市場營銷第十四章市場營銷的新趨勢與新概念-文庫吧
2025-02-10 15:35 本頁面
【正文】 特點 四、關系營銷的管理目標 五、關系營銷的實施過程 第 二 節(jié) 關系營銷 一、關系營銷的內涵 關系營銷是與關鍵成員 —— 客戶、供應商、分銷商 —— 建立長期滿意關系的實踐活動，目的是保持它們之間的長期成績和業(yè)務往來。 二、關系營銷的要素 （ 1）關系營銷的起點和終點 關系營銷中，顧客對企業(yè)的認知價值可以表述為下面的公式： 顧客感知價值 =（核心產(chǎn)品 +附加服務） /（價格 +關系成本） （ 2）關系營銷的核心 （ 3）關系營銷的關鍵 三、關系營銷的特點 以雙向為原則的信息溝通 以協(xié)作為基礎的戰(zhàn)略過程 以互惠互利為目標，而且要照顧到公眾的利益和需要 以反饋為職能的管理系統(tǒng) 四、關系營銷的管理目標 發(fā)現(xiàn)需求 滿足需要 營造顧客忠誠 五、關系營銷的實施過程 1. 組織設計 企業(yè)在組織設計時主要須做到內部組織結構的整合和企業(yè)間建立各種聯(lián)盟。 聯(lián)盟是企業(yè)間形成長期聯(lián)合但不徹底兼并的一種組織形式。 企業(yè)間的聯(lián)盟關系具有以下特點： （ 1）邊界模糊。 （ 2）關系松散。 (3) 機動靈活。 (4) 高效運作 。 2. 資源配置 關系營銷要求企業(yè)進行資源配置時，充分利用企業(yè)的人力資源和信息資源，盡量達到資源最佳利用。 企業(yè)實現(xiàn)信息資源分享形式： （ 1）利用電腦網(wǎng)絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人； （ 2) 制定政策或提供幫助以削減信息超載，從而提高信息管理的工作效率； （ 3）建立一個“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”。 （ 4）利用日益增多的獨立受聘專業(yè)人員和新的交流技術建立臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。 3. 關系障礙排除 關系營銷的障礙主要有以下幾個： （ 1）利益不對稱。 （ 2）失去自主權和控制權。 （ 3）片面的激勵體系。 （ 4）擔心損害分權。 4. 關系營銷方法的應用 (1)建立企業(yè)與顧客的緊密聯(lián)系，依靠信息和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)二者之間的全面互動。 (2)改變顧客的角色。 (3)關系營銷要求企業(yè)著眼未來，以真誠換忠誠 . (4)要用動態(tài)的觀點看待關系營銷。 一、整合營銷的基本內涵 二、 整合營銷的特點 三、整合營銷的實施 第三節(jié) 整合營銷 一、整合營銷的基本內涵 菲利普 科特勒認為整合營銷包括兩個層次的內容：一是不同的營銷功能 —— 銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務、市場調研等必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調。 二、整合營銷的特點 1．整合營銷以服務顧客為宗旨，使每一位顧客都能體驗到企業(yè)高效、優(yōu)質、一致的服務，它把消費者貫穿于整個營銷傳播活動的第一個環(huán)節(jié)，并實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。 2．整合營銷以系統(tǒng)化思想做指導，它將整個營銷溝通作為一個系統(tǒng)，對其進行計劃、協(xié)調和控制。 3．整合營銷理念引入了整體觀與動態(tài)觀，要求企業(yè)用動態(tài)的觀點看待市場，認清企業(yè)與市場之間的互動關系，并根據(jù)市場的變化及時調整發(fā)展戰(zhàn)略。 三、整合營銷的實施 1. 整合營銷實施的前提 2. 影響整合營銷實施的技能 3. 整合營銷的具體實施過程： （ 1）資源的合理配置 (2) 人員的選擇和激勵 (3) 整合監(jiān)督管理機制 一、 直復營銷的內涵 二、 直復營銷的特點 三、 直復營銷管理 第四節(jié) 直復營銷 一、直
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