【正文】 直接”。從這一表態(tài)看，該事件當(dāng)事人武漢麥當(dāng)勞漢陽商場分店經(jīng)理要為“他的”個(gè)人行為付出代價(jià)。 ? 麥當(dāng)勞的職員發(fā)出了最為一致的聲音：“我們隊(duì)品牌的關(guān)愛勝于自己的生命?！边@樣的公司理念也體現(xiàn)在事后麥當(dāng)勞所有的應(yīng)對措施中。 ? 麥當(dāng)勞香港總部 3月 14日即傳給報(bào)社一份“關(guān)于‘毒油事件’聲明”，事件最終被定性為一次“局部失控”，“我們所棄的廢油，并沒有以任何非正規(guī)渠道來進(jìn)行售賣，而是個(gè)別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)范?！? 四、公共關(guān)系傳播的形式 ? （一）個(gè)體自身傳播 – 個(gè)體自身傳播又稱自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息進(jìn)行自我信息處理的活動(dòng)。 ? （二）人際傳播 – 人際傳播是個(gè)體與個(gè)體之間的信息傳播活動(dòng)，是人類社會(huì)活動(dòng)中最直觀、最普通、最豐富、滲透人類生活一切方面的一種基本傳播方式。 ? 面對面的人際傳播具有以下重要特點(diǎn) ： – 1. 傳播方式隨意。人際傳播的對象特定、范圍狹窄、社會(huì)影響力小，因而在進(jìn)行人際傳播時(shí)，傳受雙方承受著較小的心理壓力，在信息的內(nèi)容選擇和信息符號(hào)的編碼上可以比較隨意。 – 2. 信息反饋靈敏。人際傳播反饋快捷，基本上可以做到實(shí)時(shí)反饋。人際傳播反饋細(xì)致，由于這種傳播的反饋是在特定情境氛圍中獲得的，因此比一般的傳播方式能得到更多、更為精確的反饋信息。 ? 3. 傳播符號(hào)多樣。 – 人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。人際傳播所使用的符號(hào)多樣化，除語言、文字、圖像、音響外，還有表情、眼神、動(dòng)作、姿態(tài)、服飾等多種渠道或手段來傳遞信息，甚至特定的時(shí)間和空間也能成為一定信息符號(hào)。 ? 4. 信息溝通情感。 – 通過人際傳播，不僅可以進(jìn)行信息的交流，而且可以達(dá)成情感的溝通。個(gè)人感情的溝通，一般隨著對象的增加而遞減，個(gè)人交往場合比在公眾場合感情溝通的效果更明顯。 ? 5. 傳播面窄、容易失真。 – 個(gè)體之間的傳播，傳播面狹窄，不利于信息迅速、廣泛地傳播，加上傳受雙方受各自見識(shí)、態(tài)度和情緒等因素的影響，容易使信息在多次傳播中失誤。 ? （三）公眾傳播 ? 公眾傳播是指傳播主體面向相對集中、人數(shù)較多的公眾群體進(jìn)行的傳播。 ? 特點(diǎn)： ? 1. 面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。 ? 2. 傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。 ? 3. 多媒體的綜合使用。 ? 1. 面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。 – 公眾傳播涉及比較廣泛的公眾層，公眾因參與同一活動(dòng)而聚集于同一現(xiàn)場。 ? 2. 傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。 – 依據(jù)傳播的一般規(guī)律，傳播的對象越多，受眾的參與性就越低。但由于公眾傳播是在一個(gè)特定的現(xiàn)場、圍繞一個(gè)特定的主題進(jìn)行的大規(guī)模傳播活動(dòng)，傳播者經(jīng)過精心策劃、周密組織激發(fā)公眾的參與熱情，加上規(guī)模龐大的現(xiàn)場公眾隊(duì)伍聚集了極強(qiáng)的人氣，公眾的情緒彼此激勵(lì)、互相感染，會(huì)形成熱烈的現(xiàn)場氣氛，給公眾留下深刻的印象。 ? 3. 多媒體的綜合使用。 – 公眾傳播由于是在特定的現(xiàn)場中進(jìn)行的，這為多種媒體的使用帶來了方便。事實(shí)上，為了達(dá)到良好的傳播效果，公眾傳播總是力求同時(shí)運(yùn)用多種媒體。 ? （四）組織傳播 ? 組織傳播是指組織所從事的信息活動(dòng)，包括組織內(nèi)部個(gè)人與個(gè)人、團(tuán)體與團(tuán)體、部門與部門、組織與其成員的傳播活動(dòng)以及組織與相關(guān)的外部環(huán)境之間的交流溝通活動(dòng)。 ? 組織傳播的特點(diǎn)如下： ? 1. 傳播的主體是組織而不是個(gè)人。傳播的目的是為了保持組織的高效率，傳播活動(dòng)受組織目標(biāo)和計(jì)劃的制約，整個(gè)傳播過程處于組織的管理和控制之下。 ? 2. 組織內(nèi)部正式傳播的層次性和有序性。組織內(nèi)部傳播主要有自上而下的下行傳播、自下而上的上行傳播和同級(jí)部門成員之間的橫向傳播。 ? 3. 組織內(nèi)部非正式傳播的自由性和平等性。組織非正式傳播是指在組織的制度性結(jié)構(gòu)以外的傳播。 ? ? 4. 組織外部傳播的公眾性和大眾性。組織外部的傳播對象遠(yuǎn)比人際傳播更為復(fù)雜和龐大。組織外部傳播的公眾對象多、構(gòu)成復(fù)雜，有近距離的溝通，又有遠(yuǎn)距離的溝通，有相對集中的公眾，又有高度分散的公眾。 ? 5. 傳播手段的綜合性。組織傳播對象是廣泛的公眾，在傳播活動(dòng)中必須綜合運(yùn)用人際傳播、公眾傳播、大眾傳播等多種方式。單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播任務(wù)的。 ? （五）大眾傳播 ? 大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介 。 ? 大眾傳播的特點(diǎn)如下： – 1. 傳播內(nèi)容的大眾化。大眾傳播的對象是“受眾”，任何人無論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。 – 2. 傳播主體的職業(yè)化。大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的音樂、影像制作公司。 ? 3. 傳播手段的技術(shù)化和產(chǎn)業(yè)化。大眾傳播借助現(xiàn)代印刷、攝影、電話、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)來大量復(fù)制信息，能迅速大范圍地傳播，成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的主要部分。 ? 4. 信息反饋的間接性。大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，互動(dòng)機(jī)制較弱。盡管受眾可以通過讀者來信、熱線電話等形式對媒介信息進(jìn)行反饋，但這種反饋大多是事后的，缺乏即時(shí)性和直接性。 ? 案例閱讀 ? 海灣戰(zhàn)爭中的輿論引導(dǎo) ? 在 1990年的海灣戰(zhàn)爭中，美國政府巧妙利用輿論協(xié)調(diào)了與有關(guān)方面的關(guān)系。 ? 海灣危機(jī)剛發(fā)生，美國就開動(dòng)輿論機(jī)器同伊拉克進(jìn)行較量。美國大肆宣傳伊拉克侵吞科威特的不合理，并讓人們感到僅靠譴責(zé)和禁運(yùn)等是無法解決海灣危機(jī)的，這樣就很快促成聯(lián)合國授權(quán)美國可以對伊動(dòng)武的 678號(hào)決議出臺(tái)。 ? 同時(shí)，美國又拋出了國務(wù)卿貝克與伊外長阿齊茲互訪的和平努力方案。此舉正好順應(yīng)了尋求政治解決海灣危機(jī)方案的需要，既是爭取國內(nèi)外輿論的支持，也是爭取主動(dòng)權(quán)的措施，還是避免“反伊聯(lián)盟”破裂的有效手段。甚至在戰(zhàn)爭爆發(fā)前 8天，還實(shí)現(xiàn)了貝克與阿齊茲在日內(nèi)瓦的會(huì)談，以此表明美國已盡了“最大的和平努力”，從而造成一種有利的社會(huì)輿論。 ? 戰(zhàn)爭開始后，美國更加強(qiáng)了輿論攻勢：一是向伊拉克軍隊(duì)的陣地散發(fā)傳單，傳播小道新聞，擾亂伊拉克軍心；二是渲染戰(zhàn)爭成果，爭取國內(nèi)人民支持；三是不斷譴責(zé)伊拉克，安撫以色列，保持反伊聯(lián)盟的團(tuán)結(jié)。 ? 另外，還利用輿論工具傳遞虛假信息，給伊軍造成假象，聲東擊西，調(diào)動(dòng)伊軍。 ? 在戰(zhàn)爭處于尾聲時(shí)，美國及時(shí)按照聯(lián)合國決議宣布?；?，在輿論上、政治上取得主動(dòng)，保持反伊聯(lián)盟內(nèi)部的合作，避免國內(nèi)國際反戰(zhàn)情緒增長，顯示美國的“寬厚待人”的“高姿態(tài)”，為其處理戰(zhàn)爭結(jié)束后各方關(guān)系打下基礎(chǔ)。 ? 海灣戰(zhàn)爭中的輿論控制，有效地引導(dǎo)了公眾的態(tài)度，贏得了國際國內(nèi)社會(huì)的廣泛支持，瓦解了對方的戰(zhàn)斗力。美國在這場戰(zhàn)爭中對輿論的控制可謂相當(dāng)高明，顯示了高超的公共關(guān)系傳播手段。 第二節(jié) 公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果 一、人際傳播媒介 ? 人際傳播的媒介包括： ? （一）口頭語言媒介 ? 公關(guān)活動(dòng)中公關(guān)人員的大量日常和專業(yè)的工作都離不開語言的運(yùn)用。正因?yàn)槿绱耍陬^表達(dá)能力是職業(yè)公關(guān)人員必備的能力素質(zhì)之一。 （二）非語言媒介 ? 1. 體語 ? 體語是靠人的動(dòng)作、姿態(tài)、體態(tài)、表情等傳遞信息的一種無聲語言。 ? 2. 輔助語言和類語言 ? 輔助語言是指說話過程中的音量、音質(zhì)、聲調(diào)、語速等要素，是語言表達(dá)的一部分，對語言表達(dá)起輔助作用。