imc(整合營(yíng)銷傳播)理論-文庫(kù)吧
2025-02-05 18:46 本頁面
【正文】 關(guān)系”的字樣，而 IMC的目的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對(duì)單純的環(huán)境、生命周期的成長(zhǎng)期、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但尚未飽和的情形，而 IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競(jìng)爭(zhēng)超飽和的狀況。 ? 兩者針對(duì)的對(duì)象完全不同 MARKETING針對(duì)的對(duì)象是最終顧客，順便提到目前在中國(guó)“科特勒營(yíng)銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)之一是其中的根源所在。 而 IMC不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。 不要機(jī)械地看整合營(yíng)銷傳播 一、理性眼光看“整合” – 如果變成了“時(shí)髦話語”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。 – 我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對(duì)整合的集體無意識(shí)中拯救出來。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營(yíng)銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。 – 從“客戶價(jià)值”、“企業(yè)的現(xiàn)有實(shí)際資源配置”、“全價(jià)值鏈傳播”來理解。 二、靈活地看待“整合” 合適的才是最好的。 “整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁的整合營(yíng)銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的方方面面?？瓷先鈩?shì)恢弘，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場(chǎng)，認(rèn)為只有面面俱到的營(yíng)銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。（娃哈哈） 三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行 理論上說，作為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營(yíng)銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。這對(duì)執(zhí)行力提出了更高的要求。外腦在規(guī)劃出一流整合營(yíng)銷傳播方案的同時(shí)，又要面對(duì)更高的執(zhí)行要求，執(zhí)行不好，企業(yè)付費(fèi)都成了問題 ——外腦們陷入了痛苦的兩難。（優(yōu)勢(shì)疊加的所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手只是表面好看而已，并無實(shí)質(zhì)效果 ） 出色的“整合”方案必然是多方聯(lián)動(dòng)的方案 。不能過分依賴外腦。 IMC的基本原理 基本定義 理論基礎(chǔ) 傳播機(jī)理 操作要點(diǎn) IMC的基本定義 美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)的定義： （ American Association of Advertising Agencies,簡(jiǎn)稱 4A） 一種作為 營(yíng)銷傳播計(jì)劃 的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其 附加價(jià)值 存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的 傳播技能 在策略思考中所扮演的角色 例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系一并將之 組合 ，透過天衣無縫的 整合 提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的 傳播效果 。 IMC的中心思想 以統(tǒng)一的 傳播目標(biāo) 來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的 傳播手段 ，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強(qiáng)化品牌的 整體傳播強(qiáng)度 和一致性 ，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向、維系不散的 合作關(guān)系 。 IMC的基本要求 ： 企業(yè)在傳播時(shí)，要“ 用一個(gè)聲音去說話 ”（ Speak with one voice) 結(jié)論 品牌中心要素 消費(fèi)者 人員銷售 SP 促銷活動(dòng) CI設(shè)計(jì) 廣告 PR 公共關(guān)系 直銷 整合營(yíng)銷傳播的原理 整 合 傳 播 的 作 用 對(duì)廣告主的實(shí)用性 對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用性 對(duì)廣告公司的實(shí)用性 ? 容易運(yùn)用多樣化的信息傳播手段，配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)合整合營(yíng)銷的執(zhí)行； ? 用一個(gè)聲音說話：將企業(yè)和商品信息結(jié)合起來，統(tǒng)一傳達(dá)，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一印象 ? 增加傳播效率減少成本將所有傳播活動(dòng)統(tǒng)一策劃，協(xié)同運(yùn)作。 ? 聽到一種聲音：接觸同一訴求，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品不會(huì)
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