市場營銷第十四章市場營銷的新趨勢與新概念(已修改)
2025-02-28 15:35 本頁面
【正文】 【學習目標】 1. 理解服務營銷的內(nèi)涵、特征與策略 2. 理解關(guān)系營銷的內(nèi)涵、特征與實施過程 3. 掌握整合營銷的內(nèi)涵、特點與實施過程 4. 了解直復營銷的內(nèi)涵、特點與管理 5. 理解綠色營銷的內(nèi)涵與策略 6. 掌握網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵、特點與策略 【導入案例】 2023年 7月 5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電 —— 光波升級 以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折 換30100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠 色奧運做出自己的貢獻?；顒油瞥龊?，北京市場連續(xù) 3日單日銷售突破 1000臺，高端光波爐的銷售同比增長 %。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經(jīng)營報等都對活動進行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等 10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為 2023年淡季小家電市場一道靚麗的風景。 本章結(jié)構(gòu) 一、服務與服務營銷 二、服務營銷策略 第一節(jié) 服務營銷 一、服務與服務營銷 服務是用于出售或者是同產(chǎn)品聯(lián)系在一起進行出售的活動、利益或滿足感。 2. 服務的分類 （ 1）生產(chǎn)服務。直接和生產(chǎn)過程有關(guān)的服務。 （ 3）流通服務。商品交換和金融領域內(nèi)的服務。 （ 4）知識服務。商品交換和金融業(yè)務領域的服務。 （ 5）社會綜合性服務。指不限于某個領域的交叉性服務活動。 3. 服務產(chǎn)品的特點 與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下五個基本特征 ： 無形性 同時性 差異性 不可儲存性 相互替代性 4. 服務營銷的實質(zhì)與特點 營銷的核心是交換，是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需之物的交換過程。 服務產(chǎn)品的特點： （ 1）推銷困難。 （ 2）銷售渠道單一。 （ 3）需求彈性大。 （ 4）對生產(chǎn)者個人的技能、技術(shù)要求高。 二、服務營銷策略 （一）服務的產(chǎn)品策略 新服務的設計 新服務開發(fā)的步驟 創(chuàng)意產(chǎn)生 服務概念的開發(fā)評價 業(yè)務分析 服務開發(fā)和體驗 市場測試 商業(yè)化階段 服務質(zhì)量管理 服務質(zhì)量的決定因素： 可行性 責任心 保證性 有形因素 （二）服務的價格策略 服務價格與有形產(chǎn)品價格的區(qū)別 （ 1）顧客對服務價格的理解有限。 （ 2）非貨幣成本的作用加大。 （ 3）服務價格更多地被顧客作為判斷服務質(zhì)量的信號。 服務定價的方法 （ 1）成本導向定價法。 價格 =完全成本 x（ 1+成本加成率） （ 2）需求導向定價法。 （ 3）競爭導向定價法。 （三）服務的渠道策略 渠道策略的內(nèi)容 （ 1）位置決策。 （ 2）渠道決策： 1）直接銷售 2）代理人和經(jīng)紀人 3）特許經(jīng)營 4）電子渠道 (四 )服務的促銷策略 服務促銷是指服務企業(yè)為了和目標顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)以及其所提供的服務，刺激消費需求而設計和開展的營銷活動 。 （ 1）廣告。 （ 2）人員推銷。 （ 3）公共關(guān)系。 （ 4）營業(yè)推廣。 一、 關(guān)系營銷的內(nèi)涵 二、 關(guān)系營銷的要素 三、關(guān)系營銷的
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