【正文】 下，只有不到 40%的銷售率。 19 中心區(qū)兵力優(yōu)勢 香蜜湖兵力優(yōu)勢 黃埔雅園 和記黃埔的信任度 2個幼兒園、 1個小學(xué)、 1個中學(xué)、 1個商場 香蜜湖片區(qū)經(jīng)過東海一期、香榭里花園、 工程形象良好 翠海花園，市場逐步在培養(yǎng)成熟。 會所較好 中海華庭 已是尾盤，不足 10% 紅荔西路的通車，讓更多的人接觸到香蜜湖 規(guī)劃都是一流（如貝爾高林） 樓盤的優(yōu)勢。 環(huán)境提前出臺，效果一流 中海信任度 深業(yè)花園 多層吸引力，高層南銷 ，再次體現(xiàn)香蜜湖樓盤的價值。 水景規(guī)劃較好 價格便宜 天驕時代 規(guī)模較大 華龍花園、景煜花園的加入，讓香蜜湖片區(qū)樓 價格優(yōu)勢大 盤形成整體優(yōu)勢。 20 判斷： 由于華龍花園與中心區(qū)樓盤同處于一個競爭層面，目標(biāo)對象群 也基本相同，中心區(qū)項目的優(yōu)勢非常明顯，因此，華龍花園無 論硬件及軟件都需要比中心區(qū)項目本身更好； 由于華龍花園在決定性的競爭點上環(huán)境是核心，中心區(qū)項目無 法抗衡，特別是直接面對湖水，建議極限化環(huán)境賣點，圍繞環(huán) 境攻擊市場； 由于本區(qū)域樓盤銷售符合“第二定律”，因次，華龍花園必須 作到第一位，實現(xiàn)銷售的良性循環(huán)。 21 四、香蜜湖主力兵力布局 香梅路 萬科溫馨家庭 豪峰園 楓丹雅園 天然居 翠海花園 景煜花園 鴻榮源地產(chǎn) 宏浩花園 華龍花園 俊景豪苑 紅荔路 香榭里花園 東海二期 深南路 （北京國際花園） 22 競爭對手的優(yōu)勢與不足 項目 優(yōu)勢 不足 東海二期 現(xiàn)樓 農(nóng)科中心，非直接香蜜湖景觀。 庭院環(huán)境好 價格較高 建筑個性強 密度太大 國家 3A住宅 管理費太高 香榭里花園 現(xiàn)樓 戶型不適合 國際金塊獎 價格太高 翠海花園 現(xiàn)樓 振業(yè)品牌不足 視野較好 密度大 景煜花園 弧性規(guī)劃較好 位置在最后 植物公園旁 發(fā)展商品牌不足 鴻榮源地產(chǎn) 工程質(zhì)量較好 寶安領(lǐng)導(dǎo)品牌，高品質(zhì)樓盤缺少經(jīng)驗。 推廣力度強 成本太高 萬科溫馨家園 萬科地產(chǎn)品牌 位置太差 現(xiàn)樓 周邊環(huán)境太差 規(guī)劃較好 楓丹雅園 戶型改進有特點 面積太小 現(xiàn)樓 位置較偏 23 判斷： 香蜜湖片區(qū)被分為三個概念： A、農(nóng)科中心，與湖水無關(guān)； B、 望香蜜湖，與香蜜湖無關(guān)； C、香蜜湖內(nèi)，直接感受湖水。而華 龍花園目前是該片區(qū)唯一的直接面對湖水且永無遮擋的項目， 自然景觀帶來的價值非常大； 香蜜湖片區(qū)的樓盤由于土地的價格很高，容積率都非常高，基 本以高層為主，空間庭院太擁擠。而華龍花園的容積率非常低， 空間感覺非常好； 香蜜湖片區(qū)的展示性由于區(qū)位的問題，一直與買家割裂，不容 易了解。而華龍花園就在香梅路旁，紅荔路的通車更加速了人 們對其的了解。 24 五、華龍花園兵力優(yōu)勢 華龍花園兵力優(yōu)勢 核心賣點 自然 * 香蜜湖湖景 /湖邊賞湖區(qū) /郊野公園 * 覆蓋率最小，綠化率最大 * 至少 60米空間 * 退紅線 35米，距路 70米 * 蝶型一梯兩戶，自然通風(fēng)。 * 觀光電梯 輔助賣點 配套 * 山頂會所 * 商業(yè)街 /沃爾瑪 * 小學(xué)、幼兒園 * 智能化 攻擊支持 現(xiàn)場 * 香梅路街面 * 紅荔路動線 * 香蜜湖展示 25 第二部分：市場攻擊布局 市場攻擊布局 整合項目的市場攻擊 年度市場攻擊 開盤階段市場攻擊 26 一、整合項目的市場攻擊 階段 準(zhǔn)備階段 第一攻擊階段 第二攻擊階段 第三攻擊階段 第四攻擊階段 核心攻擊點 *香梅路形象 * 現(xiàn)場展示 * 1期示范小區(qū) * 1期生活氛圍 * 成熟社區(qū)人文 營銷中心 湖景 會所 +環(huán)境（庭院 /湖景） 建筑 學(xué)校 +樣板間 庭院 湖景 支持點 *現(xiàn)場準(zhǔn)備 * 開盤 * 住交會 * 湖景嘉年華 * 生活方式 *創(chuàng)意地產(chǎn)概念 * 春交會 * 商場展示 * 兒童入學(xué) * 休閑方式 *紅荔路通車 * 控制動線 * 新年音樂會 * 會所免費 VIP * 街面氛圍 * 國慶煙火晚會 * 湖邊賞湖區(qū) 27 二、年度市場攻擊策略 時間 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 核心攻擊點 *開盤 *正式發(fā)售嘉年華 *湖景嘉年華 *秋交會 *SAMS聯(lián)合模型展示 *春交會 *熱銷新聞 *國慶煙花節(jié) * 新年音樂會 /電視聯(lián)手 *展示中心 *蓮花山風(fēng)箏節(jié) *控制動線 *香梅路展示 *新聞持續(xù)報道 28 三、開盤及后續(xù)戰(zhàn)術(shù)布局 戰(zhàn)術(shù) 1 戰(zhàn)術(shù) 2 戰(zhàn)術(shù) 3 戰(zhàn)術(shù) 4 戰(zhàn)術(shù) 5 現(xiàn)場攻擊 動線控制 春交會 新聞攻擊 媒介造勢 戰(zhàn)術(shù) 6 戰(zhàn)術(shù) 7 戰(zhàn)術(shù) 8 戰(zhàn)術(shù) 9 媒介推廣 點擊目標(biāo)群 嘉年華 外賣場展示 華龍花園：地產(chǎn)持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 29 戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)場攻擊 湖景展示中心：庭院展示中心、水景環(huán)境、兒童游戲園 向湖景樣板間 大型展示牌 7 香梅路圍墻 紅荔路圍板 4 1 氣球氛圍 5 8 紅荔路 /香梅路掛旗 2 3 6 湖邊休憩廊 +觀光電梯觀景臺 6 展示區(qū)域的背景音樂效果 攻擊原則 ： 由于紅荔路是交通動線，可以第一時間展示形象，且湖景在紅荔路距路最近， 可以第一時間展示最大賣點，所以建議前期展示中心在紅荔路口； 湖景是最大的賣點，圍繞湖景環(huán)境的景觀展示是展示中心的核心，建議強化香 蜜湖湖景的景觀優(yōu)勢； 觀光電梯是樓盤全新的賣點，現(xiàn)場如果能夠突出觀光電梯的優(yōu)勢，讓買家直觀 地感受，形成非常強烈的視覺刺激； 環(huán)境是非常重要的，帶生態(tài)動感的環(huán)境更能鮮明地感染買家，建議現(xiàn)場能夠增 加鳥、魚等動物。 30 現(xiàn)場攻擊前準(zhǔn)備 ： 第一部分： VI核心 第二部分：現(xiàn)場包裝 第三部分：賣場包裝 第四部分：樣板間形象包裝 樓盤標(biāo)志 圍板 形象墻設(shè)計 樓梯氛圍布置 標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 工地路牌 實體展板 樓梯間歡迎牌 標(biāo)準(zhǔn)組合 展示中心導(dǎo)示牌 售樓書 戶型標(biāo)牌 展示中心標(biāo)牌 折頁 展示空間功能標(biāo)牌 停車場導(dǎo)示牌 價格單頁落格 免費贈送標(biāo)牌 展示中心歡迎標(biāo)牌 付款方式清單落格 香梅路 掛旗 手袋設(shè)計 觀景臺導(dǎo)示牌 銷售人員工作牌 兒童游戲園標(biāo)牌 銷售人員名片 示范環(huán)境標(biāo)牌 資料信封 1 樣板間導(dǎo)示牌 1 簽約臺等標(biāo)牌 1 看樓專車 1 辦公功能標(biāo)牌 1 樓體招示布 1 樓層進度牌 31 戰(zhàn)術(shù) 動線控制 深南路控制線（如富安娜位置 /高交會館） ： 大型路牌 紅荔路動線（新洲路口）：大型路牌 香梅路 2 香梅路（深南路 北環(huán) 香蜜湖北）：掛旗 深南路 1 紅荔路 3 動線控制原則 ： 由于華龍花園要打到市級的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制深圳的關(guān)注力。 深南路是深圳的主要交通動線，控制深南路，等于控制深圳。 紅荔路是華龍花園的賣點路，由于可以有效地引導(dǎo)看其他樓盤的客戶