【正文】 標(biāo)志企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l 產(chǎn)品品牌216。 以產(chǎn)品包裝為視覺原點(diǎn)的市場推廣216。 以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌216。 以產(chǎn)品成長帶動(dòng)企業(yè)成長l 企業(yè)品牌216。 以企業(yè)的標(biāo)識為視覺原點(diǎn)的市場推廣216。 以企業(yè)理念和行為理念來連接品牌品牌也是消費(fèi)者需要的利益有一個(gè)古老的案例 ：一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個(gè)島國進(jìn)行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒有市場。于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場。請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要 需求 欲望品牌的市場定位市場定位品牌定位品牌與市場的對接錯(cuò)位結(jié)果市場定位n 什么是市場？l 市場是售賣場所？l 市場是交易場所？l 市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？l 市場是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？l 市場是人群聚集的地方？l 市場是人？l 市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最接近？或者你把你認(rèn)為對的進(jìn)行說明 。市場定位n 什么是市場？市場定位n 市場如何定位？l 年齡上的定位說明什么？216。 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。請問： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？市場定位n 市場如何定位？l 不同產(chǎn)品檔次的市場定位？首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)隔形式 用品牌分 適應(yīng)人群高檔 A品牌中檔 B品牌低檔 C品牌市場定位n 市場如何定位？l 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？再細(xì)分市場 ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征區(qū)隔形式 用品牌分 不同概念或特點(diǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)人群高檔 A品牌 A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品市場定位n 產(chǎn)品的市場定位l 目標(biāo)集中原則216。 直接針對群體196。 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等l 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔216。 不同時(shí)期針對的群體有別市場定位n 品牌的市場定位l 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別216。 理性的196。 功能性產(chǎn)品舉例216。 感性的196。 個(gè)性特點(diǎn)市場定位n 品牌的市場定位l 品牌定位的時(shí)代性216。 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的0歲60歲20歲市場定位n 品牌的市場定位l 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別216。 需要的產(chǎn)品196。 年齡區(qū)隔定位216。 需求的產(chǎn)品196。 年齡底線定位216。 欲望的產(chǎn)品196。 細(xì)分定位品牌定位n 品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊(duì)歌曲、 Jazz和高雅音樂。 ”舉例：品牌定位n 品牌定位特征描述舉例：品牌與市場對接n 市場是變化的l 消費(fèi)者具有時(shí)代性n 品牌要隨時(shí)代的變化而改變品牌是針對一個(gè)人群營造出來的一個(gè)欲望利益品牌與市場對接n 娃哈哈的定位與市場的對接請思考娃哈哈品牌的對接錯(cuò)位結(jié)果n 案例： 有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告公司做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個(gè)廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產(chǎn)品的定位出的是什么問題？（一）品牌的概念設(shè)計(jì)n 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌概念和定位市場對接合理n 共性概念與個(gè)性概念的關(guān)系品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。比如：252。香皂的概念是 “去污 ”、 “殺菌 ”252。飲料的概念是 “解渴 ”252。洗發(fā)水的概念是 “去垢 ”“潤發(fā) ”品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點(diǎn)某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。比如：252。香皂的賣點(diǎn)是 “植物形香皂 ”“純綿羊脂香皂 ”等252。飲料的賣點(diǎn)是 “二十七層過濾 ”“綠色環(huán)保 ”252。洗發(fā)水的賣點(diǎn)是 “ 二合一 ” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌概念l 品牌概念是對接推廣群體情感的激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時(shí)尚、時(shí)代同步品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌賣點(diǎn)l 海信空調(diào)、變頻專家l 健康電器l 環(huán)保涂料品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接l 思考：216。 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？216。 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？216。 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？216。 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對接 ？品牌概念和定位市場對接合理n 案例l “蒙牛 ”乳業(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？l 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？l 做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。品牌概念和定位市場對接合理n 思考：有一個(gè)無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準(zhǔn)時(shí)光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見它站在窗臺(tái)上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺(tái)上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺(tái)，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進(jìn)那個(gè)房間，而就在這個(gè)鳥站在窗臺(tái)上時(shí)，另一扇窗戶是打開的，于是得出個(gè)結(jié)論： “這是只笨鳥 ”需要換位思考品牌概念和定位市場對接合理n 思考：