消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)培訓(xùn)資料-文庫吧
2025-02-13 14:23 本頁面
【正文】 teem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。 ? 11 ?自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 12 ? ＊馬斯洛的需要層次論 ?七個(gè)基本層次 (圖 ) ?可概括為三大層次。 ?出現(xiàn)的順序由低到高。 ?發(fā)展過程像波浪式地演進(jìn)。 ?各層次需要的人口比例由大到小。 13 ⒈ 馬斯洛的需要層次理論是一種比較完整的需要理論 。 它系統(tǒng)地探討了需要的實(shí)質(zhì) 、 結(jié)構(gòu) 、發(fā)生 、 發(fā)展和在人類生活中的作用 ， 及需要和人的行為之間的關(guān)系 。 ⒉ 他看到了人與動(dòng)物在需要方面是有區(qū)別是 ，低級(jí)需要是人與動(dòng)物共有的 ， 而高級(jí)需要?jiǎng)t是人所特有的 。 ⒊ 他離開了人的社會(huì)歷史條件 ， 離開了人的社會(huì)實(shí)踐 ， 抽象地談人性和人性的自我實(shí)現(xiàn) ，仍然是受本能論的影響 。 對(duì)馬斯洛的需要層次理論的評(píng)價(jià) 14 ? ⒋他的需要發(fā)展模式與某些實(shí)際情況不相一致，例如，有些人雖然缺乏基本需要的滿足，但仍有所創(chuàng)造；有些人為了某種理想，可以犧牲自己的一切； ? ⒌需要層次理論依據(jù)觀察和推理較多，缺乏實(shí)驗(yàn)依據(jù)和客觀測(cè)量指標(biāo)。 15 馬斯洛的需求論： 。 自我表現(xiàn) 威望 愛 安全 生理 16 馬斯洛需要理論對(duì)營銷的啟示 ? 首先，它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。 ? 其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。 17 ? 再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類高級(jí)需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 18 ? 最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。一聽 “健力寶 ”或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對(duì)愛、尊重和知識(shí)的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會(huì)由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。 “藝無止境 ”，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時(shí)候。 19 （二）消費(fèi)者需要
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