某企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略建議書-文庫吧
2025-02-22 10:54 本頁面
【正文】 1品牌管理機構(gòu)與銷售總公司，常林集團之間的聯(lián)動不夠， ?這主要體現(xiàn)在，常林集團主要的理念還主要集中在質(zhì)量意識方面； ?質(zhì)量意識與品牌管理并不矛盾，精品意識，質(zhì)量管理，可以納入到品牌價值和品牌文化的范疇中去。 ?品牌是綜合的具有有象征性的，企業(yè)整體的經(jīng)營活動以及產(chǎn)品市場表現(xiàn)等等，都會影響品牌的創(chuàng)建。 ?現(xiàn)在常林沒有創(chuàng)建全員維護品牌的文化，品牌的意識不夠強，技術(shù)、研發(fā)、服務(wù)等都缺乏明確的品牌意識，在有關(guān)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)常林的各個工作環(huán)節(jié)中都缺乏足夠的品牌認(rèn)識，甚至包括銷售方面，也主要注重短期的銷售業(yè)績，而不足夠重視長期的品牌建設(shè) ?現(xiàn)有的策劃科，工作頭重腳輕，即陷入具體宣傳材料的制作，而忽視品牌策略的研究，以及從品牌出發(fā)，進行各項策劃工作 ?這樣的宣傳策劃工作沒有起到品牌的龍頭作用。 ?因此，至少需要明確策劃科作為品牌管理核心機構(gòu)的品牌創(chuàng)建與維護職責(zé)，以策略研發(fā)為主，以具體表現(xiàn)材料制作為輔。 ?并且應(yīng)該劃分市場研究，策略規(guī)劃，品牌監(jiān)護等具體崗位 ?沒有創(chuàng)建一套系統(tǒng)的品牌構(gòu)架和品牌各個層次的內(nèi)容。也因此，沒有形成從市場研究品牌定位產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，后續(xù)監(jiān)測的一系列品牌管理的方法工具。 ?并且，將這些方法工具對各個關(guān)鍵崗位上的員工加以培訓(xùn)。 ?對品牌的主要工作，劃分給具體崗位進行操作 ?現(xiàn)有的品牌管理機構(gòu)，不是很明確，如果籠統(tǒng)的去說，是指市場策劃部，可是市場策劃部由于沒有開展品牌規(guī)劃，品牌創(chuàng)建工作，沒有無從發(fā)揮龍頭的作用 ?其次，市場策劃部所做的工作，缺乏戰(zhàn)略性與全局性，不能通過廣告宣傳方案或者品牌宣傳方案入手，尋求各個部門的緊密配合，尤其是，通過策略規(guī)劃與指導(dǎo)，與各個銷售區(qū)域結(jié)合，由各個銷售區(qū)域來執(zhí)行品牌方案的操作。 ?另一方面，品牌策劃應(yīng)該與企業(yè)整體企業(yè)形象策劃與文化策劃結(jié)合起來，但是，目前這個工作顯然還沒有開展 10 11 全面進行四大工程，系統(tǒng)再造沭河品牌管理體系 進行市場與消費者行為研究，基于市場與產(chǎn)品定位及消費者的認(rèn)知特點與現(xiàn)狀，設(shè)計品牌價值與品牌構(gòu)架 按照品牌價值體系，重新梳理各個品牌的品牌名，品牌標(biāo)識與品牌口號 設(shè)計沭河品牌 2023年的傳播溝通（宣傳推廣）計劃要點 設(shè)計沭河品牌的管理與維護機制 ?劃分與研究現(xiàn)有產(chǎn)品所面對的市場范圍包括地理范圍和使用范圍 ?分析各個市場上消費者對本品牌的態(tài)度 ?對比各個市場上，競爭對手的市場活動和品牌表現(xiàn) ?分析各個市場上主要的消費者群以及主要的該消費者群的品牌接受特點 ?然后提煉主要品牌的核心價值，和價值體系 ?根據(jù)對各個市場與產(chǎn)品的劃分，明確各個品牌的范圍和側(cè)重點 ?重點設(shè)想：常林集團與常林鉆石這樣的集團品牌如何融入到沭河品牌中？ ?各個品牌都要置于沭河品牌和常林集團品牌統(tǒng)一的象征意義和價值體系之下，若卻有特點，則單獨突出某些自己身特點 ?初步設(shè)想，沭河品牌，應(yīng)該成為沭河農(nóng)業(yè)裝備公司內(nèi)部通用的公司級品牌 ?根據(jù)各個品牌所覆蓋范圍的不同，重新劃分品牌邊界， ?按照這樣的關(guān)系，梳理或者重新設(shè)計品牌表現(xiàn)化元素，在這個過程中，要注意保留和發(fā)揮沭河品牌的作為國家馳名商標(biāo)的不可更改性。在這個過程中，要借助品牌 VI策劃與設(shè)計系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容與技術(shù) ?圍繞沭河新獲馳名商標(biāo)，已經(jīng)經(jīng)過品牌咨詢所設(shè)計的的新的品牌構(gòu)架展開有步驟和層析的系列宣傳，并且注重戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性結(jié)合，宏觀品牌與具體產(chǎn)品品牌宣傳結(jié)合 ?通用的品牌溝通策略過程包括：現(xiàn)有的品牌消費者認(rèn)識現(xiàn)狀和品牌態(tài)度分分析；設(shè)定品牌宣傳的目標(biāo)；選取與設(shè)計比較好的溝通手段或手段組合； ?主要的品牌宣傳攻勢計劃 ?具體的品牌宣傳戰(zhàn)術(shù)要點 ?年度的沭河品牌宣傳資源要求與分配使用計劃 ?策劃部的品牌管理職責(zé)和崗位設(shè)計 ?策劃部開展品牌策劃的流程及流程說明 ?策劃部與銷售總公司的品牌決策與執(zhí)行的主要環(huán)節(jié)與方式 ?如何提高全員的品牌意識，規(guī)范相關(guān)行為，形成全員品牌創(chuàng)建系統(tǒng)？ ?集團各個主要生產(chǎn)經(jīng)營或者服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，都應(yīng)該分別具備那些品牌意識與品牌責(zé)任 ?如何監(jiān)測品牌價值？并用于反饋品牌策略的調(diào)整 ?建立品牌客戶檔案，建立品牌終生關(guān)系 12 在品牌方案正式出臺前，我們進行了四個方面的工作 一是：《常林品牌內(nèi)部調(diào)研分析與診斷》，具體結(jié)論及分析報告已經(jīng)有專門的文件呈交。在這個文件中，核心的結(jié)論包括：集團的品牌工作已經(jīng)起步，特別是借助沭河獲得馳名商標(biāo)的契機，員工的品牌意識已經(jīng)大大提升例外，常林員工普遍認(rèn)為品牌應(yīng)該覆蓋企業(yè)、產(chǎn)品，具體特性等不同層次的特性等等，請參閱該報告 二是：《常林品牌外部調(diào)研分析診斷報告》正在形成，將基本分析出，消費者對于常林集團品牌與各個主要子品牌的認(rèn)識現(xiàn)狀 三是，根據(jù)常林銷售總公司辦公室提供的資料已經(jīng)其他資料的搜集與綜合，我們對主要品牌的所覆蓋的覆蓋的產(chǎn)品進行了分析，并且與策劃部配合摸清了各個品牌所覆蓋的產(chǎn)品與各個品牌的標(biāo)識名稱，宣傳口號等。 四是：在分析與診斷過程中我們明確了常林沭河農(nóng)科的主要營銷情況形成了戰(zhàn)略思路，在這個背景下，我們形成了對沭河品牌一些具體問題的認(rèn)識與初步設(shè)想 13 具體的一些初步結(jié)論與建議點 ? 在尚未搜集到全部資料，展開全部研究與設(shè)計的背景下，我們已經(jīng)提出了一些具體的研究結(jié)論與設(shè)計意見，如下： 14
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