【正文】 滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。 23 （下圖表表示消費者在購買戒煙產(chǎn)品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價格無副作用購買方便性其他考慮因素24 購買習慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買戒煙產(chǎn)品的主要地點，也是戒煙產(chǎn)品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。其中藥店是消費者的首選。大多數(shù)的消費者都傾向于每次購買一瓶（盒）戒煙產(chǎn)品。 （下圖表顯示消費者購買戒煙產(chǎn)品的地點選擇，分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等） 0102030405060超市 藥店 商場 醫(yī)院/診所 其他商品來源25 促銷： 戒煙產(chǎn)品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。說明消費者對戒煙產(chǎn)品的認識更側重于信賴專家的觀點。 品牌習慣： 據(jù)調(diào)查，超過 50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買，隨機性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明戒煙產(chǎn)品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。 26 品牌習慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實現(xiàn)未決定品牌，當場才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當場才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： 27 ? 結論一： 消費者最關心戒煙產(chǎn)品的食用效果，對于戒煙產(chǎn)品所宣傳的功效持謹慎態(tài)度，因此解除消費者最功效的擔心是” 文華煙癮清 ” 的重要任務。同時， 文華煙癮清 應避免夸大宣傳，向消費者灌輸先進的保健理念和保健知識，樹立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 ? 結論二： 電視廣告對消費者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式?！皩＜易稍儭弊钅塬@取消費者信任，刺激者購買。兩者結合，就能贏得消費者。 ? 結論三： 藥店和超市的戒煙產(chǎn)品銷量遠遠高于其它渠道，因此文華煙癮清應注重開拓這兩個渠道。 結 論： 28 ? 結論四： 由于戒煙產(chǎn)品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。 ? 結論五： 饋贈親友市場（禮品市場）不容忽視，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。 ? 結論六： 品牌成為消費者最終信任和選擇戒煙產(chǎn)品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標，是進一步提高銷量、擴大市場份額的基礎。 29 四、 SWOT分析 30 性質(zhì) ： 文華煙癮清屬 純中草藥制劑，無任何毒副作用 。 有近 200年的歷史 . 原料 ： 牛黃、麝香、檳榔、生姜、地龍、魚腥草、遠志、甘草、白參、肉桂、半枝蓮、牛膝、等27味 特點 ： 文華煙癮清 認為人之所以吸煙是因為體內(nèi)五行不合，濕寒太重，而勉強戒煙會打破體內(nèi)平衡。只有先把體內(nèi)的寒濕去掉，才能成功戒煙 . 產(chǎn)品簡述 31 ? 性狀：本品為黃色液體，氣芳香，辣 ? 服法：每日 3次，每次 20ml ? 不良反應：個別人服用后還會出現(xiàn)面部潮紅、頭昏癥狀（酒力的作用） ? 包裝： 100ml試用裝， 500ml常規(guī)包裝 ? 保存：避光，陰涼儲存 ? 注意： ? 孕婦或哺乳期婦女應暫停服用； ? 久置可出現(xiàn)少量沉淀，服時搖勻 ? 對酒精過敏者和不適飲酒者慎用 ? 有效期： 5年 ? 對于不喜酒精味道的，可以通過兌水、加蜂蜜、冰糖矯味 32 ? 科學原理 ： 文華煙癮清認為，人之所以吸煙是因為人體體內(nèi)五行不合，濕寒太重，才需要通過煙草這種至陽之物來中和，達到某種程度的體內(nèi)平衡。煙草其實本身也是藥的一種藥用植物之所以無法戒煙是因為，其實抽煙是為了平衡寒毒，勉強戒煙自然打破了體內(nèi)平衡。打個比方，因為很冷，我才會穿很多衣服（抽煙），現(xiàn)在我要戒煙（減少衣服），但氣候沒得到改善，我勉強減衣服，身體會實在受不了，然后穿更多的衣服在身上，這也是很多人靠毅力戒煙不成功的原因。 ? 我們認為：戒煙成功的首要條件是把體內(nèi)的寒濕去掉，寒濕沒有了，自然不要抽煙了，甚至反感抽煙（你夏天能穿棉襖在身上么） 文華煙癮清便是通過如此理論戒煙 . 33 主要作用 ： 解除對尼古丁的依賴，清除煙癮，適用于煙草上癮、體內(nèi)寒毒人群。 34 產(chǎn)品分析 采用傳統(tǒng)中藥提取技術，從中草藥中提取 戒煙必需的 元素，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效 戒煙 作用。 200年歷史，源遠流長 ，傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代科技的完美結合。 文華煙癮清與同類其它 戒煙 產(chǎn)品的最大區(qū)別效果顯著，見效快，從根本 清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 優(yōu) 勢 —— 35 其中最大的優(yōu)勢是 含有中草藥精華 ,即 從名貴中草藥中提取的 有效元素 ，采用 國際領先的生物制造的技術優(yōu)勢，能 從根本 清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 36 劣 勢 —— 新品牌，初步上市，缺少知名度與市場認知度． 推廣費用有限，不可能廣告‘標王’，故以最小的成本做最成功的市場營銷． 戒煙 概念在這幾年被廣泛炒作，消費者對其“神奇功效”半信半疑。 其中最大的劣勢是沒有突出 產(chǎn)品 200年歷史這一核心要素，同時選擇合作經(jīng)銷商有一定的難度． 37 ? 機 會 —— 從 中草藥中提取 戒煙元素，有 200年歷史， 在國內(nèi)首屈一指，以此技術為導向的高品質(zhì) 戒煙 產(chǎn)品形象先期介入部分地區(qū)乃至全國市場，存在非常大的機會。 市場同類型戒煙產(chǎn)品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在很大市場空隙和發(fā)展 空間。 能 從根本 清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 38 ? 威 脅 —— 由于戒煙產(chǎn)品存在夸大功效、名不副實、假冒偽劣等多種問題，國內(nèi)的消費者對戒煙產(chǎn)品，特別是國內(nèi)的戒煙產(chǎn)品存在較大的不信任感。 國內(nèi)的戒煙產(chǎn)品市場格局較為混亂，要想找到突破點，并非易事。 要打開國內(nèi)戒煙產(chǎn)品市場，初階段的營銷投入較大。營銷投入達不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此風險較大。 39 ? 結論一： 產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀戒煙產(chǎn)品的基本要素，有顯著特點。從發(fā)展的眼光看 “文華煙癮清” 完全有可能成為一個優(yōu)秀的戒煙產(chǎn)品。 ? 結論二： 從某種意義上說，單一的液體型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過塑造品牌、技術、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。 ? 結論三： 以產(chǎn)品的技術、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎，憑借準確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“傳統(tǒng)中藥，二百年歷史”的品牌效應 “文華煙癮清” 存在很大的機會。 ` 結 論： 40 五、市場定位及 獨特銷售賣點 （ USP） 41 屬戒煙產(chǎn)品中的高檔產(chǎn)品，是新一代高效果戒煙產(chǎn)品的代表，科技含量更高，功效更顯著。 產(chǎn)品定位 42 這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 采用傳統(tǒng)中藥提取技術，從中草藥中提取 戒煙必需的 元素，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效 戒煙 作用。 200年歷史，源遠流長 ，傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代科技的完美結合。 文華煙癮清與同類其它 戒煙 產(chǎn)品的最大區(qū)別效果顯著，見效快，從根本 清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 ?文華煙癮清 品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 43 功能定位 側重功效方面： 清除煙癮 驅(qū)除體內(nèi)寒毒 中草藥更有利于人體生理平衡 44 ☆ 經(jīng)分析， 我們認為文華煙癮清與其它戒煙產(chǎn)品最大區(qū)別在于， 文華煙癮清與同類其它 戒煙 產(chǎn)品的最大區(qū)別效果顯著，見效快，從根本 清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡 ，因此效果更好，更有說服力。 ?從內(nèi)部看 戒煙成功的首要條件是把體內(nèi)的寒濕去掉，寒濕沒有了，自然不要抽煙了，甚至反感抽煙（你夏天能穿棉襖在身上么） 文華煙癮清便是通過如此理論戒煙 ． ?利用傳統(tǒng)中草藥解除人體對尼古丁的依賴，清除煙癮，的機理十分科學、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對消費者有較強的吸引力。 45 ☆ 從外部來看 ：文華煙癮清的另一與眾不同之處在于，平衡人體生理健康。 ☆ 從工藝上看 ：由于采用傳統(tǒng)中草藥與現(xiàn)代科技相結合面成，作用更有效。 ☆ 從整體功能看 ：在 戒煙 類產(chǎn)品的功能中增加“驅(qū)除寒素聞”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。產(chǎn)品給人一種“ 戒煙 +補品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進行 戒煙 ，又能實施有效平衡，而不是單單解決煙癮。 46 ☆ 從市場上看 ：文華煙癮清由于含有二十七味中草藥，效果 顯著，見效快，從根本清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡，因此效果更好，更有說服力。 同時也無形中擴大了文華煙癮清 的市場容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場空間。 ☆ 從目標消費群來看，相對單純“戒煙產(chǎn)品”，中年階層往往更能夠接受“ 戒煙 ＋驅(qū)除寒毒 ”的概念。通過現(xiàn)代技術從二十七味名貴中藥中提取的 有效元素是 讓消費者認同、接受直至產(chǎn)生購買行為是一條簡便有效的途徑。 ☆ 從整體上看 ：通過 從根本清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，同時驅(qū)除人體內(nèi)的寒毒，從而達到 戒煙 +平衡人體生理機能的目的 。 47 解除煙癮，一生健康 側重精神享受方面： 48 ? 由于文華煙癮清 作用比較全面，因此從宏觀上看， 18歲以上的消費者都是我們的目標消費群。根據(jù)市場調(diào)研，結合車內(nèi)戒煙產(chǎn)品市場和產(chǎn)品的特點，經(jīng)過分析我們認為，文華煙癮清 的目標消費群主要定位在以下幾類 ： 目標消費群定位 49 ? ： 20— 50歲 以男性為主，女性為輔。 這些人經(jīng)常抽煙，體力和精力長期處于透支狀態(tài)，因此他們對解除煙癮、驅(qū)除體內(nèi)寒毒等類型的戒煙產(chǎn)品有強烈的需求。同時他們的社會地位、生活品位、職業(yè)特點以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一種效果顯著的高品質(zhì)戒煙產(chǎn)品來滿足現(xiàn)實的需要。我們認為，這部分人群是文華煙癮清應主要開拓的消費人群。 核心人群： 50 輻射人群 ? 這部分人是核心人群的輻射人群， 以 30歲 35歲左右的青年白領為主 ,以及追求長壽的中老年人。 其中青年白領處在創(chuàng)業(yè)地黃金時期，同樣面臨著同樣的如抽煙兇、應酬多、健康透支嚴重等問題。雖不強烈，但對戒煙產(chǎn)品有較大的需求。同時他們思想先進，追趕潮流，對高品質(zhì)、高功效的戒煙產(chǎn)品同樣有著較高的需求。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師等人群。 據(jù)第五次人口普查調(diào)查顯示： 全國人口為 129533萬人 ，其中 30到 40歲的男性為 12943萬人，女性為 ，其中白領階層占 %（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強消費能力的主力人群）。而且在中東部發(fā)達地區(qū)年收入在十萬元以上的人群達 79%，同時以每年 12%的速度增長。因此可以斷定，我們面臨著一個 8790萬人以上、且有較強消費能力的消費群體。 51 潛在人群 ? 20—50歲的女性消費者 。這部分人群多半用來是送禮或是對家人及朋友的關愛。 ? 50歲以上追求健康長壽的老年人，多半是自我服用． 52 我們的產(chǎn)品主要是針對 25歲 —— 45歲左右的男性、女性為主的中青年階層。３ 0歲左右及以上的中年階層是我們首先應該關注的人群 。 并通過高品質(zhì)定位，中高定價，積極影響老年階層，并逐步向女性人群和特定人群延伸 。 結 論： 53 獨特銷售賣點（ USP） 解除煙癮，驅(qū)除寒毒 固健康之本 54 給消費者的直接利益點 —— 解除煙癮 、 驅(qū)除體內(nèi)寒毒、平衡人體生理機能、好頭腦、好身體、好生活。 55 首先， 采用傳統(tǒng)中藥提取技術，從中草藥中提取戒煙必需的元素，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。大幅