廣告運作規(guī)律要素課件-文庫吧
2025-02-03 01:37 本頁面
【正文】 廣告策劃程序 ? 第一步，成立策劃小組 ? 策劃小組最少也應該具備： ? 業(yè)務經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡員） ? 策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調查工作） ? 美術設計人員（兼攝影工作） 廣告策劃程序 ? 第二步，進行產品研究 ? 了解產品的實質與消費者的認知狀況，需要考慮的問題如下： ? 這個產品的實質是怎樣的？與其他品牌有什么不同？ ? 消費者對該品牌的認知如何？他們對產品的外觀、感覺、口味等等印象如何？ ? 消費者如何評價制造該產品的企業(yè)？ 廣告策劃程序 ? 第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況 ? 所要解決的問題如下： ? 主要的競爭對手是誰？是否有其他類產品也具有競爭性？本類別產品的主要競爭品牌是誰？ ? 消費者對那些競爭品牌的認知如何？它們的弱點在哪里？我們可以奪取哪部分市場？ ? 消費者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？ 廣告策劃程序 ? 第四步，開展消費者調查分析 ? 傳統(tǒng)做法是使用一些市場調查公司的資料 ? 目前的方法是：使用消費者行為或服務的選購及使用行為的信息 ? 通過科技的輔助，企業(yè)能夠測量真正的消費者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費群，競爭品牌的忠誠消費者和游離群。 廣告策劃程序 ? 第四步，開展消費者調查分析 ? 消費者調查分析的內容： ? 這類消費者是如何認知這類產品中各種品牌的？ ? 他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？ ? 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？ ? 他們對該類產品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？ ? 他們想從本類產品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎？ 廣告策劃程序 ? 第五步，當以上的調查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調研報告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的問題： ? 制定廣告目標 ? 確定廣告的目標受眾 ? 確定在所有同類產品中，應該以哪幾種為競爭對象 ? 確定銷售地區(qū) ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 制定廣告目標－廣告金字塔模型 行動 欲望 確信 理解 認識 極點鞋業(yè)公司（ Acme footwear pany）的休閑鞋新產品第一年的廣告目標： ? 要使美國年齡在 1549歲之間、平均在每雙鞋上花費 40美元的，根據(jù)統(tǒng)計一年有 1000萬 人的婦女休閑鞋消費者中的 25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產生認識。 ? 要使上述的已對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產生認識的消費者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎勵性價格優(yōu)惠。 ? 要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群眾的 50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質量的、舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。 ? 刺激上述已對本公司休閑鞋產生確信的消費者群中的 50%的人產生先試購買一雙的欲望。 ? 誘導、激發(fā)已經(jīng)產生購買欲望的消費者群中的 50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 制定廣告目標 ? 根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標分為兩個層次 : ? 信息傳播目標 ? 促進銷售目標 美國極點
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