【正文】 50100 100150 150200 北京 上海 廣東 浙江 江蘇 重慶 西藏 湖南 吉林 海南 安徽 福建 甘肅 山東 陜西 四川 新疆 廣西 湖北 河南 天津 遼寧 河北 江西 貴州 云南 山西 寧夏 黑龍江 內(nèi)蒙古 青海 零話費(fèi) Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月） 13 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點(diǎn)（二） 初步分析：地方品牌已經(jīng)占到主體 10% 9%25%8%18%7%2%3%1%80%71%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全省 哈爾濱 大慶不同品牌的滲透率： 2023年 12月 全球通 (1) 動感地帶 本地品牌 (2) (1) 包括標(biāo)準(zhǔn)全球通和套餐 (2) 包括其他全球通優(yōu)惠，其他后付費(fèi)；全球通預(yù)付費(fèi)（例如金卡神州行 ) 資料來源： BOSS系統(tǒng) 神州行 14 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 本次的項(xiàng)目與前一次項(xiàng)目在規(guī)模上要更小 第一次戰(zhàn)略項(xiàng)目 ?共 11周 ?共 5人全程參與 ?全面的市場戰(zhàn)略及相關(guān)的組織設(shè)計(jì) 包括多個地市的市場調(diào)研 包括全面的市場、競爭及用戶分析 包括全面的市場戰(zhàn)略制定 包括相關(guān)組織的設(shè)計(jì) 本次品牌項(xiàng)目 ?共 9周 ?3人全程參與 ?另外 1人作為 BCG投資參與項(xiàng)目后半期 ?僅針對品牌進(jìn)行診斷與設(shè)計(jì) 不包括市場調(diào)研 不包括全面的市場、競爭及用戶分析 不包括全面的市場戰(zhàn)略的制定 不涉及組織方面的設(shè)計(jì) 較短的項(xiàng)目時間 較少的項(xiàng)目組成員 較小的研究范圍 品牌工作涉及多方面多層次的問題，我們將力爭在有限的時間內(nèi)將精力集中在最關(guān)鍵的問題上 15 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對黑龍江移動面臨挑戰(zhàn)的初步認(rèn)識 領(lǐng)域 初步認(rèn)識 啟示 新業(yè)務(wù) 客戶服務(wù) 市場競爭 ?用戶增長迅速，但是離網(wǎng)率（包括內(nèi)轉(zhuǎn)）過高 月平均離網(wǎng)率： ~8% ?兩家市場占有率下降趨緩，但三家市場占有率下降迅速，局部地市市場狀況嚴(yán)峻 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長迅速，但新業(yè)務(wù)收入占比低于全國平均水平 ?對新業(yè)務(wù)的營銷相對薄弱以及客戶使用率相對較低 ?客戶滿意度和集團(tuán)客戶各項(xiàng)指標(biāo)在全國領(lǐng)先，但圍繞品牌整合和客戶感知還有待提升 ?集團(tuán)客戶的質(zhì)量有待提高 尚未形成足夠的溢價能力 在營銷能力與增強(qiáng)粘性上需要與競爭對手進(jìn)一步拉開差距 ?大客戶的離網(wǎng)率在局部地市過高 ?圍繞品牌進(jìn)行整合，提高品牌粘性以降低離網(wǎng)率 ?科學(xué)地形成品牌區(qū)格，形成保護(hù)；建設(shè)品牌亮點(diǎn)并提高競爭能力以應(yīng)對聯(lián)通和小靈通的價格戰(zhàn) ?如何樹立新業(yè)務(wù)并通過新業(yè)務(wù)增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與粘性，凸現(xiàn)品牌價值 ?充分考慮通過品牌工作累積沉淀新業(yè)務(wù)，增強(qiáng)新業(yè)務(wù)的營銷能力 ?如何通過新業(yè)務(wù)與品牌工作的貫穿結(jié)合來提高 ARPU ?圍繞客戶感知對品牌進(jìn)行全方位的服務(wù)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)和實(shí)施非常重要 ?與客戶的溝通和交流非常重要，進(jìn)一步提高客戶感知 ?如何在品牌建設(shè)中妥善處理集團(tuán)客戶、個人大客戶與品牌之間的關(guān)系 通過品牌工作進(jìn)一步提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量并降低大客戶的離網(wǎng)率 集團(tuán)客戶與個人大客戶 16 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對于黑龍江移動管理層對本次項(xiàng)目要求的理解 幾個主要的原則 在集團(tuán)公司整體品牌架構(gòu)之下，充分結(jié)合前期各省的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn) 在黑龍江現(xiàn)有基礎(chǔ)上充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況 ? 黑龍江移動對品牌建構(gòu)已形成極為清晰的理解 主要側(cè)重于實(shí)施，強(qiáng)調(diào)可操作性 側(cè)重于知識的轉(zhuǎn)移和培訓(xùn)，使黑龍江移動真正掌握品牌管理的知識與技巧 1 2 3 4 17 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI BCG是協(xié)助黑龍江移動實(shí)施這一重要項(xiàng)目的 理想合作伙伴 BCG在品牌實(shí)施方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。相比于其他公司， BCG更多地從商業(yè)角度和實(shí)際實(shí)施的角度，而非理論角度考慮品牌的問題 ? 這一點(diǎn)對于制定符合黑龍江移動實(shí)際的實(shí)施計(jì)劃尤為重要 BCG具有最深厚的與中國移動工作的經(jīng)驗(yàn) ? 與中國移動集團(tuán)公司和省公司超過 14個的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) ? 與中國移動集團(tuán)公司和省公司進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略和品牌實(shí)施的項(xiàng)目 ? BCG也曾與黑龍江移動有過愉快的合作 長期致力于為中國移動的成功服務(wù) ? BCG未與聯(lián)通合作，在行業(yè)內(nèi)具有高度職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn) 18 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI BCG與中國移動已經(jīng)建立了深入的合作關(guān)系 多個品牌相關(guān)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)并與黑龍江移動的合作經(jīng)驗(yàn) 中國移動所屬機(jī)構(gòu) 中國移動集團(tuán)公司 中國移動集團(tuán)公司 + 5個省級公司 中國移動集團(tuán)公司 +6個省級公司 重慶移動 江西移動 中國移動集團(tuán)公司 湖北移動（ 2個） 黑龍江移動 北京移動 天津移動 廣東移動 江西移動 湖南移動 時間 2023年 1月－ 4月 2023年 4月 – 7月 2023年 6月－ 9月 2023年 1月－ 3月 2023年 10月－ 12月 2023年 12月 2023年 3月 2023年 11月 2023年 3月 2023年 10月 12月 2023年 9月 12月 2023年 4月 – 7月 2023年 1月 – 4月 2023年 7月 – 9月 2023年 3月 – 5月 項(xiàng)目簡介 市場部戰(zhàn)略以及具體工作支持 為優(yōu)先客戶群制定定價計(jì)劃，涉及省份包括浙江、河南、海南、江西和四川；包括客戶保留計(jì)劃 進(jìn)行品牌戰(zhàn)略在省級公司的具體設(shè)計(jì)和實(shí)施 價格策略和定價流程，包括收入提升和客戶保留 組織和流程優(yōu)化 進(jìn)行全國性的品牌重新定位和整合設(shè)計(jì) 資本支出優(yōu)化；組織結(jié)構(gòu)與績效考核指標(biāo)設(shè)計(jì) 以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的總體戰(zhàn)略以及市場部組織結(jié)構(gòu)重組 以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的移動應(yīng)用總體戰(zhàn)略 幫助設(shè)計(jì)一套以市場為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)客戶忠實(shí)度方案以改進(jìn)客戶保留；管理離網(wǎng)率 協(xié)助制定總體戰(zhàn)略，并進(jìn)行競爭性評估 為語音和數(shù)據(jù)市場制定營銷計(jì)劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和優(yōu)先級 19 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡歷 20 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 建議的項(xiàng)目范圍 本項(xiàng)目范圍之內(nèi)的工作 1. 針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶（個人用戶及集團(tuán)用戶 ） 以及競爭等方面進(jìn)行概要性的分析 ?對全球通、神州行和動感地帶按品牌進(jìn)行分析 ?針對其他本地品牌作整體性的分析（不細(xì)分到具體品牌） 2. 就哈爾濱和大慶兩個城市 ， 對主要品牌按照 6個品牌驅(qū)動進(jìn)行概要性的評估 3. 提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則 4. 制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計(jì)劃 5. 針對全球通、神州行和動感地帶提出整體性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進(jìn)要點(diǎn) 6. 針對哈爾濱和大慶 ， 與黑龍江移動項(xiàng)目組成員共同對全球通的定價和服務(wù)、神州行的定價進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì) 7. 制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 8. 提供必要的、相關(guān)的培訓(xùn)以及知識轉(zhuǎn)移 本項(xiàng)目不包括的內(nèi)容 1. 市場調(diào)研以及集中用戶訪談 2. 全面的市場情況評估 3. 全面的市場、銷售戰(zhàn)略 4. 與組織結(jié)構(gòu)重組、具體職位工作說明以及關(guān)鍵績效設(shè)計(jì)相關(guān)的工作 5. 流程設(shè)計(jì)相關(guān)的工作 6. 全面的定價策略 7. 超出既定項(xiàng)目時間以外的全程實(shí)施支持 8. 除全球通、神州行以及動感地帶以外的品牌設(shè)計(jì) 9. 與品牌項(xiàng)目不相關(guān)的培訓(xùn)與材料 21 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 基于此范圍，我們建議將項(xiàng)目分為兩個階段 階段 2：具體設(shè)計(jì) (5周 ) BCG的作用 分析與設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)以及協(xié)助黑龍江移動項(xiàng)目組進(jìn)行項(xiàng)目管理 主要工作 ? 針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶以及競爭等方面進(jìn)行概要性的分析 對全球通、神州行和動感地帶按品牌進(jìn)行分析 針對其他本地品牌作整體性的分析（不細(xì)分到具體品牌） ? 在哈爾濱和大慶，對主要品牌按照 6個品牌驅(qū)動進(jìn)行概要性的評估 ? 提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則 ? 制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計(jì)劃 ? 針對全球通和神州行提出全面性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進(jìn)要點(diǎn) ? 結(jié)合 6省品牌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn) ,整理對全球通服務(wù)驅(qū)動的設(shè)計(jì) ? 針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項(xiàng)目組成員共同對全球通的定價和服務(wù)、神州行的定價進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì) ? 針對哈爾濱和大慶，制定品牌遷移計(jì)劃 ? 針對品牌管理和實(shí)施， BCG提供指導(dǎo)以及項(xiàng)目管理的支持（項(xiàng)目組管理、項(xiàng)目計(jì)劃以及監(jiān)控） ? 制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 我們對黑龍江移動的培訓(xùn)與知識轉(zhuǎn)移將貫穿在整個項(xiàng)目過程中 階段 0：項(xiàng)目準(zhǔn)備 （ 1周） 階段 1：快速評估以及概要性設(shè)計(jì) (4周 ) 項(xiàng)目啟動籌備 ? 溝通渠道建立和工作組籌備 ? 初步情況了解和分析 ? 數(shù)據(jù)籌備 22 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項(xiàng)目成果 (一 ) 主要內(nèi)容 細(xì)述 ?培訓(xùn)一 (在項(xiàng)目開始之初 ) 品牌理念的介紹 品牌重塑對中國移動的必要性和緊迫性 集團(tuán)公司對品牌架構(gòu)和各品牌的定位的設(shè)想 ?培訓(xùn)二 (在項(xiàng)目的中期 ) 對黑龍江移動品牌架構(gòu)的設(shè)想 ?培訓(xùn)三（在項(xiàng)目的過程中 ） 項(xiàng)目的主要工具和工作方法 ?概要性的市場和客戶分析 (全省和兩個挑選的地市 ) 概要性的競爭市場分析 :市場份額 , 用戶數(shù)以及收入表現(xiàn) 概要性的客戶行為分析 :根據(jù) ARPU或入網(wǎng)年期對不同客戶群進(jìn)行 ARPU的變動 ,消費(fèi)模式和離網(wǎng)率進(jìn)行分析 ?對全球通 ,神州行 ,動感地帶和其他地方品牌現(xiàn)狀進(jìn)行概要分析 (全省和兩個挑選的地市 ) 用戶數(shù)以及收入表現(xiàn) 概要性的客戶行為分析 對全球通、神州行按六個驅(qū)動因素進(jìn)行評估 品牌知識，品牌架構(gòu)培訓(xùn) 移動通信市場客戶分析 品牌現(xiàn)狀評價 23 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項(xiàng)目成果 (