【正文】 的唯一的一件事情是生產(chǎn)質(zhì)量最優(yōu)，價(jià)值最低的產(chǎn)品或者是服務(wù)。但是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來了，它導(dǎo)致我們一切的可能都開始出現(xiàn)，我們可以不通過我們的利 益損失而把價(jià)值傳輸給我們的客戶。 在這里我要講一個(gè)非常經(jīng)典的故事，說有一大家族，一個(gè)老爺子，這個(gè)老爺子決定要把自己的家產(chǎn)傳給自己的兩個(gè)兒子當(dāng)中的一位，他就出了一道考題答出者獲勝，這道考題的題目是這樣：你們說怎么讓貓吃辣椒？老大說我知道，這個(gè)行為很復(fù)雜，第一撬開貓嘴？？老爺子說不妥，哪里有壓迫哪里就有反抗。老二比較精明，他說：我有一個(gè)辦法，把辣椒包在肉里讓貓吃下去。老爺子說更不妥，為什么？因?yàn)槿夂推垓_只能一次，你比第一個(gè)方法更不妥在這個(gè)貓不僅不吃辣椒連肉都不吃。那大家都說怎么讓貓吃辣椒？老爺子說辦法很簡單，你 把辣椒抹在它屁股上就可以了，貓屁股疼它得舔，等他舔干凈你再給它抹，抹上又會(huì)舔，這貓不是就吃辣椒了嗎。但是這個(gè)故事深意還不在此，我們發(fā)現(xiàn)前兩種方案是我們目前很多品牌建設(shè)和市場推廣中常用的方法。第一我強(qiáng)化我的廣告，我喊，我叫賣，我在你們家電視機(jī)上一句話說三遍，白天在街上天到的叫賣晚上送你家去，用強(qiáng)勢(shì)；第二種騙，下午深夜打開收音機(jī)都是醫(yī)療機(jī)構(gòu)做他們的講座，有人就會(huì)打進(jìn)電話說你那個(gè)藥很好，我們家老頭子吃了很好。這兩個(gè)辦法的實(shí)質(zhì)是什么？無論你是逼著貓吃辣椒，還是在貓嘴里塞著一塊包著辣椒的肉，過程如果我們從貓的視野來看 這兩個(gè)方法都是嘴里增加痛苦的過程。因而不可能達(dá)到你的目的。也就是老爺子提的辦法，它的優(yōu)點(diǎn)在于我給貓吃辣椒的過程，換句話說貓?zhí)蚋蓛糇约浩ü傻倪^程不是嘴里痛苦增加的過程，還伴隨著屁股上痛苦減輕的過程。那么貓每舔一次屁股舔干凈之后它就感覺到身心無比輕松，你再給它抹它再舔干凈，長此的抹，我們敢斷言這只貓一定會(huì)怎么樣？愛上吃辣椒。我說這個(gè)故事目的是想說明，我要在給對(duì)方利益過程中，在對(duì)方實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過程中并不意味著伴隨我們的價(jià)值流失和利益流失。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)我們卓越于體驗(yàn)化的時(shí)代，我們實(shí)際上可以通過一系列的品牌建設(shè) 方法來導(dǎo)致無成本的價(jià)值輸出、價(jià)值培育。這種故事非常之多，我們能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)方的價(jià)值也非常之多。比如說我聽王石跟我講過一個(gè)他的觀點(diǎn)，因?yàn)槿f科這個(gè)企業(yè)在房地產(chǎn)界有一件事情是非常著名的，就是他從來不行賄，這件事情說出去剛開始真的沒人信，因?yàn)樵谥袊@樣一個(gè)制度轉(zhuǎn)型期，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)如此錯(cuò)綜復(fù)雜的政府部門和利益相關(guān)者你要說你絕對(duì)不行賄沒有什么人信，但是據(jù)我所知王石真的做到了，為什么他做到？而且為什么他要堅(jiān)持這一點(diǎn)？如果你真的把他的動(dòng)機(jī)剝開來看，他考驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)仍然是利益，而不是暴力。王石跟我講，說很多政府官員，當(dāng)然他有 受賄的需求，但是你別忘了有一部分政府官員他有證明自己清白的需求。比如說我們不知道在座的有沒有在政府干過，或者在企業(yè)任職的，當(dāng)你要升職的時(shí)候，有時(shí)候你是需要證明自己是非常清白。那么王石他的萬科這樣絕不行賄的企業(yè)，也就是任何一個(gè)利益相關(guān)者當(dāng)你和萬科打交道的時(shí)候你可以明目張膽的，別人都會(huì)說你這一單沒有收受任何賄賂。王石就說你怎么知道政府官員伸手拿錢的需求就一定大過要證明自己清白的需求呢？事實(shí)就是如此，任何地方隨時(shí)隨地可以有任何需求，而我們的一個(gè)企業(yè)其實(shí)你只針對(duì)一個(gè)需求然后去滿足你就可以拿到你要的資源。王石最后加了 一句話很氣人，他說：我在兩個(gè)需求中挑一個(gè)，我這個(gè)需求比他那個(gè)需求省錢。 這種營銷方法，現(xiàn)在已經(jīng)變得遍天下。我曾經(jīng)給一個(gè)企業(yè)做咨詢的時(shí)候，他們是做大客戶營銷的，他們通常所用的方法都是我來辦一個(gè)產(chǎn)品知識(shí)的演示會(huì)，我來給我的客戶講課。然后請(qǐng)客戶的有購買決定權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)同志來聽課，聽課有聽課費(fèi)，有禮品，有高級(jí)度假酒店住的，然后現(xiàn)在就覺得越來越推不動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)有購買權(quán)的人巴黎島都去五趟，我當(dāng)時(shí)給他們一個(gè)辦法就是倒過來做這個(gè)事情，你不要去給你的客戶講課，你請(qǐng)你的客戶給你們講課，某某老師我們企業(yè)的發(fā)展中遇到一些困惑，我 們希望您來給我們講課，等這些領(lǐng)導(dǎo)同志來了之后幫你解決問題，證明自己的偉大拿到策劃費(fèi)的時(shí)候，你說他能對(duì)你沒有好感嗎？實(shí)際上我們是要促發(fā)生意的促機(jī)，一切都在發(fā)生。這個(gè)故事告訴我們什么？當(dāng)你找一個(gè)人要一個(gè)小幫助的時(shí)候，他有一個(gè)強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)要給你一個(gè)大幫助，那么其本質(zhì)又是什么呢？其本質(zhì)就是表面上你在找他要幫助，而實(shí)際上你輸送給他了一個(gè)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值叫什么？叫證明他自己很偉大的價(jià)值。 這一些需求都在我們身邊，我們過去緊緊把人，把我們的消費(fèi)者，把我們的客戶當(dāng)做是從零動(dòng)物，他們只知道利益，他們只知道物美價(jià)廉的服務(wù)，但對(duì)不起 ，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其是這個(gè)產(chǎn)品極大復(fù)出的時(shí)代那個(gè)思維正在過時(shí)。我們現(xiàn)在需要的是針對(duì)我們的客戶去實(shí)現(xiàn)自己的需求。為什么我們的工業(yè)企業(yè)很多在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候都欠缺想象力，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的本質(zhì)是什么？是人體的延伸。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在用的一切產(chǎn)品無非是在替代我們?nèi)说闹w和器官的一部分功能。無論是飛機(jī)也好，無論是自行車也好，它無論是替代我們的腿。請(qǐng)大家注意，我們?nèi)砩舷戮瓦@些器官，我們的延伸是有限度的，所以當(dāng)上個(gè)世紀(jì) 80年代之后，當(dāng)整個(gè)的家用電器的整個(gè)體系已經(jīng)成熟，我們已經(jīng)擁有了空調(diào)可以替代我們的腿，我們可以不必夏天到 哈爾濱，冬天到三亞的時(shí)候，這個(gè)就說明空調(diào)的研發(fā)，新品的推出就已經(jīng)遭遇到你不可逾越的天花板，所以現(xiàn)在看到的空調(diào)新品都是這個(gè)面板能動(dòng)性畫一幅畫等等，已經(jīng)到機(jī)關(guān)算盡逐次遞減的狀況。于是很多企業(yè)研究小家電，那個(gè)榨汁機(jī)看著都挺好，回家用一次擱起來以后不會(huì)再用了。為什么？因?yàn)槲覀內(nèi)梭w延伸需求被替代的可能就那么多，但是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不同，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)針對(duì)我們的體驗(yàn)性需求，我們?nèi)擞卸嘭S富需求就有多豐富。我們?nèi)诵枨笥卸嘭S富，你輸送給我的價(jià)值可能就有多豐富。所以，我們看到新經(jīng)濟(jì)給我們帶來一個(gè)重要的財(cái)富是價(jià)值和利益開始分流，利益僅僅是推動(dòng) 價(jià)值扭轉(zhuǎn)的一個(gè)工具，而不再是價(jià)值本身。什么是價(jià)值？就是有啥用。我們現(xiàn)在買產(chǎn)品，買服務(wù)已經(jīng)不是替代人體功能，而是在實(shí)現(xiàn)自我。大家去想一想，我們的支出，一個(gè)著名的恩格爾系數(shù)，除了穿衣吃飯最基本的需求之外，我們是不是在滿足我們的心理需求。 為什么要說這樣的一段背景？是因?yàn)槲覀兘裉焯接懙钠髽I(yè)大學(xué)的課題，可以被并入品牌的視野來看問題。正是因?yàn)樾枨蟮呢S富化、立體化，正是因?yàn)閮r(jià)值已經(jīng)不再是單一的非常惡俗的，面目可憎的利益視野，我們的價(jià)值從而變成了一個(gè)多面體，被立體化了。所以，現(xiàn)在看企業(yè)已經(jīng)不是價(jià)值鏈的視角。說誰是我的供應(yīng) 商、銷售商、渠道商、客戶，現(xiàn)在看一個(gè)企業(yè)我們更加愿意把企業(yè)看成是價(jià)值題。你只要價(jià)值題找到你選擇任何一個(gè)陸地途徑任何一個(gè)實(shí)現(xiàn)方式都可能成為你企業(yè)利潤的來源。 比如說我本人，我是一個(gè)做電視，但是我做電視也是集中在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，所以我的職業(yè)生涯不一定在電視界發(fā)展，這兩年我開始進(jìn)入培訓(xùn)界，講公開課，對(duì)我來說是同一個(gè)價(jià)值，但是我陸地渠道不同而已。所以大家?guī)е@種思維你再去翻開看那本很難讀的書，我相信中國有讀完的人還不多 —《藍(lán)海戰(zhàn)略》，這樣的一個(gè)大轉(zhuǎn)型是怎么發(fā)生的，本質(zhì)在于此。它完全可以進(jìn)入一片沒有任何競爭對(duì)手的新行業(yè)，而 且利用自己原先優(yōu)勢(shì)做到成本最低。這就是這個(gè)時(shí)代給我們展現(xiàn)的可能。所以，有的企業(yè)家你看他，方太櫥具的老板，原來可能做企業(yè)家，后來做培訓(xùn)，現(xiàn)在開始做咨詢，這個(gè)價(jià)值對(duì)他來說就是內(nèi)心的一個(gè)東西，但是路徑渠道不一樣。所以現(xiàn)在你的產(chǎn)品是什么往往變的不重要，而你的核心價(jià)值是什么變的異常重要?；仡櫧陙淼氖澜缙髽I(yè)發(fā)展史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來那些靠科技，就是有自主的，核心技術(shù)的企業(yè)正在往后走，而真正乘風(fēng)破浪往前的企業(yè)哪些企業(yè)是全部價(jià)值型企業(yè)，星巴克，他的咖啡真是世界一流嗎？它無非就是給我們似有似無的溫馨而已。蒙牛，誰知道他的牛奶就 是中國最棒，只不過在近幾年演繹了一份驚心動(dòng)魄的傳奇而已；三星手機(jī)他的技術(shù)是最好的嗎？ NO，它不過是讓我們?cè)诤团笥呀煌臅r(shí)候多一分絢爛而已。這都是這些企業(yè)的傳奇。 所以我說，我們回到今天的企業(yè)大學(xué)的話題，企業(yè)大學(xué)是什么？如果我們給企業(yè)大學(xué)做兩個(gè)定位，那么我們可以引用《出師表》里面的一句話，叫妄自菲薄，如果我們認(rèn)可，我們僅僅是把服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)，這是你的功能之一，但更重要你不要忘了，企業(yè)大學(xué)的職能仍然是從企業(yè)價(jià)值里面流出的涓涓溪流，它有可能在市場上兌換成你們老板日思夜想的地位，惠普在這樣做，摩托羅拉在這樣做 。而所有的價(jià)值流一旦互動(dòng)起來，當(dāng)你有產(chǎn)品價(jià)值流，所有的價(jià)值流一旦互動(dòng)一個(gè)品牌就呼之欲出。企業(yè)將不再有成本中心和利潤中心的分別，都可以變成利潤中心。 在這里我說的是流的問題，那么價(jià)值源在哪里呢？這又牽扯到我們企業(yè)大學(xué)的另外一個(gè)可能的誤區(qū)，那就是我們企業(yè)大學(xué)僅僅滿足于從外部輸入。在這里我必須要說一點(diǎn)我個(gè)人的話，人類科學(xué)知識(shí)證明了一點(diǎn)，任何一個(gè)物理公式，當(dāng)其中的一個(gè)變量足夠大的時(shí)候，經(jīng)典物理學(xué)的就是速度，當(dāng)它變成光速的時(shí)候、經(jīng)典物理學(xué)，流動(dòng)物理學(xué)就完蛋了，呼之欲出就是一定論，不管愛因斯坦在什么時(shí)候出現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)體 系這樣一個(gè)物理公式代入中國龐大的變量的時(shí)候一切都會(huì)產(chǎn)生變化，我們敢斷言這個(gè)變化一定會(huì)出現(xiàn)?？上У氖俏覀冎袊髽I(yè)現(xiàn)在體現(xiàn)的還沒有那些外史在研究中國本土特色上花的工夫多。在這里我們不坐而論道，我給大家講一個(gè)小故事，也是在廣東，有兩家企業(yè)，一家是以上規(guī)模、講規(guī)則而著稱的大型企業(yè)，后來合資了，他們購進(jìn)一套設(shè)備，就是香皂的封裝設(shè)備，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)設(shè)備出了一個(gè)故障，每封裝一萬個(gè)香皂的時(shí)候有一個(gè)是目前空的，這個(gè)機(jī)器有缺陷，怎么都解決不了。后來就投入了研發(fā)經(jīng)費(fèi)，剛開始有人出主意說誰拿到這個(gè)空的就抽獎(jiǎng)，但是這不是根本性的解決辦法 ，然后組織科研團(tuán)隊(duì)怎么解決這個(gè)問題，最后各種辦法解決不了，最后說用 X光，花了 30萬買了一臺(tái)小的 X光機(jī)在植入了流水線，所香皂一到這，這里面沒有東西生產(chǎn)線自動(dòng)停，然后把香皂盒子拿出來，解決了這個(gè)問題，前前后后花了 50萬。就在這個(gè)廠的隔壁，很小的企業(yè)，也生產(chǎn)香皂，也買了一模一樣的機(jī)器，老板沒文化不知道什么叫麥肯錫，所以很蠻橫對(duì)班組長說你今天給我解決，不解決你走人。班組長就想了半天說怎么辦呢？后來就回家把自己家一個(gè)破電扇給搬來，放在生產(chǎn)線上對(duì)著生產(chǎn)線吹，只要是空的香皂盒就自動(dòng)吹走了。歷史無數(shù)次教訓(xùn)我們，解決一個(gè)問題 往往簡單的辦法是好的。 我們的企業(yè)并不見得在一切辦法上都去照搬，我們一定要保持謙虛的品質(zhì)一定要堅(jiān)信智慧往往來自于我們。我在中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)與法》做制片人的時(shí)候我曾經(jīng)為一件事情頭疼，就是我們的記者不會(huì)說服被采訪對(duì)象，結(jié)果我請(qǐng)大師來給大家講課，從著名商學(xué)院請(qǐng)了大師給大家講課，大師來了講的差不多，我說給你 2萬你走吧，因?yàn)槲铱此v課，記者你想比誰都精，你說的談判方法記者用不上，后來怎么辦？我就無師自通想一個(gè)辦法，我說這樣，我們現(xiàn)在坐下來談，大家說，說服一個(gè)人總共分幾步，現(xiàn)在我們從第一步開始談，大家你一嘴我一嘴說完了 ，說完沒有了，當(dāng)我們把這套東西整理打印出來發(fā)到每一個(gè)記者手里的時(shí)候所有人震驚了，這是中國新聞采訪界我不敢說是唯一的一份，但至少是這樣產(chǎn)生的一份說服采訪對(duì)象的實(shí)戰(zhàn)寶典。每一個(gè)人在自己的智慧參與的這個(gè)結(jié)果中都大為震驚，原來所有智慧都早已在我們心中。 在培訓(xùn)業(yè)界我跟今天在場的一位先生就學(xué)過一個(gè)詞，叫 “健腦技術(shù) ”，這個(gè)技術(shù)背后的只有一句話 “智慧來與人們 ”，聽著很老，但意義很新。所以我們企業(yè)大學(xué)作為企業(yè)價(jià)值的一個(gè)發(fā)源地，昨天說了策源地有人反對(duì)，我今天換個(gè)字，作為企業(yè)價(jià)值的發(fā)源地，你一定要相信你企業(yè)的高管、老板，他們的 智慧可能產(chǎn)生的極為燦爛的程度。所以，剛才我其實(shí)講了兩點(diǎn)，就是一個(gè)企業(yè)大學(xué)你一定是植根于企業(yè)的價(jià)值，價(jià)值從哪里來？當(dāng)然要從外部的輸入，但是你企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)生和發(fā)源也極為重要。從內(nèi)部講企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)也是企業(yè)利潤的一部分，也是企業(yè)品牌建設(shè)的一部分。當(dāng)然怎么做企業(yè)大學(xué)，最后我想用來自新聞界傳媒業(yè)的幾個(gè)小事來給大家做一個(gè)剛才主持人給我定為的外山外，所以我用山外的觀點(diǎn)看能不能給大家提供思考。 我舉幾個(gè)數(shù)量，中央電視臺(tái)的年廣告創(chuàng)收額 100億元人民幣左右，而近些年崛起的另外一個(gè)媒體公司，大家都知道江南春的分眾，20xx年的營 業(yè)額 40億人民幣，位列中國媒體集團(tuán)的第二名，把上海文廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。大家都知道，這是兩個(gè)何等不匹配的數(shù)字。中央電視臺(tái)他養(yǎng)了上萬個(gè)精英節(jié)目天天在那里給全國觀眾提供內(nèi)容，而分眾傳媒?jīng)]有任何內(nèi)容，不需要內(nèi)容，只需要招一班人騎自行車換廣片子就可以了。這說明了什么？大家先記住這個(gè)故事。我再說第二個(gè)故事。 有一家著名的雜志叫《財(cái)經(jīng)》，是中國財(cái)經(jīng)雜志里面辦的相當(dāng)好的一個(gè)，廣告收入很高，每年僅廣告這部分的收入大概 4000萬 —5000萬人民幣。但是還有一家雜志，你要知道財(cái)經(jīng)雜志生產(chǎn)一本雜志是幾十個(gè)編輯非常高級(jí)的專家，非常優(yōu)質(zhì) 的資源運(yùn)營的企業(yè)。還有一家雜志，四個(gè)編輯天天上三個(gè)小時(shí)班，其他基本在打牌，你找他廣告部主任，廣告部主任說打完這幅牌再說，這家雜志的年廣告營業(yè)額 7000萬人民幣，它的名字叫《東方航空》，你只要深想一層，發(fā)現(xiàn)背后有氣人的問題，各位誰能回憶起來，那個(gè)廣告是在財(cái)經(jīng)上看到的，但是你上飛機(jī)，抽起《東方航空》為的看的就是廣告。這個(gè)對(duì)比又在告訴我們什么？這是第二個(gè)對(duì)比。 第三個(gè)對(duì)比，這是昨天我在論壇上已經(jīng)講過的?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》年廣告收入額 3000萬，那么龐大的資源，而我們廣東中山下面一個(gè)古鎮(zhèn)養(yǎng)活了兩家報(bào)，一家古鎮(zhèn)都市報(bào)，年廣 告收入 7000萬；一家中國都市日?qǐng)?bào)年廣告 5000萬，堂堂《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》 20xx萬 —3000萬。這個(gè)故事又是怎么發(fā)生的？所以，我今天對(duì)這三個(gè)來自傳媒業(yè)的案例我做如下總結(jié)： 地區(qū)，江南春的分眾告訴我們，內(nèi)容必須是媒體，媒體必須就是內(nèi)容?？績?nèi)容生產(chǎn)注意力，靠把注意力賣給廣告主，從而營生利潤，已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事情，運(yùn)行不下去了。當(dāng)然江南春是利用我們及其無聊的一段時(shí)間把廣告變成了內(nèi)容，現(xiàn)在考驗(yàn)我們的是我們有沒有可能把內(nèi)容變成廣告呢？如果你需要一個(gè)案例，需要一個(gè)先行者的話，去看看惠普商學(xué)院，去看看摩托羅拉商學(xué)院。這是給我 們