【正文】 . number to be entered by Header andFooter 18 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 分析重點是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機(jī)會與威脅 內(nèi)容 與彩電行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢 機(jī)會 威脅 可能對策 ? 本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費心態(tài)變化 ? 年輕人購買獨立性傾向 ? 對高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? WTO加入 ? 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結(jié)構(gòu) 分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 19 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化 、 進(jìn)口 出口 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100進(jìn)口產(chǎn)品沖擊 關(guān)稅降低影響 累計市場份額 價格 ` 整機(jī) 元器件 降低進(jìn)口整機(jī)價格，提高其競爭力 降低國內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國際市場壁壘 降低整機(jī)成本 降低元器件進(jìn)入國際市場壁壘 進(jìn)口高端產(chǎn)品價格降低使其市場份額增加 舉例 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 20 2. 市場 分析 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 21 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 市場分析的目的是識別市場總量以及各細(xì)分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會與威脅 分析內(nèi)容 資料來源 ? 市場總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費者購機(jī)考慮因素及購機(jī)動機(jī)的變化 ? 消費者購買行為的變化 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 22 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 市場分析 (1)： 市場總量分析 分析方法 注釋 ? 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 ? 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率 ? 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對策 ? 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 23 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 市場分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅 ? 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 分析方法 注釋 1998 1999 2023產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 24 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 市場分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 ? 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 ? 一般而言，成長中的市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的市場蘊(yùn)藏威脅 ? 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 大區(qū) – 省 分析方法 注釋 1998 1999 2023地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 25 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 市場分析 (4)：消費群結(jié)構(gòu)變化 ? 消費群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，擴(kuò)大中的消費群蘊(yùn)含機(jī)會而衰退中的消費群蘊(yùn)藏威脅 ? 消費群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 年齡 – 特征 (初次購機(jī)，換機(jī)，一戶多機(jī) ) – 場合 (農(nóng)村家電普及，新婚購機(jī) ) – 性質(zhì) (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2023消費群 3 消費群 2 消費群 1 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 26 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 市場分析 (5)： 購買動機(jī)及考慮因素 分析方法 注釋 ? 主要分析消費者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況 ? 在當(dāng)前時點上 (2023年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素 ? 成長中 考慮因素對企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2023 品牌 造形 音響 質(zhì)量 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 27 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 市場分析 (6)： 購買行為 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 購買行為分析目的是分析消費者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識別出關(guān)鍵成功因素 購買行為 信息搜集 品牌選擇 最終購買 影響因素 關(guān)鍵因素識別 ? 報紙、媒體廣告 ? 親友、鄰居口碑 ? 逛商場 ? 市場比較 ? 促銷員介紹 ? 促銷 ? 形象建立 ? 賣點訴求 ? 賣場建設(shè) ? 促銷員培訓(xùn) ? 促銷形式 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 28 3. 行業(yè) 分析 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 29 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等 分析內(nèi)容 資料來源 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 中怡康、賽諾 ? 專業(yè)期刊 ? 集中度分析 ? 價值鏈分析 ? 成功要素分析 ? 產(chǎn)品生命周期分析 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新分析 ? 價格 市場份額分析 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 30 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 行業(yè)分析 (1)： 集中度分析 分析方法 注釋 ? 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立 ? 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效 ? 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效 累計市場份額 1997 1998 1999 2023 1996 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 31 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 行業(yè)分析 (1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向 散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團(tuán)狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) 部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張 市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 策略意義 市場演進(jìn)的三個階段 舉例 Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header andFooter 32 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines 行業(yè)分析 (2)： 價值鏈分析 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 ? 企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的