某飲料公司營銷戰(zhàn)略分析-文庫吧
2025-02-19 20:36 本頁面
【正文】 同類品牌來說是較高，對低端消費者來說，可能更多的會選擇同類產(chǎn)品中價位較低的產(chǎn)品，如清涼茶、菊花茶等。,替代品分析：從飲料角度：可口可樂“原葉”系列茶飲料；康師傅：大麥茶；娃哈哈：蜂蜜茉莉香茶、龍井綠茶、呦呦蜂蜜柚子茶；養(yǎng)生堂：農(nóng)夫茶系列飲料。從功能角度：牛黃解毒丸，清熱消炎靈等。,加多寶戰(zhàn)略分析,競爭機會與分析,3,四、SWOT分析,加多寶戰(zhàn)略分析,第三部分,市場細分分析,市場細分分析,20多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進入了碳酸飲料時代； 15年前，當自來水裝到PT瓶中，以天然為賣點的純凈水引領(lǐng)中國飲料行業(yè)進入水世界； 10年前，康師傅打破了中國人不喝“隔夜茶”的習(xí)俗，使茶飲料在中國飲料界引領(lǐng)風騷數(shù)年； 5年前，果汁的濃度大戰(zhàn)與健康飲料概念風行，中國飲料業(yè)進入第四波消費潮流； 非典時期，紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國人為之驚嘆，這在中國是飲料發(fā)展的一個現(xiàn)階段浪潮。 涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費者的追求，現(xiàn)在已經(jīng)獨領(lǐng)風騷。,市場潛力預(yù)測,1,加多寶戰(zhàn)略分析,市場細分分析,根據(jù)上述資料所得，飲料行業(yè)可以分為普通型飲料和功能型飲料。而這兩個的市場的最大區(qū)別是口感與功能，普通型飲料偏重于口感，功能型飲料則傾向于功能。 根據(jù)統(tǒng)計，功能飲料2004年所占的市場份額已達到10％，并且正在以平均1520%的速度遞增。目前市場上售賣的功能飲料，平均價格在4元左右，比普通飲料貴2~3倍，而做功能飲料的利潤要比普通飲料的多一倍?？梢哉f，目前功能飲料是飲料市場中最有“價值”、潛力最大的“蛋糕”。,1,加多寶戰(zhàn)略分析,第四部分,客戶分析,客戶分析,1,消費者的購買傾向,選擇飲料種類 飲料市場上百花齊放，然而消費者將如何選擇呢？右圖反映了消費者的選擇傾向。 由此可見，消費者對飲料的選擇多樣化。,加多寶戰(zhàn)略分析,客戶分析,2,消費者的購買傾向,飲料的口味，是影響消費者購買的最大因素，而品牌是又另一大因素。 飲料的營養(yǎng)成分、價格、保質(zhì)期也在很大程度上影響消費者對飲料的選擇。 消費者在選購時，更傾向于口味好，大品牌，有一定營養(yǎng)成分，并價格適宜的飲料。,影響購買的因素,加多寶戰(zhàn)略分析,第五部分,產(chǎn)品分析,加多寶戰(zhàn)略分析,1.調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有： (1)產(chǎn)品太多，分不清好壞； (2)共性太強,項目策劃，個性太少； (3)品牌雜亂； (4)營養(yǎng)成分缺乏； (5)碳酸飲料太多； (6)補充體力的飲料很少； (7)功能單一。,1,產(chǎn)品分析,加多寶戰(zhàn)略分析,2.產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。,,產(chǎn)品分析,加多寶戰(zhàn)略分析,3.產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。,產(chǎn)品分析,第六部分,營銷傳播目標,營銷傳播目標,戰(zhàn)略目標 保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風潮。 品牌傳播目標 （1）在最短時間內(nèi)完成從王老吉到加多
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