【正文】 家庭為單位進(jìn)行購買的， 家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。 – 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品的人 – 影響者：提出意見或建議影響購買決策的人 – 決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人 – 購買者：實(shí)際采取購買行為的人 – 使用者： 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人 ? l為進(jìn)一步研究家庭成員對購買決策的影響力，家庭權(quán)威中心理論把家庭分成五種類型： ? 丈夫支配型 ? 妻子支配型 ? 調(diào)和型 ? 各自作主型 ? 子女支配型 消費(fèi)者購買行為模式 (刺激－反應(yīng)模式 ) 可控因素 （營銷刺激） 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 不可控因素 （環(huán)境刺激） 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 消費(fèi)者特征 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 消費(fèi)者決策過程 確認(rèn)需要 信息收集 方案評價(jià) 購買決策 買后行為 購買 決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 刺激 反應(yīng) 該模式表明，可控的市場營銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi) 者，他們根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程產(chǎn) 生一系列購買決定，即消費(fèi)者對刺激因素的反應(yīng)。 二、影響消費(fèi)者購買行為的因素 個(gè)人因素 年齡與人生階段 職 業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 心理因素 動(dòng) 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 價(jià)值觀念 信念與態(tài)度 個(gè)性與自我觀念 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家 庭 角色與地位 文化因素 文 化 亞 文 化 社會(huì)階層 （一）文化因素：包括文化、亞文化、社會(huì)階層 ? 文化： ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行主要通過后天學(xué)習(xí)，受理智支配。 ? 一個(gè)人在社會(huì)中成長，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。 ? 價(jià)值觀 ：對社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。 ? 風(fēng)俗習(xí)慣： 人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購買行為。 ? 審美觀： 通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。 亞文化 ? 一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。 ? 亞文化主要表現(xiàn)為： ? 民族亞文化 ：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。 ? 宗教亞文化 ：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為 ,每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。 ? 地理亞文化 ：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。 社會(huì)階層 社會(huì)階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 七種主要社會(huì)階層的特征： 等級 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財(cái)富、社會(huì)名流 。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 下等上層 約 2% 收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層。 上等中層 約12% 沒有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 中等階層 約32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。 勞動(dòng)階層 約38% 中等收入 ,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。 上等下層 約 9% 收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 （二）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭、角色與地位 參照群體： 就是對某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體 A、主要群體：直接接觸、關(guān)系密切，如家庭成員、朋友等； B、次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)，如社團(tuán)； C、渴望群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。 D、離異群體：避免被認(rèn)為是其中的一員，反感群體。 參照群體影響消費(fèi)者的道德規(guī)范、審美意識(shí)、生活方式，進(jìn)而 影響其購買行為。 家庭 ? l家庭人口數(shù)量大小對消費(fèi)者市場的影響 ? l家庭成員結(jié)構(gòu)不同對消費(fèi)者市場的影響 ? l家庭所處壽命周期 （ 以家長為代表的一個(gè)家庭生活全過程所 ? 經(jīng)歷的時(shí)期 ） 對消費(fèi)者市場的影響 ? 獨(dú)身階段：收入低 ， 個(gè)人需求 ? 新婚階段：收入低 ， 住宅 、 家具 、 家用電器的需求 ? 滿巢階段 1：六歲以下小孩 ， 小孩的教育及生活支出 ? 滿巢階段 2：未獨(dú)立小孩 ， 收入高且穩(wěn)定 ， 耐用支出及社交支 ? 出增加 。 ? 空巢階段：孩子離家自理 ， 旅游 、 娛樂 、 健康 ? 鰥寡階段： 老年人的衛(wèi)生保健支出 角色與地位 l一個(gè)人的一生要參加許多群體，如家庭、學(xué)校、俱樂部、工作單位及其它各種類型的組織。而個(gè)體在各社會(huì)群體中的位置就可以用角色來確定 l角色是個(gè)體認(rèn)為周圍人如何評價(jià)自己身份或自己想象自己的形象的一種感受。每一角色都伴隨著一種地位。在不同的場合，人們充當(dāng)不同的角色，而個(gè)體的每一個(gè)角色對個(gè)體的購買行為都會(huì)產(chǎn)生影響作用 。 l人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。 （三）心理因素 消費(fèi)者的購買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī) 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 、 態(tài)度與信念等 主要心理因素的影響 。 ● 動(dòng)機(jī)與需要 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力 。 動(dòng)機(jī)是行為的直接 原因 ， 促使個(gè)人采取某種行動(dòng) ， 規(guī)定行為的方向 。 動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需 要問題的行為。 不同的人有不同的需要 ， 人們在生理上 、 精神上的需要也就 具有廣泛性與多樣性 。 每個(gè)人的具體情況不同 ， 解決需要問題輕 重緩急的順序自然各異 ， 也就存在一個(gè) “ 需要層次 ” 。 急需滿足的 需要 ， 會(huì)激發(fā)起強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī) ， 需要一旦滿足 ， 則失去了對行 為的激勵(lì)作用 ， 即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī) 。 ● 知覺 消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后 ， 隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 然而 ， 如何行動(dòng)則 受他對相關(guān)情況的知覺程度的影響 。 知覺是指個(gè)人選擇 、 組織并解釋投入的信息 ， 以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程 。 知覺不但取決于刺激物的特征 ， 而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況 。 ? 感覺與知覺不一樣，感覺是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、和味覺）對外部刺激的直接反映。它是知覺的基礎(chǔ)，而知覺是對感覺到的東西經(jīng)過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。因