧迪 A帕薩特 B5， 價(jià)格一般在 30萬(wàn)元以上 ，中中產(chǎn)則多選擇國(guó)產(chǎn)車中的廣本、別克、寶來(lái)等等，價(jià)格一般在 16萬(wàn)元以上至30萬(wàn)元之間， 據(jù)說(shuō)北京的上層中產(chǎn)都住在棕櫚泉、 CEO尊邸、紫玉山莊，或者機(jī)場(chǎng)路沿線的高檔別墅區(qū)等等，房?jī)r(jià)以美元計(jì)， 每平米大多在 1500美元以上 ， 19 中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)一樣整日膽戰(zhàn)心驚，惟恐一不小心，就滑落到了中產(chǎn)階級(jí)的圈子之外，在別人眼里變得不“中產(chǎn)”起來(lái)。 做一個(gè)合格的中產(chǎn)階級(jí)不容易。保羅 福塞爾在其著名的《格調(diào)》一書(shū)中描繪美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活說(shuō)：“他們對(duì)于別人如何看他們感到恐懼，并且一心希望將每件事都做得無(wú)可挑剔?！? 內(nèi)心具有危機(jī)感 20 產(chǎn)品分析 標(biāo)桿產(chǎn)品：橄欖樓王 ? 最具景觀價(jià)值產(chǎn)品 ? 躍層戶型、空間布局合理 ? “三園一帶”四部分組成，共 4萬(wàn)平方米，其中中央綠島園區(qū) ，中央生態(tài)公園區(qū) ，社區(qū)生態(tài)花園區(qū) 1萬(wàn)平方米，還有山谷林溪生態(tài)景觀綠帶。 21 價(jià)值點(diǎn)排序 聯(lián)想品牌 市場(chǎng)口碑 優(yōu)質(zhì)戶型 社區(qū)環(huán)境 推廣形象 融科智地、融科 橄欖城是在大聯(lián)想品牌呵護(hù)下成長(zhǎng)的房地產(chǎn)品牌，處處的聯(lián)想國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)使得業(yè)主迅速獲得了價(jià)值感認(rèn)同。 市場(chǎng)的口碑源于專業(yè)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，使得業(yè)主的對(duì)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信心達(dá)到了高要求和高信任。 真正產(chǎn)品層面最具殺傷力的一點(diǎn)，許多業(yè)主正是通過(guò)看到了這樣的戶型，看到了背后的 77次修改，來(lái)堅(jiān)定購(gòu)買信心的。 進(jìn)入橄欖城社區(qū)，感受最不同的就是一切的有序和和諧悠揚(yáng)的、略具“禪”的意味的環(huán)境，使得人們相信未來(lái)社區(qū)人群品味。 “享受和諧的豐盛人生”不但是橄欖城的廣告口號(hào)，也是中產(chǎn)階層人群津津樂(lè)道的生活愿景。 22 品牌分析 聯(lián)想 橄欖城 融科 母品牌 產(chǎn)品品牌 子品牌 一期：聯(lián)想母品牌之下的產(chǎn)品品牌傳播 二期：聯(lián)想母品牌之下的融科品牌成長(zhǎng) 三期：聯(lián)想母品牌之下的融科品牌成熟 23 結(jié)論：創(chuàng)作人員與策略人員的對(duì)話 橄欖城三期的品牌重心在哪里？ 橄欖城、聯(lián)想、融科智地 我們認(rèn)為三期品牌形象核心： 從聯(lián)想 —— 橄欖城 —— 融科智地 一 —— 三期的品牌過(guò)度方式。 我們是賣三期還是賣樓王？ 我們是在賣三期，但是三
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