市場與市場營銷觀念培訓(xùn)課件-文庫吧
2025-02-22 18:45 本頁面
【正文】 好， 錢嘛！我不在乎 消費者有較強的支付能力 出發(fā)點 諸位，我們怎樣 生產(chǎn)產(chǎn)品呢 ？ 增加產(chǎn)品 特色 努力提高 產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品性能 產(chǎn)品 經(jīng)營思想 看看，是不是白玉無暇 擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者 制 造 廠 商 關(guān)注要點 諸位認為，我們 現(xiàn)在要抓什么？ 抓好質(zhì)量 增加花色品種 開發(fā)新產(chǎn)品 質(zhì)量、品種、性能、品牌 樹立品牌 實現(xiàn)途徑 ?精品 ?名牌 ?獨特產(chǎn)品 ?領(lǐng)先性能 ?高附加利益 ?高認知價值 銷售手段 高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣 蒙娜妮莎 專 賣 店 追求目標(biāo) 通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤 獎 局限性（ 1） 產(chǎn)品 顧客 需求 營銷近視癥 局限性（ 2） 公司規(guī)定的質(zhì)量 顧客要求的質(zhì)量 公司開發(fā)的產(chǎn)品 市場需要的產(chǎn)品 過分追求完美 ， 忽視市場變化 潤研洗發(fā)水： 三年研發(fā)、 一年敗北 局限性（ 3） 只要我能生產(chǎn)出最好的， 就一定有人來買！ 忽視消費者活動和推銷活動 適應(yīng)場合 高收入、較大差異、較小顧客群的市場 可望不可及 美貌天仙 肯定有人追 唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上 無人喝彩 這鞋，穿 30年都不會壞， 怎么沒人買呢？ 抱住過時的產(chǎn)品不放 兒都死了好久了， 你還死死抱到 自己的親生的 舍不得啊！ “精益求精” 還有什么可以改進的？ VCD 三、銷售觀念 以銷售為中心，一切為了銷售 三、銷售觀念 ? 是以銷售為中心的營銷觀念。認為營銷的關(guān)鍵是要采取強有力的推銷措施。 ? 銷售觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于 20世紀(jì) 3040年代。 =推銷觀念 銷售觀念的假定（ 1） 我懶得打聽 我不知道有什么產(chǎn)品 消費者存在購買惰性和抗衡心理 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 銷售觀念的假定（ 2） 廠商 顧客 咦！有點意思 必須積極推銷，刺激消費者購買 出發(fā)點 非渴求 商品 用什么辦法把 這些東西賣掉 非渴求商品 購買者一般不會想到 去購買的商品： 保險、百科全書、墳地 廠商 商品是“賣出去的”而不是“被買去的” 案例： 雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一（ 1） ? 美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是 1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 ? 該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進行了認真的比較，最后設(shè)計了一種大膽的推銷方式 “ 買一送一 ” 。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。 ? 買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。 案例：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一（ 2） ? 一些無人問津的積壓轎車果真以 15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給 4000美元的回扣。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約 5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費也接近這個數(shù)了。 ? 更應(yīng)該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子 ——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。 經(jīng)營思想 快來買啦！ 廠家大優(yōu)惠啦！ 買一送一啦！ 我賣什么，顧客就買什么。好壞都要靠吆喝 信奉：產(chǎn)品 ——廣告 ——效益 一個標(biāo)王 一個產(chǎn)品 + = 一大堆利潤 我信奉的是 知名度、美譽度、忠誠度 關(guān)注要點 哪一招最靈？ 有效的推銷和促銷手段、產(chǎn)品銷售量 實現(xiàn)途徑 ? 推銷手段 ? 促銷工具 ? 擴大銷售渠道 ? 增加推銷人員 ? 廣告的狂轟亂炸 ? 大量的經(jīng)銷商 ? 大量的代理商 銷售手段 ? 人員推銷 ? 電話推銷 ? 廣告推銷 ? 電視推銷 ? 現(xiàn)場推銷 ? 上門推銷 ? 網(wǎng)上推銷 追求目標(biāo) 通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤 老板，我們怎么做 ？ 我們要把銷售網(wǎng)點 建立到每一個村， 一個也不放過 局限性（ 1） 案例：太極睡寶的推銷觀念 太極睡寶上市之初，選擇高級賓館、重點人群、重點單位等開展大規(guī)模免費贈送，以良好的產(chǎn)品效果通過口碑傳播進行營銷。睡寶上市當(dāng)月其市場份額就達到了 %，與腦白金相差無幾。就在人們期待睡寶大放異彩的時候，睡寶突然將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向時尚白領(lǐng)女性，并提出了“睡眠美容”的新理念。按理說這種理念應(yīng)該很能刺激白領(lǐng)女性的購買欲望，但結(jié)果睡寶針對白領(lǐng)女性的攻勢卻以失敗告終。 請分析為什么太極睡寶轉(zhuǎn)化了目標(biāo)市場以后，營銷效果大打折扣？ 局限性（ 1） 來?。≠I??！ 買一套，可到新馬泰旅游 注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，忽視消費者需求 局限性（ 2） 你娃，敢不要 不想活了嗎？ 強買強
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