海爾年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃方案-文庫吧
2025-02-03 19:12 本頁面
【正文】 經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購買力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來說家庭是第一位的，有 1~2個(gè)子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實(shí)用消費(fèi)觀25消費(fèi)者學(xué)歷特征1824歲2539歲40歲以上圖例1824 正處于學(xué)習(xí)階段，學(xué)歷集中在高中以上2539 消費(fèi)者 大本以上學(xué)歷最多40歲以上 消費(fèi)者大部分是高中以下學(xué)歷數(shù)據(jù)來自 CNRS2023261824 消費(fèi)者收入主要集中在 2023元以下2539 月收入 20238000中人數(shù)最多40歲以上 中、低收入者居多消費(fèi)者個(gè)人收入特征1824歲2539歲40歲以上圖例數(shù)據(jù)來自 CNRS202327消費(fèi)者職業(yè)狀態(tài)1824歲2539歲40歲以上圖例1824 43%在校2539 全職工作人數(shù)最多40歲以上 44%已退休數(shù)據(jù)來自 CNRS202328消費(fèi)者分析? 三大條件決定消費(fèi)人群消費(fèi)觀不同：學(xué)歷職業(yè)收入++1824歲人群2539歲人群40歲以上人群超前消費(fèi)觀高品質(zhì)消費(fèi)觀實(shí)用消費(fèi)觀29購買小汽車是一件很遙遠(yuǎn)的事不隨便去嘗試新產(chǎn)品只用試用過的產(chǎn)品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會(huì)得到只要家里的東西還能用 ，就不要換新的不喜歡吃西餐會(huì)購買在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產(chǎn)品只要商品能滿足基本需求，就會(huì)買付錢后，拿到商品的感覺很好 想嘗試新的高科技產(chǎn)品大家都有的商品，最好自己也有買東西時(shí)，希望得到別人的評(píng)價(jià)暫時(shí)用不上，將來能用 上的東西也會(huì)買好玩的東西就買，不要 考慮它是否實(shí)用1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺好的東西就買 ，不要顧他人的想法購物時(shí)，會(huì)比較同類產(chǎn)品的價(jià)格三大類消費(fèi)族群確定30三大族群生活方式描述1825歲喜歡標(biāo)新立異，新鮮事物的第一個(gè)使用者是購買高科技、新產(chǎn)品的嘗試者有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，非理性，而且敢于超前消費(fèi)2539歲傾向于購買大家都有或親朋好友推薦的產(chǎn)品；關(guān)注自我，品位生活，傾向于只購買自己喜歡的商品；成熟而理性，會(huì)關(guān)注社會(huì)利益對(duì)未來充滿信心會(huì)努力提高自己的生活品質(zhì)40歲以上吝于消費(fèi)，因循守舊，購物時(shí)謹(jǐn)小慎微；安于現(xiàn)狀，注重實(shí)用。專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們買得放心；對(duì)于現(xiàn)在買不起的東西，不會(huì)考慮通過努力最終擁有；31–1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image–2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing）–40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量?偏向于性價(jià)比（ Share Marketing不同市場(chǎng)采用不同推廣方式32 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施 brand MarketingShare Marketing40歲以上Brand Marketing1824歲2539歲33策略方案海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系Relation Theme TM品牌傳播的信息體系Brand Voice TM海爾品牌核心Core Value TM35真誠到永遠(yuǎn)Core Value TM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個(gè)性感情上的利益點(diǎn)海爾品牌核心 Core Value TM電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是 This is”第二層面“你能得到 You can get”第三層面 “你和我I You”品牌核心確定的流程36品牌傳播戰(zhàn)略海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM通過整體的品牌活動(dòng)，與消費(fèi)者接觸創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者 雙贏Relation Theme TM品牌 消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點(diǎn)開發(fā)活動(dòng)開發(fā)為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程37品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開發(fā)過程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識(shí)別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語調(diào)與風(fēng)格品牌口號(hào)Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素382023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊39針對(duì)不同人群的特點(diǎn) …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò)1824253940歲以上4018—24 歲人群“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽41 目標(biāo)對(duì)象： 18到 24歲人群 活動(dòng)目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費(fèi) 者?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽42時(shí) 間： 2023年 4月 —6 月費(fèi)用概算： 150萬元機(jī) 會(huì) 點(diǎn)： 中國國際電子家電博覽會(huì)（ 2023年 6月在青島舉行）“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽43“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 面向國內(nèi)各高校，組織學(xué)生對(duì)家電產(chǎn)品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)作精神，例如：藍(lán)牙技術(shù)如何更好的應(yīng)用于家電行業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。44— 在《中國青年報(bào)》發(fā)布整版廣告；— 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時(shí)向各高校和社會(huì)各界通報(bào)活動(dòng)進(jìn)展情況， 使活動(dòng)不斷的受到矚目；— 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺(tái) 可令該活動(dòng)和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會(huì)?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽45— 組織優(yōu)勝選手 6月來青島參加頒獎(jiǎng)典禮。— 頒獎(jiǎng)典禮的場(chǎng)地可設(shè)在青島國際會(huì)展中 心，同 “2023中國國際電子家電博覽會(huì) ” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個(gè)亮點(diǎn)。“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽46 將獲獎(jiǎng)大學(xué)生的作品以圖片或模型的形式在現(xiàn)場(chǎng)展示，既能提升本次家電博覽會(huì)的群眾參與性，又能樹立海爾關(guān)心教育事業(yè)、倡導(dǎo)創(chuàng)新的企業(yè)形
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