【正文】 選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。 20 用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對(duì)于價(jià)格彈性 消費(fèi)者愿花多少錢來購(gòu)買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù) 如，推銷員的知識(shí) 確定 重點(diǎn)和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn) 如，運(yùn)動(dòng)性 行為（購(gòu)買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測(cè)需要。 深度 McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開放式的訪談 態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。 21 形成市場(chǎng)細(xì)分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。 22 通過分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價(jià)格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價(jià)格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)格 品牌 23 ? 為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。 描述各細(xì)分市場(chǎng) 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購(gòu)買方式 中低購(gòu)買 大量購(gòu)買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購(gòu)買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 25 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 高優(yōu)先權(quán) 建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位 ?目前和潛在的最大的價(jià)值 ?對(duì)客戶的努力的最開放 ?最可能的客戶 ?高種類包含 中等優(yōu)先權(quán) 市場(chǎng)細(xì)分 B 市場(chǎng)細(xì)分 C 市場(chǎng)細(xì)分 D 維持；穩(wěn)定 ?目前和潛在價(jià)值成比例 ?開放 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅(jiān)持 ?開放 ?大群體 ?購(gòu)買貼水 擴(kuò)張和增長(zhǎng) ?潛在價(jià)值比目前大 ?購(gòu)買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價(jià) ?但潛在價(jià)值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購(gòu)買少 ?但中度開放 市場(chǎng)細(xì)分 A 26 一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案 27 有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征 可行動(dòng)性 市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議） 差異性 各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng) 有利可圖 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離。 可識(shí)別性 細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者 通過對(duì)幾個(gè)分類性問題的回答 可到達(dá)性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng) 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡(jiǎn)單 的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 28 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。 29 市場(chǎng)細(xì)分例子 商業(yè)對(duì)商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁(yè) 電信 公司地位 ?高成本、第利潤(rùn) ?不能滿足消費(fèi)者非 價(jià)格需求 如，及時(shí) 送貨、技術(shù)支持 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績(jī)的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額 ?其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以 維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的 客戶。 ?把客戶細(xì)分以確定 價(jià)格不是唯一的杠桿 找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的 客戶 ?開發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了 25%的目標(biāo)客戶 ?改變了銷售隊(duì)伍的信條 ?開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的服務(wù)包 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) ?找出客戶細(xì)分市場(chǎng)， 其價(jià)格與其他需要相抵消 ?開發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略 ?通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶 影響 30 其它的是消費(fèi)者品的例子 31 市場(chǎng)細(xì)分例子 消費(fèi)品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) 影響 ?很好地定位于商務(wù)旅客市場(chǎng)的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線 ?開發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場(chǎng)需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 ?通過削減過多的服務(wù)降低營(yíng)運(yùn)成本 ?客戶堅(jiān)定了專注于商務(wù)旅客市場(chǎng)的決心 ?客戶對(duì)原來的價(jià)值方案改變了40多個(gè)地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在 18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)創(chuàng)造了 $60億非實(shí)物價(jià)值 ?市場(chǎng)新進(jìn)入者，提供 2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包 ?反感對(duì)額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群 ?通過提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)，獲得了 50%的市場(chǎng)份額 ?盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過把定價(jià)建立在客戶對(duì)復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤(rùn)，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個(gè)持久的戰(zhàn)略，通過增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回報(bào) ?建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場(chǎng)的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 32 定義價(jià)值包 ? 選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。為此，我們須做： – 預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求 – 確定成本含義 – 確定客戶是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去提供新產(chǎn)品 – 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng) 33 定義價(jià)值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 34 預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 第一步是通過估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過以下辦法估算： 通過同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益 通過估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值 35 需求曲線 消費(fèi)量 （個(gè)） 改進(jìn)后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價(jià)格 36 確定成本含義 需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。 37 利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完） Issues ?understand current and petitive offerings ?recognize difficulty of ., changing perceptions ?evaluate revenue and cost implications for potential offerings ?ensure ability to make money in the segment 10 155 20 25 100 38 確定客戶可行性 /技巧 ? 雖然通過細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能