【正文】 l 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)市場狀 況等 網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道，而內(nèi)部環(huán)境為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了基礎(chǔ)。中國移動通信管理學(xué)院24網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及策略協(xié)調(diào) —— 營銷策略與營銷環(huán)境的協(xié)調(diào)161。核心思想 161。內(nèi)容l 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境很大程度上是企業(yè)自己掌握和控制的，對于各種營銷網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素都可以通過自己的努力得以改善，因此應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)營銷一般原理和方法，努力創(chuàng)造并充分利用有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源。2 營銷策略與內(nèi)部環(huán)境協(xié)調(diào)161。舉例l 企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)之一，盡管每個企業(yè)都有完全自主的權(quán)利建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布自己的企業(yè)信息，但不同的企業(yè)在內(nèi)容、功能和表現(xiàn)手段等方面有較大的差異，這種差異決定了兩個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。161。核心思想 161。內(nèi)容l 對于網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境，企業(yè)自己無法去改變它，因此需要對各種網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境因素有充分的了解、學(xué)習(xí)、適應(yīng)，并合理選擇利用外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源，盡可能達(dá)成與環(huán)境的協(xié)調(diào)，這樣才能營造和諧的外部環(huán)境。1 營銷策略與外部環(huán)境協(xié)調(diào)161。舉例l 企業(yè)不可能為了網(wǎng)絡(luò)營銷的開展自己開發(fā)并經(jīng)營一個搜索引擎，而只能利用網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商提供的服務(wù)來為自己的網(wǎng)站進(jìn)行推廣；為此，企業(yè)必須研究各個搜索引擎的排名算法規(guī)則、搜索廣告投放技巧等。l 對于外部環(huán)境的適應(yīng)和選 擇 理解網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部和外部環(huán)境協(xié)調(diào)的觀點，有助于用全面的觀點來考察網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的改進(jìn)必須結(jié)合兩種環(huán)境因素綜合進(jìn)行。l 對于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利 用中國移動通信管理學(xué)院25我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 —— 發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1997年傳奇階段2023年萌芽階段概念和方法不明確；是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素；多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生；電子商務(wù)的促進(jìn)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)；到 2023底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用應(yīng)用和發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成；企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展； Email營銷市場環(huán)境急待改善；搜索引擎營銷向深層次發(fā)展；網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善2023年現(xiàn)階段我國企業(yè)目前網(wǎng)絡(luò)營銷水平發(fā)展滯后，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清。，分布不均衡。，營銷方式單一。、范圍不廣。不高，效益不佳。存在如下問題：網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究薄弱；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯；網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低；網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢中國移動通信管理學(xué)院26我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 —— 發(fā)展障礙物流網(wǎng)絡(luò)不配套。安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺。消費(fèi)者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展障礙網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。中國移動通信管理學(xué)院27第一章 網(wǎng) 絡(luò)服務(wù)與營銷基本理論概述第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?引子 :網(wǎng)絡(luò)時代的顧客服務(wù)新規(guī)則?何為網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)?網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的主要形式?網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的層次分析?我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)現(xiàn)狀第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷?引子：網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)營銷變革?何為網(wǎng)絡(luò)營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能?網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及策略協(xié)調(diào)?我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀第三節(jié)、電子商務(wù)中國移動通信管理學(xué)院28網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵組成部分，它所使用的、論壇等工具都是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要工具。但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)決不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，它在增進(jìn)顧客關(guān)系、增加顧客滿意度和忠誠度方面為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的關(guān)鍵組成部分。電子商務(wù)的本質(zhì)是電子化交易，而網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的交易過程，只是為最終促成交易提供支持。尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著重要的信息傳遞作用。中國移動目前由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)營銷所進(jìn)行的關(guān)鍵性過渡代表了我國通信領(lǐng)域的大勢所趨！中國移動通信管理學(xué)院29以短信業(yè)務(wù)為例來看，中國移動已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時代?我國短信業(yè)務(wù)增長迅速，目前我國 3億多的手機(jī)用戶中使用短信業(yè)務(wù)的占 2億以上。?開放的價值聯(lián)引發(fā)了短信業(yè)務(wù)的爆發(fā)。隨著短信 SP的加入，以及各大門戶網(wǎng)站成為短信 SP，短信業(yè)務(wù)量迅速增長。?按短信產(chǎn)品的業(yè)務(wù)內(nèi)容，可以將短信類信息產(chǎn)品分為四類：信息類、娛樂類、溝通類和商務(wù)類。中國移動通信管理學(xué)院30信息消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神上的消費(fèi)，消費(fèi)的過程就是體驗的過程，即所謂 “體驗經(jīng)濟(jì) ”信息產(chǎn)品 信息服務(wù) 信息體驗舉例：天氣預(yù)報短信定制作為一項信息產(chǎn)品提供給客戶利用短信手段向顧客提供天氣預(yù)報的服務(wù)考慮到用戶的個性化，向用戶提供針對個人和天氣相關(guān)的信息服務(wù)，使用戶獲得超出期望的服務(wù)，為用戶帶來愉悅中國移動通信管理學(xué)院31隨著電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，電信產(chǎn)業(yè)的價值鏈變得越來越復(fù)雜系統(tǒng)集成商設(shè)備商 運(yùn)營商 用戶1 2 3 4電信業(yè)務(wù)初期價值鏈SPCP 運(yùn)營商 用戶系統(tǒng)集成商設(shè)備商 終端提供商電信增值業(yè)務(wù)價值鏈中國移動通信管理學(xué)院32電信增值業(yè)務(wù)價值鏈的組成SPCP 運(yùn)營商 用戶系統(tǒng)集成商設(shè)備商 終端提供商增值業(yè)務(wù)價值鏈的主體。我國的電信運(yùn)營商主要包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、鐵通、網(wǎng)通等。隨著電信業(yè)競爭的不斷加劇，競爭格局也在發(fā)生變化，由過去的單一的企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)為核心的價值鏈的競爭互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) /內(nèi)容提供商。 SP： ServiceProvider。目前的 SP可以分為三類：門戶型 SP、專業(yè)型 SP、專項型 SP。 CP：ContentProvider。新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM都是比較大的 SP。中國移動通信管理學(xué)院33開放價值鏈的打造，引發(fā)了短信業(yè)務(wù)的第一次爆發(fā)，移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的兩網(wǎng)互通成為必然電信運(yùn)營商 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商?2023年左右，吸引眾多眼球關(guān)注和大規(guī)模資金投入的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅， IT業(yè)必須發(fā)掘新的盈利點；?就國際形勢來看，以短信為載體的無限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獲得了初步成功，給國內(nèi) IT業(yè)帶來希望的曙光；?打造無限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商具有以下優(yōu)勢：－信息資源優(yōu)勢－龐大的訪問量和注冊用戶－發(fā)揮內(nèi)部協(xié)同效益，開發(fā)成本低－品牌優(yōu)勢兩網(wǎng)互通成為必然?移動業(yè)務(wù)普及率大幅度提高，運(yùn)營商需要投入大量資金和人力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與經(jīng)營；?增量用戶的 MOU降低，導(dǎo)致整體 ARPU迅速下降；?電信市場逐步開放，新的運(yùn)營商不斷加入，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈；?用戶的服務(wù)意識覺醒，用戶離網(wǎng)率偏高；?在這種形勢下，開拓新的業(yè)務(wù)形態(tài)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引挽留用戶成為移動運(yùn)營商需要迫切解決的問題中國移動通信管理學(xué)院34短信網(wǎng)絡(luò)成為由短信中心層、業(yè)務(wù)接入層、業(yè)務(wù)管理層和業(yè)務(wù)提供層組成的四層結(jié)構(gòu)SP 其他運(yùn)營商 互通網(wǎng)關(guān)業(yè)務(wù)提供層SP管理系統(tǒng) 統(tǒng)計分析系統(tǒng)業(yè)務(wù)管理層 網(wǎng)管系統(tǒng)增值業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān) 點對點互通網(wǎng)關(guān)網(wǎng)關(guān)接入層短信中心短消息中心層中國移動通信管理學(xué)院35信息組織方式由以 SP為核心的組織方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道為核心的組織方式用戶信息服務(wù)提供商 SP信息服務(wù)提供商 SP信息服務(wù)提供商 SP溝通類業(yè)務(wù) 信息類業(yè)務(wù)娛樂類業(yè)務(wù)娛樂類業(yè)務(wù)信息類業(yè)務(wù)溝通類業(yè)務(wù)信息類業(yè)務(wù)娛樂類業(yè)務(wù)商務(wù)類業(yè)務(wù)用戶新聞頻道健康頻道生活頻道SP2娛樂頻道音樂頻道SP1SP1SP2SP3SP1SP2SP2SP2SP1SP1?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?推廣成本過高?用戶查找成本較高?用戶更容易找到需要的業(yè)務(wù)內(nèi)容?整合 SP資源統(tǒng)一宣傳，降低市場推廣成本?提供個性化信息產(chǎn)品中國移動通信管理學(xué)院36電信行業(yè)的市場營銷模式也在不斷發(fā)生變遷短信業(yè)務(wù)初始階段短信業(yè)務(wù)發(fā)展階段短信業(yè)務(wù)成熟階段電信賣方市場逐步進(jìn)入電信買方市場電信買方市場單一市場模式混雜市場模式細(xì)分市場模式運(yùn)營商 用戶市場宣傳支付費(fèi)用CPSPSP品牌 /SP渠道運(yùn)營商SP品牌 /SP渠道SP品牌 /渠道運(yùn)營商品牌 /渠道用戶CPSPSP品牌 /SP渠道運(yùn)營商SP品牌 /SP渠道運(yùn)營商品牌 /渠道運(yùn)營商品牌 /渠道用戶運(yùn)營商自有品牌建設(shè)中國移動通信管理學(xué)院37通過短信增值業(yè)務(wù)，可以為顧客提供種類眾多的服務(wù)彩票投注 財金信息 如意呼 天氣預(yù)報 名片股票交易 股票信息 話費(fèi)查詢 社區(qū)聊天 焦點新聞 日程外匯交易 匯率信息 用戶服務(wù) 即時通信 影視咨詢 字典小額支付 帳務(wù)通知 短信群發(fā) 媒體互動 鈴聲下載 Email銀行轉(zhuǎn)帳 分?jǐn)?shù)查詢 位置服務(wù) 航班查詢 屏保下載 通訊錄支付話費(fèi) 列車查詢 違章查詢 智力測驗 幽默笑話 企業(yè)信息短信業(yè)務(wù)列表中國移動通信管理學(xué)院38移動博客 —— 手機(jī)短信與博客網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使 bloger可以隨時隨地進(jìn)行記錄。新一代的博客將成為手機(jī)增值應(yīng)用的綜合平臺，利用社區(qū)式的互動， WAP、彩鈴、彩信等用戶體驗，驚醒各種業(yè)務(wù)形態(tài)的交叉營銷，整合一種全新的產(chǎn)品模式移動博客網(wǎng)站 移動博客工作原理中國移動通信管理學(xué)院39移動商務(wù) —— 由手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的電子商務(wù)體系。同電子商務(wù)相比，移動商務(wù)有著隨時、隨地、隨身進(jìn)行商務(wù)信息查詢和交易的獨(dú)特優(yōu)勢會議通知 業(yè)務(wù)信息確認(rèn) 移動辦公 企業(yè) OA考勤企業(yè)外部應(yīng)用移動商務(wù)個人移動商務(wù) 集團(tuán)移動商務(wù)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用手機(jī)證券 小額支付 移動秘書 客戶關(guān)系管理用戶服務(wù)中國移動通信管理學(xué)院40本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以傳遞信息為基礎(chǔ)，是顧客同服務(wù)組織通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)工具遠(yuǎn)距離進(jìn)行的針對人的思想或無形資產(chǎn)的腦刺激處理和信息處理活動的過程，屬于圍繞核心產(chǎn)品所開展以顧客為導(dǎo)向的低接觸度的附加服務(wù)。它的目的是滿足顧客的以信息為基礎(chǔ)的需求以達(dá)到顧客滿意和提高生產(chǎn)效率，從而使企業(yè)的長期利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基本以 FAQ、 、在線論壇和即時信息工具等為工具，基本可以分為單向信息服務(wù)、初步個性化服務(wù)、高度個性化服務(wù)和客戶化服務(wù)四個層次。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 ,是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的八項基本職能為網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、品牌形象、銷售促進(jìn)和在線銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道，而內(nèi)部環(huán)境為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了基礎(chǔ)。理解網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部和外部環(huán)境協(xié)調(diào)的觀點，有助于用全面的觀點來考察網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是層次遞進(jìn)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵組成部分，而網(wǎng)路營銷是電子商務(wù)的關(guān)鍵組成部分。中國移動通信管理學(xué)院41網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷基本理論概述信息、法律風(fēng)險及防范網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷的前期調(diào)研網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷的戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷的戰(zhàn)略實施網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷的效果評價中國移動通信管理學(xué)院42單元學(xué)習(xí)目標(biāo) 本單元重要概念掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境調(diào)查的基本方法理解在線市場調(diào)研的概念，能夠應(yīng)用常用的幾種在線調(diào)研方法掌握網(wǎng)上統(tǒng)計分析的基本概念和基本方法理解網(wǎng)絡(luò)客戶行為的特征，了解影響網(wǎng)絡(luò)客戶行為的因素內(nèi)外部環(huán)境調(diào)查在線市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)客戶行為搜索引擎第二章：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷的前期調(diào)研中國移動通信管理學(xué)院43在線市場調(diào)研網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析網(wǎng)上客戶行為分析內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷的前期調(diào)研 —— 核心內(nèi)容體系公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷的現(xiàn)狀調(diào)查；公司外部行業(yè)狀況和競爭者狀況調(diào)查在線市場調(diào)研概述、一般步驟和方法、策略和技巧網(wǎng)站訪問量等的統(tǒng)計分析網(wǎng)上客戶的群體特點、需求特征、購買動機(jī)和購買過程中國移動通信管理學(xué)院44第二章 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與營銷的前期調(diào)研第一節(jié)、內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查?外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查?內(nèi)部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查第二節(jié)、在線市場調(diào)研?在線市場調(diào)研概述?在線市場調(diào)研的一般步驟和方法?在線市場調(diào)研的若干技巧第三節(jié)、網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析?何為網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析?網(wǎng)站訪問流量的主要統(tǒng)計指標(biāo)?網(wǎng)站訪問流量數(shù)據(jù)的獲取?網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析實務(wù)第四節(jié)、網(wǎng)上客戶行為分析?網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析?影響網(wǎng)絡(luò)客戶行為的因素中國移動通信管理學(xué)院45內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查161。經(jīng)濟(jì)環(huán)境161。政治法律環(huán)境 161。人文與社會環(huán)境161?？萍寂c教育水平161。自然環(huán)境161。人口161。上網(wǎng)用戶與上網(wǎng)企業(yè)狀況161。產(chǎn)業(yè)璉上下游狀況161。顧客或用戶行為狀況161。競爭者狀況宏觀層面 微觀層面中國移動通信管理學(xué)院461990202