xx品牌戰(zhàn)略與營銷組織設計-文庫吧
2025-02-06 15:12 本頁面
【正文】 % % % + % % % + % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 44 容聲 /新飛潛在的買者對品牌的評價 容聲與新飛的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 盡管容聲品牌在質量、外觀設計和技術上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務兩方面存在一定的差距，使得產品的優(yōu)勢大大地弱化 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設計 功能 內部結構 價格 質量 服務 技術 ? 容聲冰箱在內部結構設計中并未對根據(jù)消費者的需求改進設計 (如：層架過少 ) ? 容聲品牌的缺乏競爭力的售后服務承諾影響了容聲品牌在消費者心目中的形象 (如：僅承諾 15天內保換 ) ? 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 45 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時能降低海爾客戶的忠誠度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復購買的比例 * 從競爭對手轉入容聲 ** 容聲轉出 *** 40% % 50% % % % 30 % 5% *擁有品牌的消費者再購時再次選擇這一品牌的比例 **擁有其他品牌的消費者再購時選擇容聲品牌的比例 ***擁有容聲品牌的消費者再購時選擇其他品牌的比例 Doc. number to be entered by Header and Footer 46 在冰箱市場中，科龍品牌應定位于大容積的冰箱并針對海爾和國外品牌進行價格定位，而容聲則應主要針對新飛與美菱進行競爭 16 全國 1000家主要商場各品牌主銷產品的價格比較 () 180220升 220260升 260升 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 松下 海爾 容聲 新飛 松下 夏普 伊萊克斯 松下 元 /升 容聲品牌 科龍品牌 Doc. number to be entered by Header and Footer 47 E. 科龍電器應從技術、質量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方面 區(qū)分兩個主導品牌，加大其目標市場的針對性 Doc. number to be entered by Header and Footer 48 技術 /產品差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 通過產品更新?lián)Q代提高產品的技術含量和品牌檔次 ? 加快產品開發(fā)及上市速度 ? OEM國外高檔產品以提高形象 ? 使用成熟技術 (可以是科龍品牌開發(fā)并使用過的 ) ? 外觀設計創(chuàng)新以制造賣點 空調 ? 智能化空調 ? 開發(fā)家庭中央空調 (VRV技術 ) ? 可移動空調 ? 超級健康空調 (全面凈化室內空氣 ) 整體政策 ? 利用現(xiàn)有成熟技術，外觀創(chuàng)新 ? 利用有競爭力的低附加值技術 ? 顏色創(chuàng)新 ? 以大容積冰箱為主 ? 智能化冰箱 ? 超豪華外觀設計 ? 嵌入式冰箱 ? 以中、小容積冰箱為主 ? 外觀設計創(chuàng)新 (造型、顏色 )開發(fā)全國城市市場 ? 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開發(fā)農村市場 冰箱 Doc. number to be entered by Header and Footer 49 科龍品牌技術創(chuàng)新的方向 例子 空調 ? 超級健康空調 (自然環(huán)境模擬 ) ? 一拖多 (VRV) ? 無氟空調 (環(huán)?？照{ ) ? 超級靜音 ? 智能空調 人體感應 自動故障診斷 /顯示 /提示 溫控智能化 (如：室內 /外溫度感應與平衡 ) ? 室內空氣自動分析 /調節(jié) 冰箱 ? 多級溫度控制 (智能化 ) ? 濕度控制保鮮 (蔬菜 /瓜果 ) ? 肉類保鮮 (如速凍 ) ? 獨立制冰系統(tǒng) (如：夏普 ) ? 純凈水 /礦泉水系統(tǒng) (水過濾系統(tǒng) ) ? 家具 /廚具一體化冰箱 ? 聲控 /遙控 ? 多媒體顯示 Doc. number to be entered by Header and Footer 50 與強調技術的競爭對手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進提高潛力 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 科龍品牌與主要競爭對手在技術方面的差距比較 (樣本： 1322人 ) 科龍品牌 格力品牌 松下品牌 三菱品牌 夏普品牌 節(jié)能 低噪音 功能多 制熱 效果好 制冷快 制冷 效果好 無氟 總體 表現(xiàn)好 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 51 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費者的需求 西門子 — 博世西門子洗衣機的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產品名稱： MAX ? 宣傳要點：大容量的洗衣機可以使您不會因花多的時間洗衣而無法享受家庭的溫暖和快樂 ? 定位：”技術“ ? 產品名稱： XXL ? 宣傳要點：高技術可以使衣服不皺而無需熨燙 6公斤 Doc. number to be entered by Header and Footer 52 除了海爾通過強調服務吸引消費者以外，空調行業(yè)的主要競爭對手側重于通過質量和技術兩種因素來實現(xiàn)吸引銷售者的目的 主要競爭對手的定位現(xiàn)狀 消費者購買不同品牌的原因 外觀 技術 質量 服務 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 14% 14% % % 7% 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術 質量 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 質量 技術 Doc. number to be entered by Header and Footer 53 質量差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 采用高檔的核心部件，如：進口壓縮機、控制器等 ? 使用高精度的模具 ? 應用先進的生產工藝和技術 ? 使用先進的新材料 ? 采用國產高質量的核心部件 ? 使用有競爭力的模具 ? 應用成熟的生產工藝和技術 ? 使用性能可靠、穩(wěn)定的材料 實現(xiàn)高質量 高可靠性 的方法 Doc. number to be entered by Header and Footer 54 價格差異化應根據(jù)主要競爭對手而定 科龍品牌 容聲品牌 ? 形象產品：高于海爾 510% ? 銷售產品：低于海爾 5% ? 形象產品：高于格力 5
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