營銷進(jìn)階-戰(zhàn)略計(jì)劃-文庫吧
2025-02-08 03:40 本頁面
【正文】 公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負(fù)責(zé)與微軟和 NeXT公司一起開發(fā)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)。坦利奇公司的首任執(zhí)行官喬 吉利米，他是在 IBM工作了 30年的老資格官員，他對這種沖突解釋道：“ IBM是層次層化非常嚴(yán)格的公司。計(jì)劃向上報(bào)，合并起來，再向下作為全世界的戰(zhàn)略。蘋果公司是一群獨(dú)立的個(gè)人，他們有杰出的技能并在作偉大的事情。決策在所有的時(shí)間內(nèi)都是由最低層人世作出的。” 二、公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 公司總部有責(zé)任推行整個(gè)計(jì)劃工作過程： ? 公司最高管理層著手做的 4個(gè)計(jì)劃活動(dòng)： – 確實(shí)公司使命 – 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 – 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 – 計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作 確定公司使命 ? 一個(gè)組織的使命由 5個(gè)關(guān)鍵性要素形成： – 歷史 – 所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 – 市場環(huán)境 – 資源 – 獨(dú)特的能力 CASE 美國石油公司：“美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東利益和履行對社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)?！? 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)?！? 使命說明書 ? 好的使命說明書有 3個(gè)明顯特點(diǎn)： – 集中在有限的目標(biāo)上 – 強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀 – 明確公司要參與的主要競爭范圍 競爭范圍 i. 行業(yè)范圍 ii. 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 iii. 能力范圍 iv. 市場細(xì)分范圍 v. 垂直范圍 vi. 地理范圍 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù) 。 ? 企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要 。 – 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足過程 ， 而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 ? 公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向： – 過于狹隘 ， 或過于泛泛 。 公司 產(chǎn)品 市場導(dǎo)向定義 密蘇里 太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運(yùn)送者 施樂公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 開利公司 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較 ? 業(yè)務(wù)范圍可以從 3個(gè)方面加以確定： – 顧客群 ， 顧客需要和技術(shù) 。 ? 一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。或者，它可以為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明 。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU） ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有 3個(gè)特征： – 一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體 ， 但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè) 。 – 有自己競爭者 。 – 有一位專職經(jīng)理 ， 負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃 、 利潤業(yè)績 ，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素 。 為每個(gè)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位安排資源 ? 投資組合模式： ? 波士頓咨詢公司（ BCG）模式 ； ? 通用電氣公司（Ｇ E）模式。 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類 問題 市場成長率 市場相對份額 波士頓模型 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個(gè)不同的目標(biāo)： – 發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 ， 甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo) 。 適用于問題類業(yè)務(wù) ， 如果它們要成為明星類業(yè)務(wù) ， 其市場份額必須有較大的增長 。 – 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 。 適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù) ， 如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量 。 – 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長期影響 。 這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù) 。 – 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù) ， 以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 。 適用于狗類和問題類業(yè)務(wù) 。 這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿 。 聯(lián)軸 水泵 離合器 航天設(shè)備 油泵 活動(dòng)隔板 安全
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