[營(yíng)銷管理]購(gòu)買行為研究-文庫(kù)吧
2025-02-22 19:33 本頁(yè)面
【正文】 → 內(nèi)心緊張或不適 → 形成強(qiáng)烈的驅(qū)策力 → 被引向某刺激物 → 動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般有以下幾種類型 ⑴ 感情動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者的需要是否得到滿足，會(huì)引起對(duì)事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗(yàn)，而這些不同的感情體驗(yàn)反映在不同的消費(fèi)者身上，就會(huì)體現(xiàn)出不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ①求新心理：時(shí)髦、奇特； ②求勝心理：爭(zhēng)贏、擺闊； ③求名心理：炫耀、顯名； ④求美心理：美化、裝飾； ⑤求信心理：誠(chéng)實(shí)、守信； ⑥求同心理：從眾、隨大流； ⑦求異心理：逆反心理。 。 ? ⑵、理智動(dòng)機(jī)：講究實(shí)惠、方便，不過分強(qiáng)調(diào)外觀、包裝、款式。 ? ①求實(shí)心理： ? ②求廉心理： ? ⑶、惠顧動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者對(duì)特定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 馬斯洛把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次： ? 生理需要 （饑餓、干渴） ? 安全需要 （安全、保護(hù)） ? 社會(huì)需要（歸屬感受、愛） ? 尊重的需要 （自尊、肯定、身份） ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛的需要層次論 生理需要 社會(huì)需要 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 。 ２、感受 行為受到心理驅(qū)策的人隨時(shí)會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。但具體如何行動(dòng)則取決于他對(duì)情境的感覺程度。 感覺主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。 態(tài)度 個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。 學(xué)習(xí) 通過實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)過程：動(dòng)機(jī) → 接收信息 → 體驗(yàn) →強(qiáng)化感覺和反應(yīng)。 知覺的選擇性 ? 選擇注意 ——感覺到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。只有少數(shù)引起注意、形成知覺： – 與最近的需要有關(guān)的； – 正在等待的； – 大于正常、出乎預(yù)料的。 ? 選擇曲解 ——往往按自己經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素解釋。 ? 選擇記憶 ——容易忘掉大多數(shù)信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。 態(tài)度 態(tài)度是事物的持久、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。 –逐漸形成，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者影響，個(gè)人生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境熏陶。 學(xué)習(xí) ? 也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。 – 加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買。 – 保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。 – 概括：感到滿意會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚。 – 辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。 ? 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。 二、影響消費(fèi)者行為的外在因素 （一）相關(guān)群體 （二）社會(huì)階層 （三）家庭狀況 （四）文化狀況 相關(guān)（參照）群體 ? －－是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。 ? 相關(guān)群體有兩種類型： －－具有成員資格、面對(duì)面影響（主要、次要）。 －－不具有成員資格、不是面對(duì)面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星族（超女現(xiàn)象）等，故又稱崇拜心性群體。（回避性群體－芙蓉姐姐） ? 找準(zhǔn)群體意見領(lǐng)導(dǎo)人。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面： ① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。 ② 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度 ③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化” ④意見領(lǐng)袖的示范作用 （二） 社會(huì)階層 ，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 中占有的高低地位。 ，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 ，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 (三）家庭狀況 家庭購(gòu)買 成年家長(zhǎng)的年齡 婚姻狀況 家中是否有子女 子女的年齡 家庭結(jié)構(gòu) 家庭決策基本類型 補(bǔ)償性購(gòu)買決策： 家庭成員都同意意愿中的購(gòu)買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案 調(diào)節(jié)性購(gòu)買決策： 家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策。 １、年齡與人生階段（家庭生命周期） ⑴年齡階段 ? 兒童是糖果食品和玩具的主要市場(chǎng)； ? 青少年是文教體育用品和時(shí)裝的主要市場(chǎng)。由于缺少經(jīng)驗(yàn)，容易在各種信
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