整合品牌傳播服務培訓講義-文庫吧
2025-02-19 21:06 本頁面
【正文】 區(qū)別； 與其它劑型藥品的區(qū)別（膏藥的好處是否可以提煉）； f) 器械號的優(yōu)勢和劣勢。,17,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,2）競爭對手分析： 佛山德眾腰腎膏（膏貼類）； 匯仁腎寶； 補腎益壽膠囊； 六味地黃丸（低端）； 益腎靈； 龜鹿補腎丸、壯腰健腎丸 ； 天光膠囊、崗花牌參桂鹿茸丸 ； 御蓯蓉 ； 鹿茸膠囊 ； 椰島鹿龜酒 （保健酒）。 以上各自的優(yōu)劣，市場策略及其在市場上形成的影響。,18,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,3）消費者分析： 影響目標消費者行為因素的研究——文化因素、社會認同因素、個人性格和價值觀…… 促成消費行為產(chǎn)生的因素的分析——健康的生理需要、情感的社會需要、被尊重的需要（產(chǎn)品所能體現(xiàn)的社會地位）…… 消費者進行治療的行為習慣的研究； 消費者對此類產(chǎn)品的價值選擇及選擇權(quán)重的分析。,19,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,4）最后根據(jù)以上分析，進行市場機會掃描發(fā)現(xiàn)： 消費者保健意識增強， 被社會需要和認同的情感意識增強； 補腎藥品市場需求大； 膏貼類競爭對手不多，目前只有腰腎膏 ； 高檔產(chǎn)品空缺，有價格空間 ； 器械號產(chǎn)品的機會 。,20,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,將以上資料詳細分析，下一步就是進行產(chǎn)品策略和創(chuàng)意策略了。,21,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 機會掃描（SWOT分析） 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品定位（營銷策略為前提） 市場定位 品質(zhì)功能定位 價格定位 區(qū)域定位 產(chǎn)品個性（提煉產(chǎn)品訴求點）,,22,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 以創(chuàng)意策略為指導，通過“頭腦風暴”等方法將產(chǎn)品個性展現(xiàn)出來，即“設計溝通的戲劇化形式”。,23,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 這個形式要符合： 貼切地體現(xiàn)產(chǎn)品個性，不與其相背離； 具有獨特性和區(qū)別性，不容易被模仿和復制； 目標消費群易于接受、樂于接受，能引起共鳴； 具有品牌后續(xù)性和擴展性； 適合用于各類媒體當中……,,24,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 1）多看前面我們所說的策略準備期做的工作，主要是一些好的廣告創(chuàng)意，尋找靈感。,25,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 2）可以抓住單一注意點： 一支廣告歌曲：如兒童用品廣告中的兒歌、飲料消費品廣告中的流行歌曲等。 突出的廣告色彩：如柯達總選用耀眼的橘黃色和黑色來凸顯品牌，而富士則用綠色和白色區(qū)分，它告訴你：“我是大自然的色彩，去旅游當然要用我！” 引人入勝的廣告語：如天和骨通貼膏的“早貼早輕松”，雕牌洗衣皂的“只選對的，不選貴的”，耐克的“just do it!”……,26,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 2）可以抓住單一注意點： 有趣的廣告動作：如歐意藥片廣告中的手勢動作，心思巧妙。 廣告產(chǎn)品的形象代表：如一見到羽西和朱迪羅布茨，就知道這分別是為中國女性準備的化妝品牌“羽西”和具有歐美浪漫色彩的化妝品牌“美寶蓮”；看到喬丹就想到耐克！ 但從經(jīng)典的品牌中我們可以看出，形象代表的選擇一定要注意：代表的個性要符合產(chǎn)品的特性，而且與其他有質(zhì)的區(qū)分，不留痕跡地結(jié)合，不能牽強或無個性！,27,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）簡潔明了是首要原則——準確地做減法： 廣告要做成一個讓受眾“頃刻間便能構(gòu)造出來的世界”，因為在短時間里廣告只能讓消費者記得一件事
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