第九章服務(wù)促銷策略(定)-文庫吧
2025-02-09 13:35 本頁面
【正文】 3 2% 30 25% 20 18 % 10 0 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛 偏好 信任 購買 某超市目標(biāo)顧客光顧商店決策階段調(diào)查 超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對該商店的 喜愛 上。 消費(fèi)者態(tài)度 購買過程 憑主觀印象、更個(gè)性化、對服務(wù)較少滿意 憑主觀印象、更個(gè)性化、對服務(wù)較少滿意風(fēng)險(xiǎn)更大、易受他人影響（ 1 ）消費(fèi)者對兩者促銷的反應(yīng)的差異（ 服務(wù)本身特征造成的 ） （ 2 ）促銷組合方式運(yùn)用的差異 二、服務(wù)促銷組合 服務(wù)廣告 人員推銷 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 口碑傳播 購買決策過程 促銷行為目標(biāo) 相關(guān)促銷組合 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛 偏愛 信任 購買 提供信息 改變態(tài)度和感覺 刺激欲望 廣告 、 公共關(guān)系 、口碑傳播 廣告 、 人員推銷 銷 售 促 進(jìn)、 人 員 推銷 （一）服務(wù)廣告 服務(wù)廣告的任務(wù) ? 在顧客心目中樹立企業(yè)的形象 ? 傳播企業(yè)和產(chǎn)品的定位，建立其受重視的個(gè)性 ? 建立顧客對企業(yè)的認(rèn)同 ? 指導(dǎo)企業(yè)員工如何對待顧客 ? 協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作 服務(wù)廣告的作用 ? 使被提供的服務(wù)有形化 ? 展示服務(wù)情境 ? 鼓勵(lì)口碑傳播 ? 建立強(qiáng)大的品牌形象 ? 淘寶廣告視頻 ? 沒人上街不代表沒人逛街 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（ 1） ? 使用明確而不含混的信息 ? 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 ? 只允諾能提供和顧客能得到的 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（ 2） ? 對員工作廣告 ? 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 ? 建立口傳溝通 ? 中國工商銀行 過年篇廣告 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（ 3） ? 提供有形線索 ? 發(fā)展廣告的連續(xù)性 ? 解除購買的疑慮 案例：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意 ? 我們講您的語言 ——英國旅游局對美國市場的廣告 ? 我愛紐約 ——
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