【正文】 能跟上時代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點(diǎn)清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī) （復(fù)合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較落后 區(qū)域市場 行銷區(qū)域 覆蓋全國四大區(qū)域 技術(shù) 行業(yè)領(lǐng)先地位 海信品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報(bào)紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè) 品質(zhì)價值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 口碑 普通市民 一個新介入市場的電視機(jī)空調(diào) 同其他產(chǎn)品差不多 （購買時才認(rèn)為好） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ?海信的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點(diǎn)： ? 企業(yè)的優(yōu)勢與消費(fèi)者認(rèn)知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價格： 中、高價位 產(chǎn)品： 彩電、空調(diào)、電腦 、機(jī)頂盒 競爭者： 長虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價、銷售勢頭好 廣告： 倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設(shè)營銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農(nóng)村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢 ? 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； ? 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢 ? 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費(fèi)者品牌印象錯位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。 ?威脅點(diǎn) ? 外國品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機(jī)會點(diǎn) ? 消費(fèi)者對海信無傾向性認(rèn)知概念；新 ? 市場空間巨大，增長速度快?？? ? 擁有海信者對其有非凡信心。 質(zhì) 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實(shí)力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 海信企業(yè)既有優(yōu)勢 技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 19992023 新世紀(jì)對市場的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會 市場 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求海信必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧客、市場和競爭 ?貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機(jī)械 專業(yè) 海信的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實(shí)力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費(fèi)者的綜合認(rèn)知 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌定義 30歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費(fèi)者對自然生態(tài)的親和要求。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。 海信競爭品牌的競爭認(rèn)知差異 海信： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 長虹： 中國彩電民族的實(shí)力老大 海爾： 強(qiáng)勢品牌的家族產(chǎn)品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 現(xiàn)代氣勢的國內(nèi)產(chǎn)品 品牌定位 品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 競爭對手： ? 近期： TCL、 長虹、 康佳 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌 消費(fèi)者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。 創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然 綠色環(huán)保 電視機(jī) 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念，統(tǒng)合傳播。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動 品牌認(rèn)同 海信“新綠工程” ?綠色的理念 —— 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 ?綠色的產(chǎn)品理念 —— 環(huán)保 TV 中國環(huán)保標(biāo)志 001號 （以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列） ?綠色的承諾 —— 每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人、更關(guān)心自然） ?綠色的視覺 —— 統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào) ?綠色的關(guān)懷 —— 所有“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。 海信“新綠工程” 我們在哪里？ 海信我知道，但好象沒什么很特別的。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。 （消費(fèi)者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的 . （消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開始 知識驅(qū)動 品牌運(yùn)營 品牌家族的位置 目標(biāo)消費(fèi)群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動向 梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測定信息調(diào)整對策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠度評比 ?價差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認(rèn)知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評估要素 由海信品牌策略 委員會發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。 評估人員填寫 360度評估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會可充當(dāng)顧問角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)） 360度評估總結(jié)，行動計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)之一。 行動計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 評估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競爭對手的動向及時反饋 品牌維護(hù)手冊執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 2023海信電視推廣策略方案 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 目 錄 19971999主