【正文】 私人秘書、情人。 中等及中下層 : 連體別墅、中檔 Party、國產(chǎn)名酒、麻將、中檔轎車、 團體旅游。 LOGO 第 18 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 新中間階層的生活方式 知識資本所有者 高檔咖啡館、高檔酒吧、音樂會、美術(shù)展覽、網(wǎng)球、國內(nèi)外旅游、現(xiàn)代式裝潢。 LOGO 第 19 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 新中間階層的生活方式 一般白領(lǐng) 公寓樓、打折時裝、卡布奇諾、美容、新潮發(fā)型、保齡球、高爾夫（偶爾 ), Pizza Hut, MacDonald. LOGO 第 20 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 新中間階層的生活方式 文化人 法國紅酒、雞尾酒、流行音樂、小型 Party, 個性化的服裝、私家車分期付款、同居。 LOGO 第 21 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 新中間階層的生活方式 追求時尚 追逐國內(nèi)外流行趨勢 (尤其是 35歲以下者 ), 偏好快餐。 追求名牌 LOGO 第 22 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 新中間階層的生活方式 追求文化 教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)、音樂會、展覽會 追求品位 追求享受 健康 、生活品質(zhì)、信用卡、度假 LOGO 第 23 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 消費者的財產(chǎn) 2 我國 《 民法通則 》 第 75條規(guī)定：“公民的個人財產(chǎn)，包括公民的合法收入、房屋、儲蓄、生活用品、文物、圖書資料、林木、牲畜和法律允許公民所有的生產(chǎn)資料以及其他合法財產(chǎn)。” 財富對消費者行為的影響： 凱恩斯消費函數(shù) ；弗蘭科 莫迪利安尼 的 ?生命周期儲蓄?理論 ；米爾頓 弗里德曼的? 永久性收入假說? 。 LOGO 第 24 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 消費者的信貸 3 個人信用信息系統(tǒng)包括個人收入、個人信用、個人財產(chǎn)、家庭狀況等信息，銀行以此迚行綜合信用評估，產(chǎn)生信用等級，個人可按信用等級貸款。 如，建設(shè)銀行個人消費貸款業(yè)務(wù)的主要種類有： 個人小額儲蓄存單質(zhì)押貸款、個人汽車消費貸款、個人耐用消費品貸款、個人住房裝修貸款、個人助學(xué)貸款、個人消費額度貸款 等六種。 LOGO 第 25 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 元芳：你怎么看？ ? 理性，還是有限理性？ ? 財富 =幸福戒快樂？ 兩個 問題 LOGO 第 26 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 理性與有限理性 ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)相信，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。 ? 早在上個世紀 50年代， Simon 就首先對理性人這個基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了 有限理性 這個概念。但是一直到了 Kahneman 和 Tverskey，人們才開始具體地研究人在什么時候是非理性的，在什么情況下人的行為會背離理性假設(shè)。 ? 有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的： ?違背 Dominance原則的行為 （新經(jīng)濟學(xué)的研究） ?對錢的可替代性的否定行為 （行為學(xué)的研究） LOGO 第 27 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 違背 Dominance原則的行為 ?Dominance原則 ： 有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。 ?在現(xiàn)實生活中，人們在做決策的時候，并不是看一個物品的真正價值，而是 用某種容易評價的線索來進行決策 ，這就是Evaluability的概念。（說明 Evaluability概念的兩個例子） LOGO 第 28 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 說明 Evaluability概念的兩個例子 ? 哈根達斯冰淇淋實驗 ? 實驗結(jié)果：人們愿意花 淇淋 A，卻只愿意用 B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價 2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋 A。 A套餐具（包括 24個餐具） B套餐具（包括 40個餐具） 8個菜碟：全部完好 8個菜碟：全部完好 8個湯碗：全部完好 8個湯碗：全部完好 8個點心碟：全部完好 8個點心碟：全部完好 8個杯子： 2個已碎 8個茶托： 7個已碎 實驗結(jié)果：人們愿意為這套餐具支付的價格： A套餐具： 33美元 B套餐具： 24美元 LOGO 第 29 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 違背錢的可替代性假設(shè)的行為 ?可替代性假設(shè) ：傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣 100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。 ?Mental Accounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的 Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（說明 Mental Accounting概念的一個例子） LOGO 第 30 頁 第五章 . 第一節(jié) 消費者的經(jīng)濟資源 Mental Accounting概念 ? 一個實驗 ? 原因何在呢？事實上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是， 人們會把不同的東西歸在不同的 Mental Accounts里面 。電話卡和音樂會門票分別在兩個賬戶里面，所以丟失了電話卡不會影響音樂會票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂