廣告和整體營銷溝通的媒體選擇)-文庫吧
2025-02-11 15:11 本頁面
【正文】 pattern)。 ? 反楔 /個人影響模式 (ReverseWedge/PI pattern)。 和楔子模式一樣，“反楔”指的是計劃階段的媒體 花費 ，而不是指典型目標(biāo)受眾個體所收到的展露（圖 164）。目標(biāo)受眾個體收到的每次廣告投放的頻率是 遞增的 ，而且到達也維持在百分之百的目標(biāo)受眾這個水平上。 ? 什么時候應(yīng)當(dāng)使用反楔 /個人影響模式呢？它非常適合于引入那些具有社會認(rèn)同的購買動機的產(chǎn)品或服務(wù)，這時廣告商愿意將 個人影響（口碑，或者社會消費的產(chǎn)品或服務(wù)中的視覺影響）用作為廣告的 補充 。 短暫時尚模式 ? 有些產(chǎn)品是嚴(yán)格意義上的 “ 時尚 ” 產(chǎn)品 ， 其產(chǎn)品生命周期短暫 。 [9]某些這樣的產(chǎn)品在時尚流行時會被購買不止一次 ， 例如廉價的時髦服飾或新玩具就是這樣 。 ? 短暫時尚模式類似于一個短的閃電戰(zhàn)模式，但二者具有重要的類別：你想要在時尚生命周期的 引入期 早些獲利，那么這就要求廣泛的到達（除非你了解誰可能成為革新者）和高的頻率； 已有品牌的到達模式 ? 規(guī)律型購買周期模式（通常用于快速搬動產(chǎn)品，常與投放一起使用） ? 了解模式（用于購買周期長和決策時間長的產(chǎn)品） ? 轉(zhuǎn)移到達模式（用于購買周期長和決策時間 短 的產(chǎn)品 ? 季節(jié)性引動模式（用于一年中有一個或多個季節(jié)性高峰的產(chǎn)品或服務(wù)）。 規(guī)律型購買周期模式 ? 絕大多數(shù)包裝消費品（快速周轉(zhuǎn)消費品）和一些諸如理發(fā)等的服務(wù)是消費者個體有規(guī)律地購買的，而且它們的購買周期相對短暫 —— “短暫”意味著一年中有許多購買周期。 ? 例如，尼爾森（ Nielsen）公司所提供的關(guān)于美國的數(shù)據(jù)表明一般家庭每 19天買一次人造黃油、每 20天買一次衛(wèi)生紙、每 31天買一次金槍魚、每 48天買一次花生醬、每 50天買一次番茄醬。 了解模式 (Awareness pattern)。 ? “了解”到達模式適用于那些擁有 長購買周期和 長決策時間 的消費品、工業(yè)品和服務(wù)。 ? 了解模式包括非常高的到達和每個廣告周期中相對 低的 頻率，前者指廣告實際上到達所有的潛在顧客，后者指廣告周期之間間隔很遠。 ? 長距離的度假旅游、新汽車以及其他的奢侈消費項目都是消費品的例子。比如，在美國，新汽車的平均購買周期為 5年。 轉(zhuǎn)移到達模式 (Shift Reach pattern) ? 轉(zhuǎn)移到達模式適用于那些擁有長購買周期和 短決策時間的產(chǎn)品和服務(wù)。轉(zhuǎn)移到達模式是一種相當(dāng)非常規(guī)的模式，它就象一盞探照燈一樣規(guī)律地移動其焦點。 ? 盡管產(chǎn)品或服務(wù)可能擁有長的購買周期，但是購買它的 決策 卻是做得非常快的 —— 例如你現(xiàn)在所用的耐用品突然壞了就是這種情況。 ? 你連續(xù)地像探照燈一樣精查所有的潛在顧客，希望到達當(dāng)時在市場中的 一些 顧客。這種模式最終 累積到達 100%的顧客 季節(jié)性引動模式 (Seasonal Priming pattern) ? 季節(jié)性引動模式 ， 正象它的名稱所表明的那樣 ，適合于那些有一個 ， 有時是二 、 三個顯著的季節(jié)性銷售高峰特點的產(chǎn)品和服務(wù) （ 圖 16— 9） 。 ? 帶有明顯季節(jié)性特點的復(fù)雜情況低的產(chǎn)品包括感冒和流感藥品 、 蘇格蘭威士忌灑 ， 和一些食品 ， 例如感恩節(jié)時的火雞 。 ? 介入程度高的季節(jié)性購買可能包括滑雪設(shè)備 、室外房屋油漆以及稅收咨詢服務(wù) 。 季節(jié)性引動模式 (Seasonal Priming pattern) ? 一個季節(jié)性品牌的廣告在靠近季節(jié)性高峰（或是剛剛在高峰之前或者很早）到達人們是有益的，因為廣告將在人們的類別需求強時到達人們，此時人們準(zhǔn)備好了來了解或被提醒品牌的差別。 ? 但是 —— 這就是“引動”起作用的原因 —— 絕大多數(shù)其他的競爭對手通常會采取相同的媒體戰(zhàn)略，所以在高峰期周圍將有許多競爭性廣告。 ? 一種有效的戰(zhàn)略是在季節(jié)性高峰到來 之前 一、二個月就投入幾段短的廣告。 ? 理解和識別這些到達模式是極其重要的，這些到達模式與有效頻率一起是高級媒體計劃的二個關(guān)鍵因素。 有效頻率 ? 媒體戰(zhàn)略的第二個方面是有效頻率。 ? 媒體計劃中的有效頻率主要取決于經(jīng)理估計展露最低頻率的能力，而這些展露是在廣告周期內(nèi)針對一般目標(biāo)受眾成員將有效地實現(xiàn)溝通目標(biāo)。 ? 最好的估算方法是通過實驗來進行，但是那樣做太昂貴了，而且既使支付得起也未必沒有問題。 ? 從邏輯上估算每個購買周期內(nèi)最低有效頻率的方法對于所有的媒體計劃，包括實驗性計劃都是必需的。 估算（ MEF/C） ? 這種估算（ MEF/C）的基礎(chǔ)是媒體注意力、目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo)和個人影響程度。 ? 每個廣告周期的最低有效頻率（ MEF/C）是由1次展露算起，然后按照低注意力媒體、需要對品牌有更多了解的目標(biāo)受眾、品牌回憶的溝通目標(biāo)、轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度溝通目標(biāo)這幾個因素向上調(diào)整； ? 然后如果品牌有幸擁有個人影響則按此因素向下調(diào)整。 邏輯上的計算 MEF ? 盡管這種邏輯上的計算 MEF的方法不確切，然而它卻肯定能幫助經(jīng)理在決定如何安排廣告頻率時有正確的思路。經(jīng)理為了選擇媒介的時間安排必須估算MEF/C，而這種方法是一個良好的起點。 有效到達 ? 建議針對任何目標(biāo)受眾使用低于 MEF/C的頻率作廣告是站不住腳的。 ? 那即是說， 有效到達 應(yīng)當(dāng)控制媒體計劃。 ? 在一個廣告周期內(nèi)以低于 MEF的頻率作廣告的例外情況是有零售商的支持。 ? 如果零售商也就該品牌作廣告，那么消費者廣告與零售商廣告結(jié)合起來可能達到 MEF；或者它可以鼓勵零售商推動該品牌的銷售。 MEF的時間安排 ? 針對“外部的”目標(biāo)受眾 —— 新類別用戶、其他品牌忠誠者和其他品牌轉(zhuǎn)移者 —— 如果廣告活動成功而且這些受眾變成更加贊成型或“內(nèi)部的”顧客，那么 MEF/C的要求就會削弱。 ? 針對“內(nèi)部的”目標(biāo)受眾 —— 贊成型品牌轉(zhuǎn)移者和品牌忠誠者 —— 最佳戰(zhàn)略是在周期內(nèi)只以MEF作廣告。 計算程序 ? 需要針對在計劃期發(fā)生的已知事件對時間安排進行短期的調(diào)整。 ? 留出一些預(yù)算來將頻率集中在應(yīng)付無法預(yù)期的非常短期的偶發(fā)事件。 ? 到達模式與有效頻率構(gòu)成了決定廣告“重量”的堅實基礎(chǔ)，廣告“重量”是使每個廣告周期的有效到達最大化的目標(biāo) —— 每個廣告周期的有效到達是每個廣告周期內(nèi)以至少最低有效頻率水平到達的目標(biāo)受眾個體的數(shù)量 —— 同時要維持在預(yù)算
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