某彩色電視機廣告策略-文庫吧
2025-02-08 01:46 本頁面
【正文】 認(rèn)為該品牌很時尚 TCL 24 長虹 49 康佳 10 創(chuàng)維 12 (TCL 市場調(diào)研報告 2023) 這一品牌形象與目標(biāo)消費群的需求很一致 。 不同年齡層次 ‘ 耐用性 ’ 的重要性 ?JWT在 1999年的調(diào)查表明 , ‘耐用性’ 作為價值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費者的相關(guān)性較弱。 對電視機品類的影響 年輕消費者更加尋求 即時的，體驗上的利益點， 而年紀(jì)大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益點。 轉(zhuǎn)變 1 年紀(jì)大的消費者 消極的 對較長遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心 需要‘保障’ 年輕消費者 樂觀的 即時回報 需要‘刺激 /興奮’ 購買耐用消費品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀(jì)較大的消費者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費者則對‘高科技’更感興趣。 ?這是 TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域 在 ‘ 高科技 ’ 方面的品牌形象 技術(shù)先進(jìn) TCL 10 長虹 25 康佳 11 (TCL 市場調(diào)研報告 2023) 在國內(nèi)品牌中， TCL在‘技術(shù)先進(jìn)’方面品牌 形象最好 主要洞察：年輕消費者 ‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。 例如 ： 隨身聽 ‘移動中的音樂’ 聊天室 ‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’ 在競爭品牌廣告方面的洞察 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術(shù)含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗） 建議 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下： ? 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ? 更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌。 主要任務(wù) 主要的任務(wù)是 如何將科技用對消費者來說有意義的方式表現(xiàn)出來 這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關(guān) 即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向 2: 媒體環(huán)境 第二個趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。 媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變 媒體環(huán)境從國家控制的 ‘ 單一頻道 ’ , 以 信息及教育為主導(dǎo) 轉(zhuǎn)變?yōu)? 多頻道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象 隨著消費者對電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機所起的作用也由主要的 信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式 這對人機之間的關(guān)系有著一定的影響 這使得消費者尋求更能夠 增強視聽體驗 的技術(shù)功能 與電視機相關(guān)的質(zhì)量因素 各質(zhì)量因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質(zhì)好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 與視聽體驗相關(guān)的因素變得日趨重要 轉(zhuǎn)變 2 從 受限制的媒體環(huán)境 電視作為信息來源 電視機作為實用的耐用消費品 耐用性 到 無限的，包羅萬象的媒體 電視作為娛樂方式 電視機作為生活方式促進(jìn)者 視聽享受 利益構(gòu)架 技術(shù)先進(jìn) 創(chuàng)新性的功能 更好、更愉快的視聽體驗 3: 消費者口味的變化 第三個轉(zhuǎn)變趨勢是從‘信息’導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)? ‘娛樂’導(dǎo)向型
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