【正文】 % % % + % % % + % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 44 容聲 /新飛潛在的買(mǎi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià) 容聲與新飛的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 盡管容聲品牌在質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務(wù)兩方面存在一定的差距，使得產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)大大地弱化 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設(shè)計(jì) 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 技術(shù) ? 容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中并未對(duì)根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)設(shè)計(jì) (如：層架過(guò)少 ) ? 容聲品牌的缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)承諾影響了容聲品牌在消費(fèi)者心目中的形象 (如：僅承諾 15天內(nèi)保換 ) ? 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 45 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時(shí)能降低海爾客戶的忠誠(chéng)度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比例 * 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)入容聲 ** 容聲轉(zhuǎn)出 *** 40% % 50% % % % 30 % 5% *擁有品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)再次選擇這一品牌的比例 **擁有其他品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)選擇容聲品牌的比例 ***擁有容聲品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)選擇其他品牌的比例 Doc. number to be entered by Header and Footer 46 在冰箱市場(chǎng)中，科龍品牌應(yīng)定位于大容積的冰箱并針對(duì)海爾和國(guó)外品牌進(jìn)行價(jià)格定位，而容聲則應(yīng)主要針對(duì)新飛與美菱進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 16 全國(guó) 1000家主要商場(chǎng)各品牌主銷產(chǎn)品的價(jià)格比較 () 180220升 220260升 260升 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 松下 海爾 容聲 新飛 松下 夏普 伊萊克斯 松下 元 /升 容聲品牌 科龍品牌 Doc. number to be entered by Header and Footer 47 E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面 區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo)品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性 Doc. number to be entered by Header and Footer 48 技術(shù) /產(chǎn)品差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次 ? 加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市速度 ? OEM國(guó)外高檔產(chǎn)品以提高形象 ? 使用成熟技術(shù) (可以是科龍品牌開(kāi)發(fā)并使用過(guò)的 ) ? 外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新以制造賣(mài)點(diǎn) 空調(diào) ? 智能化空調(diào) ? 開(kāi)發(fā)家庭中央空調(diào) (VRV技術(shù) ) ? 可移動(dòng)空調(diào) ? 超級(jí)健康空調(diào) (全面凈化室內(nèi)空氣 ) 整體政策 ? 利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，外觀創(chuàng)新 ? 利用有競(jìng)爭(zhēng)力的低附加值技術(shù) ? 顏色創(chuàng)新 ? 以大容積冰箱為主 ? 智能化冰箱 ? 超豪華外觀設(shè)計(jì) ? 嵌入式冰箱 ? 以中、小容積冰箱為主 ? 外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新 (造型、顏色 )開(kāi)發(fā)全國(guó)城市市場(chǎng) ? 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng) 冰箱 Doc. number to be entered by Header and Footer 49 科龍品牌技術(shù)創(chuàng)新的方向 例子 空調(diào) ? 超級(jí)健康空調(diào) (自然環(huán)境模擬 ) ? 一拖多 (VRV) ? 無(wú)氟空調(diào) (環(huán)保空調(diào) ) ? 超級(jí)靜音 ? 智能空調(diào) 人體感應(yīng) 自動(dòng)故障診斷 /顯示 /提示 溫控智能化 (如：室內(nèi) /外溫度感應(yīng)與平衡 ) ? 室內(nèi)空氣自動(dòng)分析 /調(diào)節(jié) 冰箱 ? 多級(jí)溫度控制 (智能化 ) ? 濕度控制保鮮 (蔬菜 /瓜果 ) ? 肉類保鮮 (如速凍 ) ? 獨(dú)立制冰系統(tǒng) (如：夏普 ) ? 純凈水 /礦泉水系統(tǒng) (水過(guò)濾系統(tǒng) ) ? 家具 /廚具一體化冰箱 ? 聲控 /遙控 ? 多媒體顯示 Doc. number to be entered by Header and Footer 50 與強(qiáng)調(diào)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時(shí)這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進(jìn)提高潛力 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面的差距比較 (樣本： 1322人 ) 科龍品牌 格力品牌 松下品牌 三菱品牌 夏普品牌 節(jié)能 低噪音 功能多 制熱 效果好 制冷快 制冷 效果好 無(wú)氟 總體 表現(xiàn)好 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 51 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場(chǎng)有所重疊來(lái)滿足不同類型消費(fèi)者的需求 西門(mén)子 — 博世西門(mén)子洗衣機(jī)的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產(chǎn)品名稱： MAX ? 宣傳要點(diǎn)：大容量的洗衣機(jī)可以使您不會(huì)因花多的時(shí)間洗衣而無(wú)法享受家庭的溫暖和快樂(lè) ? 定位：”技術(shù)“ ? 產(chǎn)品名稱： XXL ? 宣傳要點(diǎn)：高技術(shù)可以使衣服不皺而無(wú)需熨燙 6公斤 Doc. number to be entered by Header and Footer 52 除了海爾通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)吸引消費(fèi)者以外，空調(diào)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重于通過(guò)質(zhì)量和技術(shù)兩種因素來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引銷售者的目的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位現(xiàn)狀 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌的原因 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 14% 14% % % 7% 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術(shù) 質(zhì)量 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 質(zhì)量 技術(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 53 質(zhì)量差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 采用高檔的核心部件，如：進(jìn)口壓縮機(jī)、控制器等 ? 使用高精度的模具 ? 應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù) ? 使用先進(jìn)的新材料 ? 采用國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量的核心部件 ? 使用有競(jìng)爭(zhēng)力的模具 ? 應(yīng)用成熟的生產(chǎn)工藝和技術(shù) ? 使用性能可靠、穩(wěn)定的材料 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量 高可靠性 的方法 Doc. number to be entered by Header and Footer 54 價(jià)格差異化應(yīng)根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定 科龍品牌 容聲品牌 ? 形象產(chǎn)品：高于海爾 510% ? 銷售產(chǎn)品：低于海爾 5% ? 形象產(chǎn)品：高