【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到 A*品牌知名度 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導(dǎo)致 A*的目標(biāo)受眾知曉度 。 展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 ? 觸及面 （ R） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 ? 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值 。 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 它又被稱為毛評點(diǎn) （ GRP） 。 ? 加權(quán)展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系 A* T* 試用 知名度(Awareness) (a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾 知曉之間的關(guān)系 知曉 E* A* 頻率＝ 5 影響＝ 頻率＝ 5 影響＝ 1 頻率＝ 3 影響＝ 1 觸及面 (b) 目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 各類主要媒體的概貌 媒體 廣告量(10億 ) 比例 費(fèi)用例子 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 % 《 芝加哥論壇報(bào) 》 ， 一頁費(fèi)用為 45,900美元 靈活 ， 及時(shí) ， 本地市場覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受 ， 可信性強(qiáng) 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 電視 % 芝 加 歌 黃 金 時(shí) 間 30秒1,900美元 綜合視覺 、 聽覺和動作 ， 富有感染力 ， 能引起高度注意 ，觸及面廣 成本高 ， 干擾多 ，瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 直接郵寄 % 40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費(fèi)為 1,520美元 接受者有選擇性 ， 靈活 ， 在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭 ，人情味較重 相對來說成本較高 ，可能造成濫寄 “ 三等郵件 ” 的印象 廣播 % 芝加哥上午 、 中午上下班時(shí)間內(nèi)一分鐘 400美元 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強(qiáng) ， 成本低 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu) ， 展露瞬息即逝 雜志 % 《 新聞周刊 》 一頁四色版面 126,755美元 地理 、 人口可選性強(qiáng) ， 可信并有一定的權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長 ， 傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)是無用的 ， 版面無保證 戶外廣告 % 芝加哥最佳廣告張貼處每月收費(fèi) 25,500美元 靈活 ， 廣告展露時(shí)間長 ， 費(fèi)用低 ， 競爭少 觀眾沒有選擇 ， 缺乏創(chuàng)新 其他 % 總計(jì) % 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 ? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介 。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 ? 費(fèi)用 ：電視費(fèi)用非常昂貴 ， 而報(bào)紙廣告則較便宜 。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量 。 ② 目標(biāo)受眾（ Audience）：接觸到媒體的人數(shù) ③ 有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。 ④ 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 44）決定媒體時(shí)間安排 決定媒體時(shí)間安排 （ Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題 。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告 。 ? 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 短期安排問題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮 3個(gè)要素。購買者流動率（ Buyer turnover），購買頻率（ purchase frequency），遺忘率（ fetting rate）。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告時(shí)機(jī)形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問題。 ? “全國買主（ national buys）” ? “地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys）” ? “當(dāng)?shù)刭I主”（ local buys） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 ? 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗(yàn)室測試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告評分表